中國飲料市場是一片紅海，諸多新品在不斷推出，也在不斷消失。飲料新品想要在市場中占有一席之地并非易事。隨著健康意識的提高，人們越來越多地將“健康”與“營養(yǎng)”聯(lián)系起來，消費習(xí)慣也逐漸從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變，飲料市場到底有多大？現(xiàn)狀及趨勢如何？食品企業(yè)怎么做才能獲得消費者的青睞？
資料圖：植物蛋白飲料市場（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 植物蛋白飲料市場潛力大
縱觀飲料市場的發(fā)展，從碳酸飲料、茶飲料，再到植物蛋白飲料，可以看到的是，健康與營養(yǎng)是飲料市場發(fā)展的一大趨勢。以健康為主題，兼具良好口感并能獲得消費者認可的產(chǎn)品，才是具有市場前景的。
受益于營養(yǎng)、健康這一新的消費趨勢，全球植物蛋白飲料過去5年的年均增速為28%，是飲料中增速最快的子行業(yè)。在這樣的市場大背景下，國內(nèi)食品和飲料企業(yè)紛紛開始進軍飲料市場，將業(yè)務(wù)重點投向植物蛋白飲料。
為什么說植物蛋白飲料市場巨大？為什么食品企業(yè)紛紛搶灘這個市場？業(yè)內(nèi)專家表示，總體來說，首先是消費理念的變化導(dǎo)致全球飲料行業(yè)正在經(jīng)歷著劇烈的內(nèi)部變革：含糖量較高的碳酸飲料和果汁飲料的市場在下滑，而天然的植物性近水飲料和蛋白飲料卻在快速上升。其次，追求產(chǎn)品的天然化和功能化也使得人們將目光轉(zhuǎn)向那些天然食材，尤其是來源廣泛、富含各類活性成分的可食用植物。最后，運動、塑身和快節(jié)奏生活方式引發(fā)的對代餐飲品的需求，都使其成為關(guān)注的焦點。而對于國內(nèi)消費者，尤其是年輕消費者而言，對植物蛋白食品有著強烈的需求。
突出創(chuàng)新謀出路
植物蛋白飲料定位是健康食品，首先從亞洲傳統(tǒng)市場開始擴張，逐步蔓延到西方市場。近年來，該品類產(chǎn)品逐漸進入了乳制品的主流領(lǐng)域，生產(chǎn)商們開始選擇除了大豆以外其他更多的植物食材作為原料，首先就是堅果和谷物。根據(jù)杜邦研究數(shù)據(jù)顯示，消費者更愛喝原味的多種植物蛋白飲料。市場上有不同蛋白組合的飲料產(chǎn)品，如“大豆+杏仁”“杏仁+椰子”“杏仁+燕麥”等。市場調(diào)查顯示，國內(nèi)大眾對于植物蛋白飲料的普遍印象表現(xiàn)為：高蛋白、低糖、低熱、不濃稠以及具有良好的風(fēng)味。
與此同時，不少食品企業(yè)也開始涉足飲料行業(yè)，研發(fā)推出各種以健康為主打的大單品。除了看好飲料行業(yè)的市場前景外，更重要的是，便捷的攜帶和飲用方式也是消費升級的一個縮影。例如，六個核桃和露露杏仁露，其主推的大單品消費者認可度很高，市場占有率也很高。綜合來看，健康、口感好、便捷是產(chǎn)品獲得消費者認同的重要原因。
盡管植物蛋白飲料市場巨大，但不管是新企業(yè)還是老品牌，如果不緊跟市場進行品類創(chuàng)新，則很難在市場上謀得出路。“糊老大”南方黑芝麻糊在大多數(shù)消費者印象中是一個老牌企業(yè)，但這個沖調(diào)糊類老品牌下大力氣推出了新品類——黑黑乳，而這款產(chǎn)品的多元化蛋白組合也令人耳目一新——黑芝麻+燕麥+黑豆。
在品類創(chuàng)新方面，不少企業(yè)都做過嘗試，有些市場反應(yīng)熱烈，有些則表現(xiàn)平平。其中，不乏有在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級上做得成功的，新品推出后銷量猛增以至于供不應(yīng)求。下面以南方黑芝麻糊的黑黑乳為例，來分析一下企業(yè)是如何布局市場，贏得消費者的。
契合消費需求是王道
據(jù)了解，中國都市白領(lǐng)亞健康人數(shù)比例高達76%，不健康的飲食方式、運動的缺乏，不僅影響身材，還會威脅到身體健康，這是大多數(shù)上班族的痛點，那么如何調(diào)節(jié)飲食平衡，塑造健康輕盈體態(tài)？南方黑芝麻集團飲品事業(yè)部總經(jīng)理甘燦森在接受本報記者采訪時表示，“黑黑乳的產(chǎn)品定位是‘植物高纖、輕脂健康’，這符合白領(lǐng)、上班族的飲食習(xí)慣。”
為什么這個老牌沖調(diào)企業(yè)會想著做飲品？甘燦森回應(yīng)道：“糊類沖調(diào)對于大多上班族和學(xué)生族而言可能會因需要沖調(diào)、洗刷而具有不便性，而做飲品是要符合消費升級需求的，一方面要保證消費者對健康和營養(yǎng)的要求；另一方面也要凸顯省時便利的特點。”
據(jù)了解，今年8月中旬剛剛落成的滁州生產(chǎn)基地，初期投入的供應(yīng)樣板市場的2條黑黑乳產(chǎn)品生產(chǎn)線不能滿足猛增的銷量，以至于一度“斷貨”。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，從市場的角度來看，這種“斷貨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，足以說明當前消費者對黑黑乳等新品類的好感和關(guān)注，對“輕脂”健康理念的認同，同時也說明了符合大健康消費觀念的產(chǎn)品是擁有消費者基礎(chǔ)的；從企業(yè)的角度來看，作為新品牌、新品類，黑黑乳通過有效的廣告?zhèn)鞑?，帶動了銷量，引起了業(yè)界、消費者的關(guān)注，更加力證了企業(yè)決策研發(fā)和打造“輕脂飲品”的戰(zhàn)略正確性，這也是值得其他飲料企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。
飲料市場潛力巨大，尚有挖掘、創(chuàng)新的深度與廣度。但若想在飲料行業(yè)常青，總有一個規(guī)則：以健康、品質(zhì)和消費者為中心。滿足消費者的訴求是最重要的，誰能夠把消費者體驗放在第一位，打造出口感、營養(yǎng)俱佳、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，給予消費者更多的安全保障和知情權(quán)，誰才可以真正走進消費者的心中，成為行業(yè)坐標。（記者 鄭瑩）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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