全球快餐市場(chǎng)發(fā)展一直處于活力充沛狀態(tài)，然而當(dāng)今世界“變化”是永恒的。歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間洗禮，快餐品牌大佬們?cè)谌蚩傮w實(shí)力排名不斷洗牌，他們駐扎在中國(guó)這樣一個(gè)極具挑戰(zhàn)又充滿機(jī)遇的復(fù)雜環(huán)境下，已經(jīng)從一開(kāi)始幾家獨(dú)大的局面演變?yōu)槿缃癜偌覡?zhēng)鳴又喜憂參半的景象。美國(guó)QSRMagazine每年都會(huì)發(fā)布最新的全球Top50快餐品牌排行榜，麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基、必勝客、達(dá)美樂(lè)、棒約翰、星巴克這些在中國(guó)人耳熟能詳?shù)拿餍瞧放疲?006~2016年近十年間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)充分顯示出，他們?cè)谌虻谋憩F(xiàn)優(yōu)劣與其在中國(guó)市場(chǎng)的生存勢(shì)態(tài)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
漢堡：經(jīng)典留守or華麗變身
近年來(lái)，漢堡品牌三大巨頭麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基全球銷售額整體呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者也逐漸顯露出對(duì)傳統(tǒng)西式快餐的冷漠，熱情程度明顯不及當(dāng)年。2017年，始終穩(wěn)坐全球快餐老大位置的麥當(dāng)勞，其中國(guó)公司經(jīng)重組改名換姓為“金拱門”，意味著麥當(dāng)勞中國(guó)將以中資企業(yè)的身份開(kāi)啟全新旅程，繼而也需要做好準(zhǔn)備來(lái)迎接變幻莫測(cè)的新未來(lái)。
漢堡品牌增長(zhǎng)變緩的根源，從中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化中也有跡可循。首先，對(duì)待高脂肪、高熱量食品，中國(guó)消費(fèi)者逐漸表現(xiàn)出敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，開(kāi)始注重飲食攝入的營(yíng)養(yǎng)合理均衡。其次，對(duì)食品和食材的選擇不再盲目和單純，而是日益理性和苛刻，更加注重安全和衛(wèi)生。再次，單一的食品選擇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)個(gè)性化、多元化的需求。鑒于此，曾經(jīng)傳統(tǒng)漢堡快餐廳人滿為患的場(chǎng)景幾乎很難再現(xiàn)，要想在中國(guó)順利發(fā)展勢(shì)必要作出戰(zhàn)略調(diào)整和相應(yīng)妥協(xié)，全力以赴跟上消費(fèi)需求永不停歇升級(jí)進(jìn)化的步伐，才能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。
未來(lái)，漢堡品牌是繼續(xù)以經(jīng)典復(fù)古形象示人，還是順應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整轉(zhuǎn)型？令人拭目以待。
比薩：如人飲水，冷暖自知
全球排名靠前的三大比薩品牌——必勝客、達(dá)美樂(lè)、棒約翰近年來(lái)遞交的成績(jī)單各有千秋。達(dá)美樂(lè)自2012年起呈現(xiàn)出加速上升趨勢(shì)，2017年的業(yè)績(jī)甚至緊追必勝客。必勝客在中國(guó)市場(chǎng)一直實(shí)行大張旗鼓的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。相比之下，達(dá)美樂(lè)則顯得低調(diào)許多。長(zhǎng)久以來(lái)，達(dá)美樂(lè)在亞洲主攻日韓市場(chǎng)，沒(méi)有大肆推廣堂食體驗(yàn)，而是實(shí)行以外賣外送為主的銷售模式，突出味美、價(jià)格實(shí)惠、配送快的優(yōu)勢(shì)，在東亞地區(qū)擁有相當(dāng)一部分忠實(shí)粉絲。達(dá)美樂(lè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)之后，為了滿足中國(guó)消費(fèi)者口味，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，加上自身的踏實(shí)努力，默默積攢了一定程度的好評(píng)，漸漸適應(yīng)中國(guó)水土并開(kāi)始展現(xiàn)出健康成長(zhǎng)的姿態(tài)。并且，近兩年中國(guó)外賣外送迅猛發(fā)展，恰恰與達(dá)美樂(lè)一貫秉承的銷售策略不謀而合，無(wú)形中促使達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)逐步占有一席之地。未來(lái)其成為中國(guó)比薩品牌中的一匹黑馬也是有可能的。
