“外賣大戰(zhàn)”拼火候更拼內(nèi)功

　　從最初的點評類網(wǎng)站到后來的團購再到今天的外賣,餐飲業(yè)始終是O2O領(lǐng)域的急先鋒。由于備受資本青睞,低價導(dǎo)流、“燒錢大戰(zhàn)”等各類方式紛紛上場。但不管是哪種玩法,都必須做好品質(zhì)控制和用戶體驗。畢竟,“燒錢”只是短期市場行為,并不能為整個行業(yè)帶來長期生命力—

　　隨便打開一個外賣APP,“在線支付滿25減10元”“首單減8元”等各式優(yōu)惠令人眼花繚亂?！盁X大戰(zhàn)”如火如荼,外賣APP內(nèi)部整合也開始加速。近日,大眾點評網(wǎng)與美團網(wǎng)宣布共同成立新公司“新美大”;餓了么也于近日宣布獲得6.3億美元F輪系列融資,是全球外賣行業(yè)獲得的最高融資額。

　　市場研究機構(gòu)易觀智庫外賣市場領(lǐng)域分析師劉旭巍表示,目前第三方O2O外賣平臺已超過100家。來自市場研究機構(gòu)艾瑞發(fā)布的《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》稱,2014年我國餐飲外賣市場規(guī)模超過1600億元,占整體餐飲消費的比例為5.8%;到2017年,外賣市場整體規(guī)模有望超3000億元。外賣APP“人旺錢多”,但也面臨用戶黏性不強、服務(wù)有待提升的問題。今后,外賣APP如何布局,才能讓整個市場更加健康、有序?

　　燒得出流量燒不出黏性

　　外賣APP的補貼力度到底有多高?記者用“美團外賣”體驗了一下:在某家連鎖餐飲店選擇了一份30.5元的套餐,加上配送費5元,本應(yīng)該花費35.5元,但是訂單滿30減15元,同時作為新用戶,再減10元,最后只要支付10.5元。花三分之一的價格買到送上門的服務(wù),這實惠讓人咋舌。市場研究機構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普表示,外賣平臺每單虧損七八元已成常態(tài)。

　　“目前各大外賣APP運營商大量補貼的主要目的還是在培育用戶,提高用戶的復(fù)購率,培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣?！眲⑿裎”硎?。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示,2014年第四季度我國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場訂單規(guī)模已達到1.09億元,環(huán)比增長140.9%。由此可見,短期內(nèi),外賣APP大規(guī)模的“燒錢”補貼,確實助推了用戶井噴式的增長。

　　不過,“燒錢”換得來流量,卻未必能換得消費者對品牌的認(rèn)可。市場研究機構(gòu)互動派發(fā)布的《2015年8月外賣O2O調(diào)研報告》顯示,今年2月當(dāng)餓了么取消“滿50減15”優(yōu)惠后,用戶迅速轉(zhuǎn)向優(yōu)惠力度大的美團外賣,而當(dāng)重新提供優(yōu)惠后,餓了么日活躍用戶又開始上升。由此可見,單靠燒錢的同質(zhì)化競爭,很難留住消費者形成黏性。

　　資本的算盤O2O的野心

　　得到資本支持的不止餓了么一家。緊隨其后,外賣O2O平臺生活半徑亦獲得新一輪3億元融資,該輪投資方為由阿里巴巴和螞蟻金服合資成立的新口碑。此外,百度外賣成為百度的獨立拆分業(yè)務(wù)后,也已獲得2.5億美元融資。美團則傳出消息,正在醞釀一輪超過10億美元的融資,其中大部分將用于美團外賣。

　　資本市場為什么會這么放任外賣APP大把“燒錢”?和滴滴、快的當(dāng)時的補貼大戰(zhàn)背靠騰訊與阿里巴巴一樣,外賣APP背后依然是騰訊、百度、阿里巴巴等的身影,只是這一次關(guān)系要復(fù)雜得多。百度外賣背靠百度;餓了么因E輪3.5億美元和與大眾點評的深度合作被納入騰訊系;阿里巴巴是美團的股東之一,并手握新口碑和由淘點點更名的口碑外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們對這一市場的切入,說到底還是看重餐飲APP“跑馬圈地”的特殊意義。

　　投資機構(gòu)安芙蘭資本投資總監(jiān)談文舒表示,作為到家的高頻入口,外賣是非常好的面對用戶、掌握用戶的平臺,同時解決了大量的“最后一公里”的問題,對于新的快消品推廣非常輕松,以后會成為O2O行業(yè)的重要渠道。

