行業(yè)增速明顯放緩果汁飲料能否率先突圍

　　近幾年，國內(nèi)飲料行業(yè)一直流傳“發(fā)展達到瓶頸”的說法。2015年前三季度，國內(nèi)軟飲料銷售量在1.3億噸左右，比上一年僅僅增長了4%。而2014年，國內(nèi)軟飲料銷量的增長率是13%，2001年—2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。行業(yè)增速放緩，果汁飲料能否突出重圍，作為果汁新貴，用鮮果直接榨汁不加水的NFC，能否成為行業(yè)新的增長點？

　　果汁飲料是飲料行業(yè)的一大分支。果汁是以水果為原料經(jīng)過物理方法，如壓榨、離心、萃取等得到的汁液產(chǎn)品，一般是指純果汁或100%果汁。果汁按形態(tài)可分為澄清果汁和混濁果汁。澄清果汁澄清透明，如蘋果汁，混濁果汁均勻混濁，如橙汁。而按果汁含量則分為純果汁和果汁飲料：果汁及果汁飲料類也可以細分為果汁、果漿、濃縮果漿、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料等9種類型。

　　近年來，復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料發(fā)展較快，市場上常見的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁的復(fù)合果汁飲料。同時，功能型果汁飲料如花卉飲料、富碘果汁飲料、高纖維飲料、其他保健新材料飲料作為新型營養(yǎng)概念發(fā)展得也較好，將果蔬汁與牛奶有機結(jié)合的如香蕉牛奶等果汁奶，已經(jīng)在我國乳品飲料及果蔬汁飲料市場上顯示出巨大的消費需求。雖然在近年的發(fā)展過程中，果汁飲料受到其他飲料類型的影響，但是其總體發(fā)展仍呈現(xiàn)上升趨勢，這也同人們的健康消費趨勢相符合。

　　品類呈多樣化

　　高端產(chǎn)品仍嫌不足

　　目前，市面上常見的果汁及果汁飲料分為以下幾種：第一類是果汁含量僅為5%—10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”果汁和可口可樂“酷兒”為代表。第二類以屈臣氏的“果汁先生”和養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫果園”為代表。它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁。第三類是果汁含量不低于40%的果肉果汁飲料，它是用原果漿或濃縮果漿，加糖、酸味劑等調(diào)制而成，含有大量果肉、果纖維和果膠，可直接飲用的制品。第三類果汁在制漿時保留了果皮、果肉中的全部營養(yǎng)成分，因而具有原果肉味濃厚、水果色澤和營養(yǎng)成分保留完整之優(yōu)點。此外，還有70%果汁含量的果汁飲料，是指每100公斤果汁飲料中含有70公斤原果汁，另外30%為水和其他成分（如葡萄糖漿等）；最后一種是濃度最高的100%果汁含量，這是用鮮果直接榨汁不加水（NFC）或濃縮果汁加水還原制成的純果汁飲品（FC）。其中，F(xiàn)C是指在濃縮果汁原料中加入濃縮過程中失去的天然水分等量的水，從而制成具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。FC既保留了水果中主要的營養(yǎng)成分，價格也走的是親民路線，所以在目前市面上100%果汁消費結(jié)構(gòu)中占有絕

　　對優(yōu)勢。

　　NFC即非濃縮還原100%果汁，是水果經(jīng)過榨汁后直接進行巴氏殺菌，在低溫環(huán)境中加工而成。由于這種鮮榨果汁在加工過程中受熱時間較短，所以營養(yǎng)損失相對較少，同時更好地保留了新鮮水果的原汁原味。然而，這種果汁的缺點是適合低溫保存，保質(zhì)期相對較短；此外，由于它是真正的純果汁，加上儲存不易，所以成本也較高。相對于其他類型的果汁，NFC果汁由于受到生產(chǎn)工序繁雜、運輸條件苛刻、儲藏時間較短等因素影響，價格相對較高。然而，近幾年，隨著一些新的食品加工工藝不斷推陳出新，使得NFC果汁能夠進入食品加工廠實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，得到了技術(shù)保障和足夠的市場需求量。

　　目前，中國消費者的消費習(xí)慣仍以低濃度果汁為主，高濃度果汁市場份額占比大約為5%，但消費偏好將從低濃度果汁像高濃度轉(zhuǎn)移，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。

　　行業(yè)產(chǎn)能過剩

　　企業(yè)陷入困境

　　飲料行業(yè)自本世紀初開啟了“黃金十年”的飛速發(fā)展，各大飲料企業(yè)在銷售量節(jié)節(jié)攀升的同時，亦在加快擴張的步伐。如今，不斷擴張的產(chǎn)能與消費需求的疲軟形成了巨大矛盾。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，飲料行業(yè)已經(jīng)面臨全面的產(chǎn)能過剩。匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公司，或許是整個行業(yè)產(chǎn)能過剩的一個縮影。

　　我國飲料行業(yè)市場增速明顯放緩，行業(yè)競爭日趨激烈，與此同時，飲料產(chǎn)品多樣性增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。當前我國飲料行業(yè)主要面臨市場需求疲軟、企業(yè)業(yè)績增長乏力和成本上升的瓶頸，成本和業(yè)績雙重壓力又加劇了行業(yè)競爭，導(dǎo)致企業(yè)平均毛利潤有所下滑，企業(yè)面臨營業(yè)收入和利潤雙雙下降的困境。