相比之下，必勝客就沒(méi)有那么如魚得水，中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)平平。盡管必勝客在宣傳營(yíng)銷上總是很高調(diào)，但是中國(guó)消費(fèi)者似乎并不太買賬。這使必勝客處于一種持續(xù)刷存在感，卻又不見(jiàn)漲粉的尷尬境地。必勝客比薩口味的更新速度讓人目不暇接，但可惜的是，依舊未能招攬來(lái)在其店外猶豫徘徊的中國(guó)消費(fèi)者，恰恰相反，總給人留有一種萬(wàn)變不離其宗、缺少點(diǎn)點(diǎn)誠(chéng)意的印象，最終導(dǎo)致新老顧客都慢慢流失。而且，必勝客死守原始定位，對(duì)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)并未能作出正確對(duì)路的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。外賣外送的大肆興起可能會(huì)在一定程度上促進(jìn)必勝宅急送業(yè)務(wù)，但是必勝客想要重新交出一份令人稱贊的答卷，還有一段艱難道路要走，僅靠刷存在感恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
咖啡：勢(shì)不可擋的當(dāng)紅“老鮮肉”
1971年創(chuàng)立的星巴克，給人留下的印象就像是那個(gè)努力做“不油膩的中年男”，始終積極向上，依舊熱情滿滿，魅力有增無(wú)減。2011年開(kāi)始發(fā)力，星巴克全球銷售額就一路保持昂首猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，2014年起更是由全球快餐品牌銷售總額第五位一躍升至全球第二，僅次于麥當(dāng)勞，充分施展了自身魅力，增長(zhǎng)速度和影響力在全球范圍內(nèi)都可謂勢(shì)不可擋。在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)跡象和巨大發(fā)展?jié)摿Τ躏@時(shí)，星巴克就準(zhǔn)確無(wú)誤地抓住了隨之而來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，在中國(guó)吸粉無(wú)數(shù)，繼續(xù)加快市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，使中國(guó)成為其僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。2017年，星巴克公司也表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的鐘愛(ài)，表示要實(shí)現(xiàn)到2021年門店數(shù)由當(dāng)前的2800家增至5000家的市場(chǎng)規(guī)劃戰(zhàn)略藍(lán)圖。也就是說(shuō)，未來(lái)星巴克在中國(guó)平均每天至少要新開(kāi)1.33家門店。
快餐需要從多維度思慮和深層挖掘消費(fèi)需求，例如門店整體環(huán)境風(fēng)格，高品質(zhì)服務(wù)，早午餐、下午茶等特定時(shí)間段的用餐需求，以及可放松精神的用餐氛圍等因素內(nèi)外兼修。正是因?yàn)榫邆湟陨咸攸c(diǎn)，星巴克精準(zhǔn)定位并完美迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理和需求，憑借多元化的營(yíng)銷方式及產(chǎn)品服務(wù)逐步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，王者風(fēng)范彰顯無(wú)疑。
國(guó)際明星快餐的興衰起落似乎都與中國(guó)市場(chǎng)脫不了干系，中國(guó)市場(chǎng)不可忽視的發(fā)展?jié)摿o國(guó)際快餐品牌帶來(lái)了重要機(jī)遇，同時(shí)也極富挑戰(zhàn)性。隨著中國(guó)餐飲市場(chǎng)越來(lái)越成熟、中華美食愈加國(guó)際化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲食生活的要求也變得嚴(yán)苛起來(lái)。中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣日趨改變，大眾群體已經(jīng)脫離了單純追求味蕾滿足的消費(fèi)心理，開(kāi)始向營(yíng)養(yǎng)、健康、安全、便利、注重消費(fèi)環(huán)境等更高層次轉(zhuǎn)變。伴隨著中式快餐的迅速發(fā)展，中國(guó)本土快餐品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起，多元化多樣化的消費(fèi)模式和餐飲品牌都促使消費(fèi)者冷靜客觀地進(jìn)行選擇。面臨多方競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，國(guó)際明星快餐品牌需要用心做好充足功課才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的心，從而站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)，為自己在全球的成績(jī)單加分助力。（宋芳芳）
轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)
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