　　從突破的難易程度來看,越是信息不對稱、需求碎片化的領(lǐng)域,越適合線上線下融合的O2O。而且,餐飲行業(yè)本身的發(fā)展也面臨壓力。由中國飯店協(xié)會發(fā)布的《中國餐營業(yè)年度報告》顯示,2014年全國高端餐飲營業(yè)額下降6%,人均消費下滑20%?！叭兆硬缓眠^”的中高檔餐飲也在考慮通過外賣來“換換手氣”。

　　速度有顯績質(zhì)量有隱憂

　　一方面,APP費盡心思用真金白銀將用戶拉近身邊,但在另一方面,只要一次體驗不“達標(biāo)”,用戶就會立刻頭也不回地走開。

　　外賣APP的服務(wù)質(zhì)量到底如何?從社交網(wǎng)絡(luò)的反饋來看不容樂觀,用戶們的“吐槽”主要集中在配送速度和外賣質(zhì)量兩方面。用戶“熙然的麻麻”表示,她通過網(wǎng)絡(luò)訂餐,中午12點下單,居然下午2點還未送到,“打電話投訴只告訴我餐廳無人接聽電話”。用戶“請叫我大文姐姐”則說,自己訂的超大杯冰奶茶,送到變成了熱奶茶,雞排和雞翅則“都炸糊了”。

　　比起這些“老不趕趟”和“貨不對板”,更令人擔(dān)心的是食品安全問題。去年,餓了么、淘點點、美團外賣上黑作坊云集的情況被媒體曝光。雖然有關(guān)部門對互聯(lián)網(wǎng)“黑外賣”事件做出了處罰,但直到今年杭州九蓮莊依然遍布無證外賣作坊。有店主告訴《經(jīng)濟日報》記者,互聯(lián)網(wǎng)是他們的重要銷售渠道,“每天能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售200份以上的盒飯,這個數(shù)量還算是少的”。

　　在市場研究機構(gòu)艾瑞分析師張晶看來,臟亂差、無照無證、送餐慢等種種不靠譜,源自野蠻生長時期,平臺為快速追求訂單量和流量,對商家資質(zhì)審核不嚴(yán),且平臺本身的控制力也有限。中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援表示,關(guān)于外送服務(wù)業(yè),需要出臺一系列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),以此開展對中間環(huán)節(jié)的監(jiān)管,“食品從生產(chǎn)、加工到最后送到消費者手里,包括運輸方式、檢測標(biāo)準(zhǔn)、時間限制,都要探索規(guī)范化的路徑”。

　　服務(wù)要提升市場要深耕

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,要化解外賣APP面臨的種種問題,最根本的解決方式是外賣平臺從“輕模式”向“重模式”轉(zhuǎn)變,通過提升服務(wù)、深耕市場找到未來之路。

　　張晶表示,由于國內(nèi)外賣APP的早期用戶主要是學(xué)生群體,外賣商品的單價也較低。因此,彼時不少外賣APP都是“輕模式”,即平臺只負(fù)責(zé)導(dǎo)流、為餐廳提供訂單,由餐廳自己配送。

　　而現(xiàn)在,隨著外賣APP開始發(fā)展中高端餐飲,這些配送所針對的用戶對體驗需求更高,“在這種背景下,平臺們開始紛紛自建物流?！眲⑿裎”硎?。下午茶平臺樓下100創(chuàng)始人季曉楊就表示,公司從一開始就選擇自建冷鏈物流,“因為我們提供的是甜品、三明治、飲料等輕食配送,針對的是白領(lǐng)人群,他們需要穩(wěn)定高質(zhì)的服務(wù)”。

　　外賣平臺由輕轉(zhuǎn)重,除了提升體驗,還在通過建立城市物流配送體系,創(chuàng)造新的贏利點,將觸角伸向鮮果配送、藥品配送等其他領(lǐng)域。

　　另一個商業(yè)發(fā)展方向則是通過互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)挖掘,為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提供包括用戶消費習(xí)慣等方面的深度分析。美團外賣配送事業(yè)群總裁王慧文告訴記者:“美團外賣背靠美團O2O大平臺,通過過去5年積累的大數(shù)據(jù),可以為美團外賣在細(xì)分領(lǐng)域深度挖掘,提供更多深度合作”。目前,各大外賣平臺已經(jīng)開始嘗試一系列針對特定消費人群的專門化服務(wù)和營銷。例如,“百度外賣”的下午茶、“餓了么”的夜宵、“美團外賣”的饞嘴小吃等,就是針對有特殊飲食習(xí)慣和偏好的部分人群,而開發(fā)出的新產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,最終在競爭激烈的外賣APP市場脫穎而出的,將是那些走差異化、高品質(zhì)發(fā)展之路的先行者。經(jīng)濟日報記者陳靜見習(xí)記者萬瑩

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)—《經(jīng)濟日報》

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