生鮮電商突圍：規(guī)模與體驗(yàn)之辯

　　在生鮮電商格局定下之前，所有人都在走一條平衡木：在規(guī)模和體驗(yàn)把控之間做一個(gè)最佳節(jié)點(diǎn)的選擇。對(duì)于生鮮電商而言，關(guān)鍵點(diǎn)在于，配套的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能否跟上擴(kuò)張速度？

　　無(wú)論資本還是消費(fèi)者層面，生鮮電商似乎迎來(lái)了發(fā)展的黃金季節(jié)。

　　眼下，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)巨頭加入生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)：從主打生鮮快遞為特色的京東到家，到前榮耀總裁劉江峰和前搜狐聯(lián)席總裁王昕，分別創(chuàng)建的生鮮O2O品牌Dmall和生鮮電商平臺(tái)春播網(wǎng)，還有包括天天果園、本來(lái)生活網(wǎng)這些在該行業(yè)內(nèi)已深耕數(shù)年的企業(yè)。

　　投資人對(duì)于這塊市場(chǎng)同樣寄予較高期望。今日資本創(chuàng)始人徐新曾公開(kāi)表示，生鮮領(lǐng)域還能出一個(gè)巨頭。天天果園副總裁陳嘉杰近日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也提到，最終在生鮮電商領(lǐng)域，將留下一到兩家企業(yè)，但到目前為止，生鮮電商的大局未定。

　　不少生鮮電商也開(kāi)始宣稱轉(zhuǎn)向O2O服務(wù)，但其更多的是新瓶裝舊酒：從冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、選品、供應(yīng)鏈、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，主要依賴生鮮電商搭建起來(lái)的體系，而這些部分的前期投入成本極高。另外，其擴(kuò)張速度也受制于上述各個(gè)環(huán)節(jié)的落地困難程度。

　　盡管外界看好生鮮電商，但大量企業(yè)也吃盡苦頭。事實(shí)上，在生鮮電商發(fā)展路徑上，受資本推動(dòng)等因素影響，不少企業(yè)選擇先沖規(guī)模，但越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，還是應(yīng)當(dāng)沉下來(lái)做供應(yīng)鏈體系。

　　物流到倉(cāng)儲(chǔ)

　　上半年，天天果園獲得了來(lái)自京東的7000萬(wàn)美元的C輪戰(zhàn)略投資，雙方也因此輪投資而建立合作關(guān)系。對(duì)天天果園而言，獲得京東投資意味著，能夠借力其覆蓋全國(guó)的物流體系。

　　天天果園創(chuàng)始人王偉接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)，天天果園花了前三四年的時(shí)間打基礎(chǔ)，主要著力于冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，這部分花費(fèi)不菲。王偉透露，目前天天果園在北京新建立的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)投入花費(fèi)達(dá)2000萬(wàn)元。

　　將水果從采購(gòu)地送到海關(guān)，該部分環(huán)節(jié)運(yùn)輸主要交給第三方來(lái)完成。但這一部分事實(shí)上遠(yuǎn)比外界想象的復(fù)雜，涉及到政策、檢疫等多方需考慮。在通過(guò)海關(guān)后，進(jìn)口水果下一步將送往天天果園在各地的倉(cāng)儲(chǔ)，該環(huán)節(jié)物流配送則主要由第三方或天天果園自建的物流團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。

　　“天天果園在美國(guó)有一個(gè)當(dāng)?shù)剞k公室，但在全球絕大多地區(qū)主要由采購(gòu)團(tuán)隊(duì)輪流跑?！蓖鮽フf(shuō)，對(duì)各地的產(chǎn)期等生產(chǎn)狀況了解，也成為生鮮電商需要具備的軟實(shí)力之一。

　　王偉的感受是，想要玩轉(zhuǎn)生鮮電商，對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)的把控都極為關(guān)鍵，“這不是一個(gè)把某一個(gè)環(huán)節(jié)解決好之后，就可以解決所有的問(wèn)題。從采購(gòu)開(kāi)始考慮航班，進(jìn)庫(kù)之后考慮溫度，最難的事情就是分包裝?！?/br>

　　在往重資產(chǎn)模式發(fā)展上，同屬上海的生鮮電商多利農(nóng)莊最為“瘋狂”：除了由自己來(lái)構(gòu)建冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，還直接建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地，在上海和成都周邊租下了三塊上千畝的土地。因此，盡管多利農(nóng)莊早在2005年就已經(jīng)成立，并于今年六月獲得了來(lái)自中國(guó)平安的戰(zhàn)略投資，但目前覆蓋的地區(qū)仍主要集中在一線城市。

　　多利農(nóng)莊執(zhí)行總裁楊學(xué)濤告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，過(guò)于介入上游的企業(yè)也遇到了品類過(guò)于單一的尷尬，目前階段多利農(nóng)莊也正在通過(guò)“外采”來(lái)增加其平臺(tái)內(nèi)的品類。而對(duì)于直接從國(guó)內(nèi)批發(fā)商拿貨的生鮮電商而言，如何控制成本，以及確保商品的質(zhì)量，成為了其擺在面前的難題。

