全國(guó)茶飲料用戶滿意度:“飲料成分健康性”最低

　　為貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要2011-2020》，持續(xù)監(jiān)測(cè)食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者信心，促進(jìn)相關(guān)企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)組織開展了2015年度全國(guó)茶飲料行業(yè)的用戶滿意度調(diào)查。這是中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)連續(xù)第七年開展此項(xiàng)調(diào)查。2015年茶飲料行業(yè)滿意度得分72分滿分100分，與2014年持平。感知質(zhì)量涵蓋茶飲料的口味、口感、色澤、包裝等方面得分較2014年提升1分，為73分；消費(fèi)信心上漲達(dá)到68分，同比有所提升。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高，僅為67分。這與飲料的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)。而“飲料成分健康性”則成為被訪者滿意度最低的一項(xiàng)，說(shuō)明目前茶飲料已不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的需求

　　中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，消費(fèi)者滿意度調(diào)查，將產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格等因素作為考察對(duì)象，由消費(fèi)者與自己的期望相比較做出評(píng)判，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最真實(shí)、最有效的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。調(diào)查依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《顧客滿意測(cè)評(píng)模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進(jìn)行，由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)、卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心組織實(shí)施。調(diào)查共選取了市場(chǎng)上占主流地位的11個(gè)茶飲料品牌，對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過(guò)電話號(hào)段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪問(wèn)。被訪者中，男性占比59.7%，女性占40.3%，18—24歲人群比例為11%，25—29歲人群占比28%，30—39歲人群占比37%，40—49歲人群占比15%，50歲以上人群占比9%。

　　測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：

　　一、2015年茶飲料行業(yè)滿意度得分72分滿分100分，與2014年持平。感知質(zhì)量涵蓋茶飲料的口味、口感、色澤、包裝等方面得分較2014年提升1分，為73分；消費(fèi)信心上漲達(dá)到68分，同比有所提升。

　　二、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高，僅為67分。這與飲料的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)。從影響忠誠(chéng)度的要素來(lái)看，無(wú)論是茶飲料行業(yè)還是各個(gè)品牌，滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響都是最大的，而品牌形象和感知質(zhì)量次之；消費(fèi)信心對(duì)忠誠(chéng)度的影響系數(shù)不大，目前茶飲料在食品安全方面的表現(xiàn)符合消費(fèi)者的安全預(yù)期。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年國(guó)內(nèi)軟飲料銷售額均超過(guò)5000億元。軟飲料近十年來(lái)的銷量每年呈10%以上的增長(zhǎng)速度，雖然2015年以來(lái)增速下滑至10%以下，但其中瓶罐裝飲用水增速相對(duì)大幅提升，含乳飲料和植物蛋白飲料增速正在提升，果菜汁及果菜汁飲料制造增速較為穩(wěn)定，僅茶飲料及其他軟飲料在2015年第一季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。每年的飲料品類在增加，同時(shí)消費(fèi)者的需求也在不斷變化，導(dǎo)致消費(fèi)者的茶飲料忠誠(chéng)度難以達(dá)到一個(gè)比較高的水平。

　　47%的被訪者表示在購(gòu)買飲料時(shí)沒(méi)有明顯的品牌選擇傾向，37%的被訪者雖然有一定的品牌選擇傾向但不會(huì)堅(jiān)持一定要選擇該品牌，這部分消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲料時(shí)，主要是看重“口味”這一要素，提及率達(dá)49%，另外“產(chǎn)品到處可見(jiàn)，覆蓋率高”也是購(gòu)買茶飲料的重要原因，提及率為30%。17%的被訪者表示只會(huì)購(gòu)買鐘愛(ài)的某單一品牌，其中56%的消費(fèi)者因?yàn)椤翱谖哆m合”，33%的消費(fèi)者因?yàn)椤霸撈放频目诒谩?。品牌鐘?ài)度品牌消費(fèi)人群中的“死忠”人群比例較高的幾個(gè)品牌為：康師傅、可口可樂(lè)原葉、統(tǒng)一。立頓和王老吉的品牌鐘愛(ài)度與行業(yè)平均水平持平。從品牌形象指數(shù)來(lái)看，可口可樂(lè)原葉、東方樹葉的得分相對(duì)較高。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者選擇茶飲料品牌的影響非常小，只有2%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤皢蝺r(jià)低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購(gòu)買，說(shuō)明價(jià)格不是競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。雖然茶飲料在商超的單位均價(jià)每500ml的價(jià)格同比增速近年來(lái)一直在下滑，但價(jià)格方面的動(dòng)作并不能有效地刺激消費(fèi)需求。

