白酒業(yè)并購加速生態(tài)圈競爭浮出

　　作為中國食品行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的糖酒會，素來都是觀察行業(yè)未來發(fā)展趨勢的前沿陣地。今年糖酒會又有哪些新的動向？

　　業(yè)內(nèi)專家表示，白酒進(jìn)入產(chǎn)業(yè)大整合、渠道大整合時代，未來的白酒市場將會像飲料、啤酒行業(yè)一樣，出現(xiàn)寡頭壟斷的情況。此外，高端酒提價、酒業(yè)生態(tài)圈、白酒年輕化、光瓶酒升級等也成了行業(yè)熱點的話題。

　　□關(guān)鍵詞·白酒并購

　　白酒市場也將寡頭割據(jù)

　　今年糖酒會的各大論壇都在議論安徽古井貢收購湖北黃鶴樓的事件。其實早在2016年年初，就傳出了安徽古井貢收購湖北黃鶴樓的消息，但沒想到安徽古井貢動作極快，收購手續(xù)還沒完，人事任免就提前出來了。對此，長期研究酒業(yè)并購、中國酒業(yè)并購圈創(chuàng)始人文靜表示，這是酒行業(yè)并購中一個重要的標(biāo)志性事件，它標(biāo)志著白酒行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)大并購時代真正來臨。

　　文靜認(rèn)為，本輪調(diào)整期雖然2012年就來臨了，但是，在白酒上游企業(yè)，一直到2015年年底，并沒有大的并購事件發(fā)生?！半m然此前有五糧液分別出資2.55億元在河南控股五谷春、在河北成立永不分梨酒業(yè)公司。但這次古井貢收購黃鶴樓就不一樣了。”文靜表示，古井貢是國家名酒企業(yè)，黃鶴樓也是國家名酒企業(yè)，且被稱為“荊楚第一酒”，這是名酒廠之間的并購。而且，黃鶴樓年銷售在10億元左右，在全國，年銷售超過10億元的白酒企業(yè)不到20家?！?/br>

　　據(jù)了解，古井貢作為安徽第一大酒企，去年銷售收入在51億元左右，古井集團的總營收為67.7億元。作為老八大名酒之一，古井貢酒一直以全國化為戰(zhàn)略化目標(biāo)，此次收購湖北名酒黃鶴樓，是其全國化戰(zhàn)略部署中的重要一步，也是其躋身百億俱樂部的另一條路。

　　知名酒業(yè)營銷專家肖竹青表示，近兩年很多地方酒企經(jīng)營困難，收入下滑明顯。在白酒行業(yè)擠壓式增長下，龍頭企業(yè)不斷侵蝕地方酒企的份額，使得地方酒企收入面臨較大壓力。而在行業(yè)持續(xù)擠壓式增長的情況下，則有利于行業(yè)內(nèi)的并購整合。

　　近年來，白酒行業(yè)并購事件呈明顯加速趨勢，據(jù)不完全統(tǒng)計：2012年—2015年白酒行業(yè)并購事件分別為4、3、6、9起，2016年前兩個月已有兩起，白酒行業(yè)并購浪潮已然來臨。事實上，今年，五糧液、茅臺等一線名酒廠也一直在尋找下手的機會。有消息稱，五糧液正在洽購山東一家地方名酒廠。

　　除了名酒廠，其實業(yè)外的資本一直都沒停息。聯(lián)想集團旗下的豐聯(lián)，已在幾年前就連下幾城，分別將武陵、孔府家、板城、文王貢幾大地方名酒廠收入旗下。蒙頂集團旗下的四川鳳來凰資本管理有限公司，除了并購邛崍川源外，去年7月也以2.28億元控股山東溫和酒業(yè)集團。近日又巨資收購了德國漢諾葡萄酒莊，目前正洽談山東某知名酒廠。

　　肖竹青認(rèn)為，未來的白酒市場，懂行的民營資本，會從中崛起，成為行業(yè)內(nèi)的一股新勢力。對未來的市場格局，他認(rèn)為，中國白酒市場會呈現(xiàn)兩頭大、中間小的市場格局。第一頭是茅臺、五糧液，代表面子酒，他們市場份額會越來越大。另一頭是地方區(qū)域酒廠，他們有性價比優(yōu)勢，市場會越來越大。原來一些全國的二線品牌，會處在一個比較尷尬的位置，他們從面子上打不過茅臺、五糧液，從性價比上，打不過區(qū)域酒廠，會面臨較大的壓力。

