進(jìn)口膳食營養(yǎng)補充劑“乘東風(fēng)”搶灘國內(nèi)消費市場

　　近年來，隨著國人的消費水平升級和健康方面意識的增強，保健品在居民日常消費中所占的比重日益加大?？缇畴娚痰臇|風(fēng)興起，也為進(jìn)口“保健品”進(jìn)入中國市場打開了一條通路。并且，在國內(nèi)保健品市場魚龍混雜的現(xiàn)狀下，一些進(jìn)口膳食補充食品受到越來越多消費者的青睞。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國消費者用于保健品領(lǐng)域的平均支出占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者則為25%，側(cè)面說明中國保健食品市場潛力巨大。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國內(nèi)近數(shù)10年的保健品發(fā)展史中，出現(xiàn)一些夸大或虛假宣傳、假貨橫行或非法添加等現(xiàn)象，因此保健食品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)仍然停留在相對不成熟、不規(guī)范的層面。

　　一方面是不斷上升的市場需求，一方面是國內(nèi)產(chǎn)品不太給力的現(xiàn)狀。這為來自歐美國家的膳食營養(yǎng)補充劑贏得了新的發(fā)展機(jī)遇，趁機(jī)搶占中國市場。

　　以2015年“雙十一”全球購物狂歡節(jié)為例，天貓國際中的海外營養(yǎng)膳食品牌自然之寶在11月11日下午的交易額就超過千萬元，增長超過260%，創(chuàng)下運營以來的銷售量峰值。國內(nèi)對于進(jìn)口保健品的追捧熱度可見一斑。

　　中國保健協(xié)會的王先生表示，美國是沒有“保健品”這種說法的，他們稱之為“膳食營養(yǎng)補充劑”。FDA也頒布了對應(yīng)的《膳食營養(yǎng)補充劑健康與教育法》進(jìn)行指導(dǎo)和管理。

　　保健品市場淘汰加速

　　中國步入老齡化社會以來，保健品逐漸成為中老年人健康生活必備的產(chǎn)品。在“未病先防和既病防變”的治末病等理念影響下，人民對于保健品的消費需求加大。

　　然而，國內(nèi)的一些保健品長期以來良莠不齊，違法添加、虛假宣傳等負(fù)面行為使得保健品市場蒙塵，對于這些國內(nèi)保健品，消費者產(chǎn)生了不信任的心理。

　　在上海一家外企就職的趙女士告訴筆者，家里的老人對保健品有很強的需求，但是現(xiàn)在外面的保健品廣告五花八門，吹的天花亂墜，無法分辨質(zhì)量優(yōu)劣，甚至還常有保健品銷售在老人聚集的社區(qū)上門推銷產(chǎn)品，為了防止父母買到質(zhì)量不好的保健品，趙女士以前一直選擇海外代購的方式購買保健品：“自己到境外出差的時候會買，家人朋友出去玩也會幫帶?！?/br>

　　趙女士表示，她最放心購買的主要是歐美國家的膳食營養(yǎng)補充劑，原因是相信國外對于食品的監(jiān)管力度，“尤其是像自然之寶這樣的大品牌，能在世界各地銷售產(chǎn)品幾十年，肯定也比國產(chǎn)品牌的要值得信任。”

　　持趙女士這種心態(tài)的消費者如今在國內(nèi)并不少見，冰凍三尺非一日之寒。國產(chǎn)保健品亂象叢生多年，媒體上也曝光不斷，國產(chǎn)保健品行業(yè)信譽度和美譽度的走低也是眾人皆知。一些保健品商家為了吸引消費者注意，不惜重金打廣告，功能夸大甚至以次充好的情況屢屢可見，現(xiàn)在還興起通過免費開設(shè)健康講座“套牢”老年人進(jìn)行“洗腦”的不良銷售模式。

