糖果商雅客涉水自救:超級單品失色水產品定價尷尬

　　在同行企業(yè)正忙著做春節(jié)營銷之時，糖果商雅客卻將重心轉移到了本已競爭白熱化的飲用水市場。上周，雅客推出長白山為水源地的礦泉水新品。在業(yè)內人士看來，曾憑借維生素糖果V9與益牙木糖醇創(chuàng)造15億元年收入的雅客，如今卻失去往日風采，年收入滑落至10億元，雅客不得不投身飲用水行業(yè)，試圖尋找二次輝煌。

　　在同行企業(yè)正忙著做春節(jié)營銷之時，糖果商雅客卻將重心轉移到了本已競爭白熱化的飲用水市場。上周，雅客推出長白山為水源地的礦泉水新品。在業(yè)內人士看來，曾憑借維生素糖果V9與益牙木糖醇創(chuàng)造15億元年收入的雅客，如今卻失去往日風采，年收入滑落至10億元，雅客不得不投身飲用水行業(yè)，試圖尋找二次輝煌。

　　涉足礦泉水

　　在農夫山泉、恒大冰泉、康師傅等眾多廠商駐扎長白山之后，雅客也挺進了長白山水源地。據(jù)了解，雅客此次涉足礦泉水行業(yè)已歷經(jīng)三年的醞釀、規(guī)劃，總投資10億元，建成年產能達到90萬噸的生產線。長白山工廠建成投產，雅客于上周推出了第一款礦泉水新品長白甘泉，主打長白山水源地的概念。

　　實際上，水源概念目前在國內礦泉水市場并不稀奇，尤其是長白山水源地，早就獲得眾多知名水企業(yè)的青睞，2013年底恒大集團推出恒大冰泉，背靠地產集團強大資金實力的恒大冰泉在掀起廣告戰(zhàn)的同時，也讓長白山水源地為行業(yè)外的人們所了解。此后，農夫山泉也不甘落后，一則長達3分鐘的廣告緊隨《焦點訪談》播出，廣告中農夫山泉的勘探師在長白山找到了日涌泉，這也成為農夫山泉的第三個水源地。另外，根據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，目前長白山已經(jīng)匯聚了包括康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一、天士力、韓國農心等國內外水巨頭以及泉陽泉等區(qū)域性品牌，且集中在吉林省白山市的靖宇縣、撫松縣以及延邊市的安圖縣。而安圖縣也正是雅客的進軍之地。“從水源地的概念上看，雅客的新產品并沒有獨特性，更確切地說，在打造水源地概念上還略遲了一步。”一位水企業(yè)人士向記者如是說。

　　此外從產品價格上看，雅客本次新品發(fā)布共推出4種規(guī)格長白甘泉，分別為350ml、520ml、750ml、4.5l，市場價格分別為每瓶2.5元、3元、5元、15元。其中，3元價格帶是雅客長白甘泉的主力價格帶，與恒大冰泉、農夫山泉等品牌產品同屬于一個價格帶，這也為長白甘泉的入市增添了難度。

　　超級單品失色

　　投資10億元、年產90萬噸，雅客對于礦泉水新品可謂投入良多，長白甘泉也是雅客的第一款水產品。根據(jù)雅客官方網(wǎng)站介紹，1993年成立的雅客目前已形成了以糖果、果凍和烘焙為主的三大核心業(yè)務板塊，雅客V9、益牙木糖醇口香糖等明星產品也被消費者所熟知。在業(yè)內人士看來，糖果與水產品在營銷、渠道等多方面都存在差異，且水的投入遠遠高于糖果產品，雅客此次大手筆進入礦泉水產業(yè)，也有自己的盤算和苦衷。中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，這是雅客補充產品線的關鍵之舉。

　　排位內資糖果企業(yè)前三名的雅客在2003年因為推出維生素糖果V9一度風靡糖果界，影視明星周迅的代言以及大力度的推廣讓雅客迅速成長為知名糖果企業(yè)。此后推出的益牙木糖醇也頗受市場好評。曾供職于雅客的朱丹蓬向北京商報記者介紹，2007-2008年雅客的年收入攀升至15億元，兩款單品的年收入均接近4億元，這在糖果行業(yè)里是很少見的。

　　然而單品傳奇沒能持續(xù)，糖果消費環(huán)境迅速變化，國內糖果市場的主流產品也已更新?lián)Q代?！艾F(xiàn)在國內糖果市場中最受歡迎的三個品類為巧克力、膠基糖、凝膠糖，但是在這三個新興的品類中，雅客的市場占比微不足道?！敝斓づ钸M而解釋稱，V9打的是維生素糖果的概念，但是這一品類在短期輝煌后并沒有得到其他企業(yè)的跟進，逐漸被其他品類所淹沒；而益牙木糖醇雖屬膠基糖品類，但是在億滋、好麗友等多個外資品牌的強勢攻入下，也逐漸失去市場份額。目前，雅客的年收入維持在10億元左右，營收和凈利潤均有逐年下滑的態(tài)勢。

　　水產品定價尷尬

　　除了雅客自身沒有趕上糖果市場的變化之外，國內糖果市場消費疲軟的大環(huán)境也在影響著個體企業(yè)。徐福記相關負責人向北京商報記者表示，糖果市場的萎縮已成為行業(yè)共識。

　　此外，在雀巢、瑪氏、費列羅等外資企業(yè)的圍攻之下，國內傳統(tǒng)糖果企業(yè)也展現(xiàn)出了發(fā)展疲態(tài)，一些傳統(tǒng)糖果企業(yè)更是成為外資品牌的囊中之物，例如徐福記被雀巢收購，而在今年初好時對于金絲猴的收購也塵埃落定。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍曾表示，就國內糖果市場而言，目前正面臨著品牌集中度低、假冒產品較多、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、進口糖果增速明顯等諸多問題。

　　為了應對糖果市場的變化，雅客也通過果凍和烘焙兩個品類試圖進行多元化經(jīng)營，但是雅客的嘗試并未達到預期效果，最終雅客選擇了礦泉水。然而，雖然行業(yè)增長潛力大，但是雅客的礦泉水戰(zhàn)略卻也伴隨諸多不確定性。在水企業(yè)人士看來，除了水源地概念的噱頭意義已大幅縮減之外，3元定價不尷不尬，群龍盤踞下，不易突破。

　　據(jù)悉，2元以上4元以下的水產品不乏巨頭，例如農夫山泉、怡寶、恒大冰泉、百歲山等知名品牌都在這一價格帶徘徊，且實力雄厚。在水企業(yè)人士看來，礦泉水行業(yè)雖然潛力較大，但是前期投入也大，回報周期長，尤其是長白山水源地產品物流成本高，目前3元帶已經(jīng)有了資金實力雄厚的多家大型食品企業(yè)，雅客面臨的挑戰(zhàn)之大不言而喻。“從雅客的品牌力和資金實力上判斷，短期內憑借品牌影響力和原有的渠道能力，打下部分區(qū)域市場問題不大，然而從企業(yè)整體運營的角度來說，水產業(yè)回報周期漫長、物流成本較高，如果做不大規(guī)模，難實現(xiàn)盈利，這才是真正考驗雅客耐力的方面。”

來源：北京商報

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