　　三、感知質(zhì)量指數(shù)連續(xù)三年持續(xù)提升。從消費(fèi)者對(duì)茶飲料的口味、口感、色澤、包裝等方面的質(zhì)量評(píng)價(jià)來(lái)看，王老吉、可口可樂(lè)原葉、加多寶、東方樹葉的感知質(zhì)量高于行業(yè)平均水平，得到了消費(fèi)者的好評(píng)。

　　“生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識(shí)清晰”是被訪者評(píng)價(jià)最高的項(xiàng)目，而“飲料成分健康性”則成為被訪者滿意度最低的一項(xiàng)，說(shuō)明目前茶飲料已不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的需求。在以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的前提下，茶飲料生產(chǎn)企業(yè)需要在“健康性”方面進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)。

　　四、普通含糖類茶飲料的需求持續(xù)降低，市場(chǎng)對(duì)無(wú)糖及低糖茶飲品需求越發(fā)旺盛和明顯，茶飲料未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將從單純的口感、價(jià)格方面向健康、茶本性上轉(zhuǎn)型。據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)研究發(fā)現(xiàn)，以后的飲料產(chǎn)品定位方面功能上會(huì)更豐富，抗氧化、美容健身、緩解疲勞、調(diào)節(jié)血脂等或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者未來(lái)的主要選擇。

　　隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于茶飲料含糖量的關(guān)注度持續(xù)上升，43%的被訪者表示會(huì)在購(gòu)買茶飲料時(shí)關(guān)注含糖量這一要素，其中女性消費(fèi)者對(duì)于含糖量的關(guān)注度高于男性。24歲以下的消費(fèi)者不關(guān)注含糖量的比例達(dá)七成以上。40-49歲的男性消費(fèi)者對(duì)于茶飲料含糖量的關(guān)注最高關(guān)注度為65%，而女性消費(fèi)者關(guān)注含糖量比例較高的則分布于30-39歲和50歲以上這兩個(gè)區(qū)間，關(guān)注度分別為66%、68%。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)卡路里值的關(guān)注度為28%即28%的消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注卡路里值，但不同年齡和性別的消費(fèi)群體對(duì)卡路里值關(guān)注度仍有所區(qū)別，關(guān)注卡路里的消費(fèi)人群往往也比較關(guān)注含糖量。近九成的24歲以下消費(fèi)者不關(guān)注卡里路值，50歲以上的男性消費(fèi)群體對(duì)于茶飲料卡路里值的關(guān)注度達(dá)50%，女性消費(fèi)群體中則是30-39歲對(duì)于卡路里值的關(guān)注程度最高，為45%。

　　五、從不同消費(fèi)群體看，男性被訪者對(duì)茶飲料的評(píng)價(jià)略高于女性；年齡偏大的被訪者更容易被滿足，滿意度相對(duì)較高，而年輕的被訪者則略顯挑剔。

　　六、從市場(chǎng)消費(fèi)特征看，50歲以上的消費(fèi)者不容易產(chǎn)生明顯的品牌購(gòu)買傾向；20歲以下的消費(fèi)者95后對(duì)品牌的鐘愛(ài)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，有相當(dāng)一部分人會(huì)只鐘愛(ài)并選擇單一品牌的茶飲料，也有相當(dāng)多的人在購(gòu)買時(shí)沒(méi)有固定的品牌傾向，這兩個(gè)比例均高于其他年齡段人群；隨著年齡的增長(zhǎng)，購(gòu)買時(shí)只鐘愛(ài)并選擇單一品牌茶飲料的比例在不斷下降。（楊涵?。?/br>

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