　　從資本整合的角度上來說，他認(rèn)為，未來的中國白酒市場，也會成為一個寡頭割據(jù)的行業(yè)?！耙驗轱嬃闲袠I(yè)、啤酒行業(yè)都已成為寡頭割據(jù)的行業(yè)，白酒行業(yè)目前是多而散，所以說未來茅臺、五糧液成為寡頭的可能性較大?！?/br>

　　□關(guān)鍵詞·高端酒提價

　　白酒業(yè)最差時代已結(jié)束

　　3月21日，五糧液經(jīng)銷商營銷工作會發(fā)布消息稱，52度新品五糧液出廠價從659元/瓶，恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶。這一消息對于白酒行業(yè)而言，無疑是重磅新聞。讓大眾尤為關(guān)注的是，消息顯示，此次調(diào)價不單是高端白酒，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況，適時出臺調(diào)整措施。

　　早在去年8月，五糧液就將普五價格從609元/瓶漲至659元/瓶，這一次調(diào)價中間只隔了7個月。而在此期間，尤其是春節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)中，五糧液系列白酒價格都較之前有所上升。

　　“品牌力是產(chǎn)品價值的決定因素，后者決定了產(chǎn)品價格的市場認(rèn)可度?！睂τ诙忍醿r，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，52度普五作為公司價格體系的風(fēng)向標(biāo)，此時恢復(fù)價格，是遵循市場規(guī)律做出的回歸品牌價值的決策。

　　那么，高端白酒此時漲價，是觸底反彈，還是真正回暖?上海商情快速消費品研究部主任韓姍月認(rèn)為，目前高端白酒價格距歷史高位還非常遙遠(yuǎn)，2011年，高端白酒的“風(fēng)向標(biāo)”53度飛天茅臺價格達(dá)到2000多元一瓶，后來開始逐級下滑，最低為2013年7月的900元上下。目前的價格也僅為當(dāng)年的一半多點。因此，“只能認(rèn)為白酒業(yè)最差的時代已經(jīng)結(jié)束，接下來的走勢如何，還有待觀察?！?/br>

　　肖竹青表示，五糧液漲價，庫存可以坐地升值，而且在漲價之前打款可以繼續(xù)享受老價格，這也是名酒廠慣用的收款壓貨手段。值得注意的是，五糧液此時淡季漲價對市場影響有限，其目的可能是為了提振渠道信心。

　　國內(nèi)白酒營銷專家舒國華表示，這次五糧液漲價有可能是在原來市場銷售向好的前提下，對市場的進(jìn)一步試探。據(jù)了解，2013年，普五的出廠價為729元/瓶，和茅臺819元/瓶的出廠價相差不足百元，此后茅臺的出廠價沒變，普五出廠價卻一度降至609元，雙方價差超過200元。業(yè)內(nèi)預(yù)計，今年年底前，普五出廠價格可能還會有兩次上漲，恢復(fù)到729元/瓶。

　　與此同時，在糖酒會期間，作為高端酒的標(biāo)桿企業(yè)

　　——茅臺酒并沒有提價動作，但仍堅持控量保價政策。3月21日，在貴州茅臺經(jīng)銷商座談會上，茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬明確表示，2016年將實施動態(tài)管理，堅持月度發(fā)貨，不壓貨不追貨，下半年計劃供應(yīng)量只有8000噸。同時，將按照經(jīng)銷商意愿，對不同區(qū)域經(jīng)銷商計劃量進(jìn)行浮動管理，并監(jiān)測渠道價格，確保價格穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上適度放量。

　　此外，3月23日晚間，貴州茅臺發(fā)布2015年度報告顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入326.60億元，同比增長3.44%；實現(xiàn)營業(yè)利潤221.59億元，同比增長0.25%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤155.03億元，同比增長1.00%。這也預(yù)示高端酒市場有回暖跡象。

　　□關(guān)鍵詞·酒業(yè)生態(tài)圈

　　資源整合提高競爭力

　　在今年春季成都糖酒會，“生態(tài)圈”成為一個熱詞。酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、華龍等不約而同地舉行了以“生態(tài)圈”為主題的論壇。肖竹青分析指出，剛剛過去的2015年，行業(yè)內(nèi)銷售名酒的經(jīng)銷商中有80%處于虧損狀態(tài)，加上酒類電商來勢兇猛，搶奪了一大塊市場，這給傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而生態(tài)圈可以利用業(yè)外資源，助力白酒行業(yè)，使得白酒行業(yè)同外部形成良性互動，從而產(chǎn)生新的競爭優(yōu)勢。

