茅臺(tái)五糧液欲上下通吃 二線(xiàn)白酒被迫惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　近日，洋河股份與古井貢酒兩家上市公司引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

　　根據(jù)公開(kāi)信息顯示，古井貢酒在合肥對(duì)洋河產(chǎn)品在終端上置換為古井貢的產(chǎn)品，導(dǎo)致發(fā)生在兩家渠道上的較量從原來(lái)的暗戰(zhàn)直接擺到明面上。

　　古井貢與洋河在華東市場(chǎng)上的短兵相接，在當(dāng)前高端白酒回暖的背景下，洋河與古井貢名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)是否個(gè)案還是行業(yè)共性？

　　洋河古井貢華東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

　　近日，流傳在網(wǎng)上的兩篇文章，《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當(dāng)“出頭鳥(niǎo)”，彰顯龍頭企業(yè)擔(dān)當(dāng)惹罵名》與《古井想銷(xiāo)量想瘋了？出損招在合肥挖洋河墻角》，文章內(nèi)容顯示古井貢與洋河兩家公司在市場(chǎng)上針?shù)h相對(duì)，雖然目前這兩篇文章都無(wú)法打開(kāi)鏈接，但是，古井貢與洋河之間的較量是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　事實(shí)上，洋河與古井貢之間的競(jìng)爭(zhēng)早在去年就曾被媒體曝光過(guò)。一家為蘇酒龍頭企業(yè)，一家為徽酒龍頭企業(yè)，雙方在河南市場(chǎng)上之前也曾正面對(duì)抗。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，洋河目前做的是鞏固全國(guó)市場(chǎng)，而古井貢則是想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，而雙方的力產(chǎn)品價(jià)位相近、品牌號(hào)召力相近、市場(chǎng)操作方法相似，而河南市場(chǎng)，自古至今是商家的必爭(zhēng)之地，同樣，白酒企業(yè)也把河南市場(chǎng)看得非常重要。

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在河南市場(chǎng)，洋河和古井歷的市場(chǎng)份額接近40億元，占河南白酒總?cè)萘康?/7.

　　另外，在洋河和古井貢“肉搏”戰(zhàn)發(fā)生后，有媒體報(bào)道，2016年年底，洋河在上海市場(chǎng)有過(guò)針對(duì)性的在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行將古井貢酒產(chǎn)品置換為洋河的動(dòng)作。

　　到底是什么原因?qū)е卵蠛?、古井兩大名酒短兵相接、?jìng)爭(zhēng)升級(jí)呢？這不僅是行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話(huà)題，也是資本市場(chǎng)關(guān)注的話(huà)題。

　　在洋河和古井貢較量升級(jí)后，8月4日資本市場(chǎng)中，古井貢與洋河股價(jià)走勢(shì)，也成為被比較的對(duì)象。

　　另外，一位熟悉古井貢與洋河市場(chǎng)打法的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，雙方都比較重視終端門(mén)店的陳列，換對(duì)方的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事。目前的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，它們一家為了搶占一條街的陳列，竟然把不相干的門(mén)頭房(除了酒水、快消品銷(xiāo)售之外的門(mén)頭)都換成了自家的廣告牌，為了搶占市場(chǎng)資源，雙方在投入上都不惜血本。

　　對(duì)于雙方在安徽市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。上述人士表示，洋河目前在安徽的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億元，排在古井貢、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒之后，大約第五名的位置。而古井貢屬于徽酒龍頭企業(yè)，在省內(nèi)的份額占比也不小，其阻擊洋河也是未來(lái)鞏固本地市場(chǎng)的地位。

　　根據(jù)古井貢酒2016年年報(bào)顯示，公司公布的4個(gè)市場(chǎng)份額中，華中市場(chǎng)最大為52.89億元，也就是說(shuō)，古井貢本地市場(chǎng)的占有率非常高，而洋河的產(chǎn)品在安徽市場(chǎng)的份額也在不斷擴(kuò)大，面對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，古井貢選擇了當(dāng)“出頭鳥(niǎo)”。

　　酒業(yè)評(píng)論員、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局是“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化”。

　　呂咸遜表示，隨著茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)品牌向下、向上延伸對(duì)系列酒的布局，基本上都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全價(jià)格帶，比如茅臺(tái)醬香酒2017年上半年甚至是“井噴”，那么在一個(gè)省級(jí)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，將從過(guò)去的省級(jí)龍頭企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)為全國(guó)性品牌和省級(jí)龍頭企業(yè)間的混合競(jìng)爭(zhēng)為主。而全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化，也就是全國(guó)性品牌的“渠道深耕、渠道扁平化”策略，將過(guò)去全國(guó)性品牌的品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為“品牌+終端”導(dǎo)向，將進(jìn)一步加劇區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。

　　白酒行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代？

　　事實(shí)上，在白酒行業(yè)內(nèi)，像古井貢、洋河這樣的狼性競(jìng)爭(zhēng)一直存在，而近幾年，伴隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，一線(xiàn)名酒逐級(jí)滲透的環(huán)境下，二、三線(xiàn)酒企的生存壓力面臨巨大的挑戰(zhàn)，為生存而戰(zhàn)，二、三線(xiàn)酒企及地方名酒企業(yè)在“守”與“攻”方面的沖突變得愈加激烈。

　　縱觀一線(xiàn)白酒企業(yè)近年來(lái)的戰(zhàn)略，拋開(kāi)茅臺(tái)的特殊性不說(shuō)，茅臺(tái)在系列酒上的投入逐年加大。同樣，五糧液在李曙光上任后，也開(kāi)啟了新的戰(zhàn)略部署，五糧液系列酒上升到公司大戰(zhàn)略中，而渠道方面，“百城千縣萬(wàn)店”工程建設(shè)，五糧液在打造智慧終端方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一部，而次戰(zhàn)略，也讓處在三、四線(xiàn)酒企感受到了巨大的生存壓力。

　　在茅臺(tái)、五糧液價(jià)格不斷上漲的背景下，給其它品牌高端酒帶來(lái)了價(jià)格上升的空間，這從上市公司中報(bào)業(yè)績(jī)描述中則可以看出，部分酒企將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的功勞歸咎于公司高端酒的量?jī)r(jià)齊升下的結(jié)果，這也充分說(shuō)明，次高端白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

　　為此，白酒企業(yè)紛紛加大300元-500元的價(jià)格的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，特別是地方龍頭企業(yè)和二、三線(xiàn)酒企，它們的動(dòng)作十分明顯。基于此，區(qū)域酒企的保衛(wèi)戰(zhàn)和全國(guó)性酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)更加激烈。

　　山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理、資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，一線(xiàn)名酒五糧液、茅臺(tái)量?jī)r(jià)齊升，次高端酒的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，二、三線(xiàn)酒企的生存難，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　肖竹青表示，在白酒行業(yè)有品牌號(hào)召力的就是茅臺(tái)和五糧液，二線(xiàn)名酒以及區(qū)域名酒在市場(chǎng)上是可替代性的產(chǎn)品。酒企們搶奪終端就是為了活下去，什么手段都會(huì)用，所以說(shuō)，白酒行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

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