　　由于生鮮電商對(duì)于物流本身要求更高，因而從“生鮮電商”到“生鮮O2O”這一過(guò)程在陳嘉杰看來(lái)，并非是拋開(kāi)原有的體系來(lái)重新構(gòu)建，而僅是在原來(lái)的基礎(chǔ)之上，加入了針對(duì)O2O的服務(wù)內(nèi)容。

　　天天果園希望抓住冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)這一生鮮電商最為核心的部分。恰如在京東建立起了完善的物流體系后，天天果園能通過(guò)同京東的合作分一杯羹，在冷鏈物流方面，陳嘉杰稱，未來(lái)或也有開(kāi)放的可能。但前提是，其能在冷鏈物流方面成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

　　規(guī)模與體驗(yàn)

　　在平時(shí)的普通訂單中獲得一定毛利潤(rùn)，在活動(dòng)和促銷階段進(jìn)行大力補(bǔ)貼，成為了天天果園目前的做法。盡管成立于2009年，但目前天天果園的規(guī)模，主要得益于近一年左右時(shí)間內(nèi)的飛速增長(zhǎng)。

　　從上海到北京，陳嘉杰察覺(jué)到了兩個(gè)市場(chǎng)的不同之處：在生鮮電商以及相關(guān)O2O服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)上，北京市場(chǎng)的激烈程度顯然高于上海。王偉稱天天果園在北京并非從頭開(kāi)始，但總體來(lái)說(shuō)其對(duì)擴(kuò)張表現(xiàn)頗為謹(jǐn)慎，“生鮮電商這塊，規(guī)模擴(kuò)張?zhí)煊葹槿菀壮鰡?wèn)題。”

　　一部分初創(chuàng)生鮮電商企業(yè)前期注重?cái)U(kuò)張規(guī)模，從采購(gòu)到配送主要依靠第三方來(lái)完成。甚至有企業(yè)將線下菜市場(chǎng)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喊出平臺(tái)上的價(jià)格將比超市還便宜的口號(hào)?！盀榱藳_單量，現(xiàn)在有商家已經(jīng)在做‘買一送二’的促銷活動(dòng)?！标惣谓芊Q，北京的生鮮O2O市場(chǎng)讓他感覺(jué)到了泡沫和非理性。另外其也注意到，在上海已有一批生鮮電商企業(yè)倒掉。

　　盡管陳嘉杰強(qiáng)調(diào)作為一家資產(chǎn)和模式很“重”的公司，天天果園在擴(kuò)張上較為謹(jǐn)慎，但其在2015年還是迎來(lái)了兩方面的擴(kuò)張，一是地域擴(kuò)張，從以上海為主到逐漸鋪向全國(guó)，二是在品類上，從水果擴(kuò)充至生鮮。

　　楊學(xué)濤稱，多利農(nóng)莊希望通過(guò)會(huì)員制度來(lái)建立優(yōu)勢(shì)：其固定會(huì)員人數(shù)接近10萬(wàn)人，固定每周一次給會(huì)員上門送菜。多利農(nóng)莊將冷藏車直接開(kāi)到消費(fèi)者家門口的做法，使得其規(guī)模也難以迅速?gòu)?fù)制和擴(kuò)大，因而將中高端人群作為主要客戶。

　　在其看來(lái)，冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)僅僅是生鮮電商企業(yè)主要需要完成的部署，但如何提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，是目前行業(yè)內(nèi)更迫切解決的問(wèn)題。盡管積累了一定數(shù)量會(huì)員，但目前多利農(nóng)莊會(huì)員的客單價(jià)保持在高于100元的水準(zhǔn)，但楊學(xué)濤透露，非會(huì)員的平均客單價(jià)則比這一數(shù)字高出不少。

　　王偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，天天果園目前在促使消費(fèi)者增加訂單量，而減少單次購(gòu)買的金額，即希望用戶將線上購(gòu)買水果成為一個(gè)頻次更高的習(xí)慣。

　　這顯示了兩種不同的傾向，前者認(rèn)為電商平臺(tái)的客單價(jià)提升意味著用戶的較高忠誠(chéng)度，后者則希望購(gòu)買水果成為一個(gè)高頻的需求，甚至是作為整個(gè)生鮮O2O平臺(tái)的入口。但雙方想達(dá)到的目的相同，即將用戶停留在自己的平臺(tái)上。

　　如今天天果園決定提速，但“冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系的完善沒(méi)有終點(diǎn)?！焙孟⑹?，現(xiàn)階段借力京東物流體系，天天果園希望能盡快的覆蓋全國(guó)更多地區(qū)。

　　在生鮮電商格局定下之前，所有人都在走一條平衡木：在規(guī)模和體驗(yàn)把控之間做一個(gè)最佳節(jié)點(diǎn)的選擇。對(duì)于生鮮電商而言，關(guān)鍵點(diǎn)在于，配套的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能否跟上擴(kuò)張速度？畢竟過(guò)于保守和謹(jǐn)慎的選擇也未必能讓你到達(dá)終點(diǎn)，大門將在冠軍到達(dá)不久后關(guān)閉。何時(shí)提速、何時(shí)鞏固，將決定誰(shuí)最終能勝出

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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