　　這種困境和瓶頸的產(chǎn)生帶有一定的必然性。從外部因素來看，宏觀經(jīng)濟增速放緩是導(dǎo)致飲料市場消費不足的主要原因；從行業(yè)內(nèi)部來看，隨著飲料行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，市場潛力逐漸被開發(fā)出來，市場飽和度和行業(yè)競爭激烈程度也必將提高，飲料行業(yè)增速放緩是遲早的事，宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩只是加速了瓶頸期的到來。

　　果汁發(fā)展勢頭良好

　　NFC新貴強力崛起

　　作為健康飲料一員的果汁行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展勢頭。首先，從果汁整體人均消費能力來看，我國人均果汁消費額尚處在初級階段，與發(fā)達國家的消費額相去甚遠，未來消費潛力巨大。

　　再從美國100%果汁的銷售量來預(yù)估國內(nèi)100%果汁未來發(fā)展規(guī)模。在美國市場果汁消費結(jié)構(gòu)中，果味飲料和果肉飲料分別占31%和9%，而100%果汁占比則高達60%?？梢娫诔墒斓拿绹M市場上，100%果汁由于其豐富的營養(yǎng)價值和美味口感而深受消費者所喜愛。反觀中國的果汁消費結(jié)構(gòu)，果味飲料和果肉飲料是當前果汁消費的主流，兩者占比竟高達95%，100%果汁僅有5%的份額。我國果汁市場在未來很長一段時間內(nèi)仍將維持著較好的增速，中國100%果汁也遠未達到行業(yè)天花板，隨著消費理念升級，飲料消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中高濃度果汁市場的成長空間將十分廣闊。

　　除此之外，作為果汁新貴的NFC果汁，目前還僅僅只有森美、零度果坊等為數(shù)不多的品牌。作為NFC的先驅(qū)，零度果坊于2011年便開始在中國市場銷售NFC果汁；而最為年輕消費者熟悉的森美，在北京、上海、廣州等多個大型城市的超市和咖啡店里，消費者均可見到其身影。

　　天然健康功能性

　　是消費趨勢

　　尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國飲料市場代表著天然和健康趨勢的功能性飲品和果汁飲品的增幅超過了軟飲料的平均增幅。消費者對于飲料的要求越來越高，果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。食品飲料行業(yè)靠強勢的廣告轟炸來獲得消費者購買的時代已經(jīng)過去，消費者比較理性，企業(yè)只有生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)、符合行業(yè)趨勢，且性價比高的產(chǎn)品才能獲得消費者的認可。

　　大健康飲料行業(yè)需要進一步培育，目前處在快速成長期前期，3年內(nèi)有望進入高速發(fā)展期。綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇，市場潛力巨大。蛋白飲料、果汁飲料、草本飲品，都將是未來的趨勢。沙棘汁、藍莓飲品、核桃乳、椰汁、橙汁、蘋果醋等，憑借綠色、原生態(tài)的食材，成了新的消費趨勢?？梢灶A(yù)測，未來誰能夠抓住健康趨勢，就有很大把握分享飲料市場。

　　與此同時，隨著功能飲料產(chǎn)品數(shù)量的增加，功能性將從乳品概念注入到果汁領(lǐng)域中來，果汁及果汁飲料中將添加一種或幾種維生素和礦物質(zhì)。果汁飲料和乳品飲料、果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊。

　　互聯(lián)網(wǎng)+大潮

　　迫使行業(yè)洗牌

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，每天有20多億消費者在網(wǎng)上互動，傳統(tǒng)營銷模式被徹底顛覆，消費者不再是被動的受眾，而會主動參與品牌的傳播活動。每個“個體”都同時承擔(dān)著信息接收和傳播的雙重職責(zé)。面對這一改變，企業(yè)紛紛希望借助視頻、圖片、社交、新聞等途徑加強品牌與消費者在不同時刻的溝通，知曉品牌在消費者心目中的口碑形象究竟如何。

　　2015年，是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者對信息的獲取更加方便、豐富，消費者越來越“智慧”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，許多飲料企業(yè)在自身品牌建設(shè)、營銷、市場戰(zhàn)略等多方面都存在與市場現(xiàn)狀嚴重脫節(jié)的問題。企業(yè)的產(chǎn)品定位、市場營銷重構(gòu)是每個企業(yè)在2016年必須要做的一堂必修課。

　　例如，2015年健力寶為推出新品以及重新組建了業(yè)務(wù)團隊，并重新布局新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。推出以移動信息管理平臺為基礎(chǔ)的終端分銷合伙人制運營體系，試水飲料營銷“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。

　　再以匯源果汁為例，自2014年以來匯源全面深化“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依托用戶思維為導(dǎo)向進行全新的戰(zhàn)略升級。在管理模式、渠道深耕、營銷推廣等方面，匯源都進行了有效變革與全面布局。且始終保持靈活且富有成效的變革思路，深入融合互聯(lián)網(wǎng)思維，貼合消費群體需求，針對85后和90后年輕消費者互聯(lián)網(wǎng)思維消費習(xí)慣，組建了“數(shù)字化營銷中心”，將互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷提升到戰(zhàn)略級渠道和平臺的位置，在定制“體系化、標準化、量化、客戶化”的思想指導(dǎo)下，實現(xiàn)線上線下O2O的營銷閉環(huán)，為年輕消費群體提供嶄新的用戶體驗。（榮文）

來源：中國食品報

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