　　并且，國內(nèi)保健品的價格一直虛高。媒體上也常有曝光一些老人受到“養(yǎng)生專家”忽悠的案例：動輒花數(shù)萬買回一堆沒有實際效用的保健品。

　　一言蔽之，由于國內(nèi)保健品市場的需求上漲過快，監(jiān)管體系的動作還沒有跟得上行業(yè)增速，相對寬松的商業(yè)環(huán)境使得國內(nèi)保健品行業(yè)亂象的肅清也非一夕能成。

　　此外，國內(nèi)的保健品商家多將目標(biāo)客戶定為中老年人，導(dǎo)致產(chǎn)品線比較單一，無法滿足不同年齡層次的中國消費者對于健康的需求。而膳食營養(yǎng)補充劑在國外已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)統(tǒng)計，美國市場上的膳食營養(yǎng)補充劑種類在2012年時已經(jīng)超過5.5萬種，產(chǎn)品涵蓋各類人群，大約一半的美國成年人報告說“過去1個月中至少服用過一種膳食營養(yǎng)補充劑”，比如氨基酸、維生素及礦物質(zhì)等。

　　膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)將“井噴”

　　1994年，美國國會頒行的《膳食營養(yǎng)補充劑健康與教育法》DSHEA中，將膳食營養(yǎng)補充劑定義為：“它是一種旨在補充膳食的產(chǎn)品而非煙草，可能含有一種或多種如下膳食成分：維生素、礦物質(zhì)、草本草藥或其他植物、氨基酸，以增加每日總攝入量而補充的膳食成分，或是以上成分的濃縮品、代謝物、提取物或組合產(chǎn)品等?！?/br>

　　“一般而言，美國、澳洲這些國家的營養(yǎng)品都是安全的，因為不良企業(yè)在這些國家的體制下很難生存?！敝袊＝f(xié)會的王先生說。

　　據(jù)《2014~2019年中國保健品市場調(diào)查研究預(yù)測報告》的數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來，膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域每年市場規(guī)模以20%~40%的速度增長，2012年市場規(guī)模已突破1000億元。

　　而根據(jù)中國保健協(xié)會方面的預(yù)測，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長，有望超越日本成為全球第二大膳食營養(yǎng)補充劑市場。

　　NBTY集團(tuán)是全球最著名的膳食營養(yǎng)品牌之一，年銷51億美元。公司總部設(shè)在美國紐約，是全球著名的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)營養(yǎng)補充劑的綜合性公司，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及世界120多個國家，旗下?lián)碛卸鄠€品牌，包括自然之寶，美瑞克斯以及普麗普萊等。

　　而隨著跨境電子商務(wù)在國內(nèi)的興起，趙女士往常用的“人肉背回”的代購方式也逐漸被淘汰了，“自己帶或者托別人從國外買了帶回來雖然免除了國際郵費，但卻多了搬運的麻煩，有時候一買一堆膳食營養(yǎng)補充劑，箱子沉得壓人?！壁w女士發(fā)現(xiàn)像天貓這樣的綜合性購物平臺上，已經(jīng)可以買到自然之寶這類主流品牌的海外產(chǎn)品，省掉了長途搬運之累。

　　根據(jù)2015年天貓國際的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥保健、食品和美妝以及母嬰成為最受國內(nèi)消費者歡迎的產(chǎn)品，在全球商品熱賣榜上占據(jù)了前列?！半p十一”零點之后的3小時內(nèi)，明星產(chǎn)品葉黃素、液體鈣就全部售罄。

　　這也是自然之寶加入天貓國際電商平臺以來的第二個“雙十一”，輔酶Q10拿下單品銷售量冠軍，狂賣數(shù)萬瓶。同時，自然之寶高純深海魚油、自然之寶葡萄籽軟膠囊、自然之寶褪黑素等產(chǎn)品銷售量也較2014年實現(xiàn)猛增。

