各大品牌業(yè)績下滑飲料企業(yè)如何應對行業(yè)整體性衰退

　　剛剛過去的2015年，飲料企業(yè)的日子并不好過。從可口可樂、娃哈哈、匯源、康師傅等行業(yè)巨頭，到數(shù)以萬計的中小企業(yè)，同比銷售額都有不同程度的衰退。加多寶和王老吉雖然沒有公布業(yè)績，但是從一線市場反應來看，情況也不樂觀。

　　有食品飲料品牌策劃專家表示，這是第一次出現(xiàn)各大飲料品牌全面失守的情況。從國內(nèi)外飲料巨頭的數(shù)據(jù)分析看，飲料行業(yè)整體性的衰退已經(jīng)到來，2016年飲料市場依然身處“寒冬”之中。

　　飲料巨頭

　　業(yè)績下滑警示行業(yè)

　　2014年，娃哈哈聲稱下滑7%；2015年，娃哈哈干脆沒有公布具體業(yè)績。但從各方面了解的信息來看，情況更為慘淡。不夸張地說，娃哈哈的下滑可以看作是飲料巨頭們整體業(yè)績的一個縮影，頗具代表性。

　　對于娃哈哈業(yè)績的下滑，宗慶后認為是環(huán)境變化、消費趨勢改變、渠道改變和媒體接觸習慣改變，影響了娃哈哈的銷售增長。陳瑋表示,認同宗慶后的觀點。但除此之外，還有三個方面的原因不容忽視，甚至必須引起整個行業(yè)的重視。

　　一是新品創(chuàng)新能力的下降。娃哈哈雖然貴為國內(nèi)飲品企業(yè)龍頭老大，但在新品開發(fā)流程、新品管理制度、新品營銷策劃等環(huán)節(jié)，仍然是跟隨模仿為主，是拿來主義。當整個經(jīng)濟、行業(yè)增速都下滑時，必然會出現(xiàn)各個企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化。在一二線城市，消費者會選擇該品類的開創(chuàng)品牌；在三四線城市或者區(qū)域市場，又有當?shù)仄放频淖钃?。如果沒有創(chuàng)新型產(chǎn)品出現(xiàn)（或者營養(yǎng)快線這種相對創(chuàng)新型產(chǎn)品），飲料企業(yè)2016年的日子不會輕松。

　　二是自身品牌的老化。這個問題，已經(jīng)是老生常談了。康師傅的品牌老化沒有娃哈哈這么嚴重，可口可樂、百事可樂雖然面臨品類老化的問題，但是在品牌活力、品牌形象的創(chuàng)新、品牌年輕化上做得很好。娃哈哈一直缺乏一個比較聚焦的品牌核心價值，導致品牌形象模糊，甚至給人比較土氣的感覺。

　　三是盲目多元化的負面影響。無論基于什么出發(fā)點，多元化都會在客觀上分散企業(yè)家精力，牽扯到企業(yè)的人力、物力分配。娃哈哈的問題在于，在過去幾年其介入了太多行業(yè)，如奶粉、商場、白酒等；而多元化產(chǎn)品又是跟隨式開發(fā)，不是基于消費者體驗的創(chuàng)新開發(fā)，造成所涉及的項目成少敗多。

　　傳統(tǒng)企業(yè)

　　“年輕化”任重道遠

　　現(xiàn)在的娃哈哈正在積極推進“年輕化戰(zhàn)略”。體現(xiàn)在營銷創(chuàng)新方面，以往相對保守的娃哈哈，也開始嘗試飲料行業(yè)營銷新玩法，積極而迅速地擁抱新技術(shù)，全方位發(fā)力新媒體互動營銷。小陳陳是娃哈哈近年來比較有創(chuàng)新的產(chǎn)品，采用了互聯(lián)網(wǎng)的思維、包裝，渠道也在互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)了。但是，由于這是一個過于小眾的品類，難以快速做大。加上定價過高，注定了這個產(chǎn)品難以熱銷。

　　積極的一面是，娃哈哈已經(jīng)認識到了自身存在的問題；不利的一面是，娃哈哈骨子里的東西僅靠幾個口號、一種戰(zhàn)略很難得到扭轉(zhuǎn)。畢竟，地凍三尺非一日之寒，改變一個幾百億的企業(yè)理念任重而道遠。從目前來看，娃哈哈如果真能把品牌活化落到實處，對之前較土的包裝、產(chǎn)品傳播方式進行改變，相信還是能保持一定幅度的增長；反之，則不樂觀。

　　中小企業(yè)

　　須學會局部化產(chǎn)品創(chuàng)新

　　如果說大企業(yè)還可以采取拿來主義+跟隨策略，那么中小企業(yè)再用這一招就更難了。實際上，中國當前的飲料行業(yè)，渠道紅利期、人口紅利期都已經(jīng)過去，抄襲某款飲料一戰(zhàn)成名的機會也幾乎不存在了。綜合作用的結(jié)果，導致整個行業(yè)新品存活率越來越低。

　　這種情況下，中小企業(yè)必須逐漸拋棄純粹的拿來主義，而要學會局部化的產(chǎn)品創(chuàng)新。同樣的飲料品類，產(chǎn)品包裝、名字上是否有創(chuàng)新？統(tǒng)一的小茗同學冷泡茶就做得不錯。當然，產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新，也能讓新品有一席之地，比如生榨椰子汁、山楂飲料等。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化或創(chuàng)新模式，也應該引起重視。某些小品類飲料的原材料比較稀缺，如果掌握產(chǎn)業(yè)鏈的上游，做條小池塘里的大魚，也不錯。藍莓汁、馬蹄爽、桑葚汁、楊梅汁，都是這種類型的產(chǎn)品。

　　面對2016年的寒冬，中小飲料企業(yè)不能再繼續(xù)做山寨工廠了。只有完善自身的營銷管理流程，逐步樹立有品牌思維，才有機會在細分市場里存活下來。（陳瑋）

來源：中國食品報

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