　　據(jù)了解，自然之寶在國內(nèi)消費市場增速飛快的一大原因是擁有完善的產(chǎn)品線，這也是搶灘市場的優(yōu)勢之一。NBTY在中國擁有自然之寶和美瑞克斯兩大子品牌，幾乎涵蓋了所有健康需求的產(chǎn)品功能，分為鉑金系列針對高端消費人群、大眾系列針對大眾消費人群和快消系列滿足消費者日常需求以及身體必需元素，也幾乎覆蓋了所有消費人群。

　　其中，進(jìn)入中國10年的美瑞克斯，已經(jīng)成為中國第二大運動補充劑品牌，作為全球運動蛋白先驅(qū)，在美國已經(jīng)有20多年專精運動補充劑的歷史。

　　總的說來，中國消費者對高質(zhì)量保健食品的追捧已經(jīng)常態(tài)化，海外膳食營養(yǎng)補充劑的主流品牌正在陸續(xù)搶占國內(nèi)市場的先機(jī)。行業(yè)人士預(yù)測，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的井噴式爆發(fā)正在到來。

　　供應(yīng)鏈保障用戶體驗

　　跨境電子商務(wù)雖然風(fēng)頭正勁，但是難免遭遇“成長的煩惱”，如何打通海內(nèi)外的兩端，為消費者提供及時通暢的購物體驗，還在考驗著諸多海外品牌商。

　　自然之寶的公關(guān)負(fù)責(zé)人對筆者表示，購物周期長、維權(quán)難成為海淘者最大、最集中的投訴問題。很多網(wǎng)友表示，海淘產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，消費者很難確定經(jīng)營主體，經(jīng)常遇到國內(nèi)電商平臺和海外生產(chǎn)商相互“踢皮球”的情況。

　　為了避免消費者遇到這樣的尷尬，自然之寶在國內(nèi)設(shè)立了實體店退換點，對售后服務(wù)進(jìn)行保駕護(hù)航。自然之寶從美國批量運貨到保稅區(qū)，經(jīng)過海關(guān)的商檢保證產(chǎn)品的品質(zhì)。通過天貓國際進(jìn)行線上銷售，待用戶拍下生成訂單之后，自然之寶將訂單轉(zhuǎn)至保稅區(qū)，由保稅區(qū)實體店發(fā)貨。

　　對于售后相關(guān)的服務(wù)需求，自然之寶在保稅區(qū)的實體店可以提供解決方案。既節(jié)省了海外直購的時間成本，還保證質(zhì)量，又有售后服務(wù)，打通了海外購物的服務(wù)鏈條，實現(xiàn)購物、運輸、售后的閉環(huán)。

　　如此一來，打破了制約進(jìn)口膳食營養(yǎng)補充劑進(jìn)入中國市場的物流瓶頸，相較一些電商網(wǎng)站的海外直郵和個人海外代購的模式，縮短了購物周期，物流速度也得到大幅提升，產(chǎn)品質(zhì)量也得到保障。

　　此外，自然之寶還自主開發(fā)了“自貿(mào)達(dá)”體系，致力于打造現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈和物流?！白再Q(mào)達(dá)”是電商平臺和保稅區(qū)的橋梁，當(dāng)消費者進(jìn)行了下單，“自貿(mào)達(dá)”系統(tǒng)會將消費者身份信息傳遞給海關(guān)進(jìn)行身份驗證，倉庫收到海關(guān)的確認(rèn)信后配備商品，再由物流公司安排派送，并能跟蹤物流的派送狀態(tài)，所有流程和信息都有記錄可查。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著跨境電商的縱深發(fā)展，像自然之寶打通跨境渠道的海外品牌還會不斷增加，更多口碑優(yōu)良和價格親民的海外膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品涌入中國市場，既擴(kuò)充消費者的選擇范圍，也能帶動國內(nèi)保健品市場的改良和升級，淘汰違法違規(guī)的低質(zhì)保健品，促進(jìn)行業(yè)“自凈”。

來源：中國經(jīng)營報

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