　　在“中國酒業(yè)供應(yīng)鏈連鎖同盟互聯(lián)網(wǎng)+研討會”上，華龍酒業(yè)集團董事長翟山表示，生態(tài)圈則是一個共創(chuàng)、共享、共贏的環(huán)境。2016年，華龍酒業(yè)將在與酒仙網(wǎng)共建連鎖平臺、與歌德盈香共建連鎖平臺、與酒便利共建連鎖平臺的基礎(chǔ)上，在全國開展一區(qū)一縣一商加盟活動，成立中國酒業(yè)供應(yīng)鏈千商連鎖同盟體，輸出O2O服務(wù)模式，真正釋放供應(yīng)鏈連鎖平臺價值。

　　在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，華龍酒業(yè)打造區(qū)域中心店+社區(qū)店/店中店的連鎖模式，采用互聯(lián)網(wǎng)+營銷手段，實現(xiàn)讓消費者29分鐘喝到放心酒；同時，華龍酒直達(dá)連鎖店采取輕裝修、重服務(wù)的模式，實現(xiàn)倉儲式、配送、體驗三位一體，為終端消費者提供最便利的選酒、送酒服務(wù)。

　　與此同時，3月22日，酒仙網(wǎng)在糖酒會論壇上也宣布今年將發(fā)力布局線下。一方面通過自建、加盟等方式構(gòu)建“智能連鎖酒行”，入駐酒快到平臺；另一方面通過控股等方式與連鎖酒行達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

　　“生態(tài)型企業(yè)能把酒企、流通渠道、消費者進(jìn)行有機整合，通過B2C、B2B、O2O等多種電商模式打造互動更強、效率更高、信息更透明的行業(yè)環(huán)境，從而形成完善的互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)生態(tài)圈?！钡谒膶镁茦I(yè)家中國酒業(yè)市場論壇上，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，生態(tài)圈的打造是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，同時也需要極強的資源整合能力。未來，酒仙網(wǎng)將通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)鎖定各方需求，為整個行業(yè)帶來發(fā)展和變革，打造透明、高效、互利的最強酒業(yè)生態(tài)圈。

　　□關(guān)鍵詞·白酒年輕化

　　青春小酒主打80、90后

　　一直以來，白酒行業(yè)都在尊崇復(fù)古文化，年輕消費群體斷層的矛盾日益突出。作為白酒固有的消費主力群體，50后、60后一代正逐漸老去。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白酒消費人群主要集中在30歲-55歲，而30歲以下經(jīng)常飲用白酒的消費群體占比較低。在今年的糖酒會上，“白酒年輕化”也成熱議的焦點，眾多酒企紛紛發(fā)力中低端市場，同時結(jié)合當(dāng)今市場主體80、90后的消費習(xí)慣，賣萌青春型小酒成為開拓著力點。

　　小酒又被稱為“青春小酒”。這些小酒容量在50毫升至250毫升之間，售價一般在5元至50元不等。包裝從嚴(yán)肅呆板變成時尚可愛，小酒的共同特點就是接地氣、價格親民、符合年輕人審美的時尚包裝設(shè)計與創(chuàng)新的營銷理念。在時尚、個性、青春的特點下，吸引年輕消費群體。

　　記者在走訪中了解到，郎酒、西鳳、五糧液、瀘州老窖等知名品牌都推出了自己的新款小酒。小澀郎、嗨80、漂流瓶等眾多青春型小酒悉數(shù)登場，這些小酒的名字大多聽起來很萌很時尚，令人印象深刻。據(jù)悉，小酒大多采用O2O營銷模式，微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)活動等成為傳播的主要陣地。如小酒江小白，一切與年輕人相關(guān)的東西、話題和熱點新聞，都會出現(xiàn)在江小白的微博話題里。

　　第四屆酒業(yè)家中國酒業(yè)市場論壇上，重慶江小白酒業(yè)有限公司董事長陶石泉表示，小酒是傳統(tǒng)白酒企業(yè)對品類多元化的探索，是行業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)。陶石泉介紹，正在發(fā)生的消費升級浪潮，讓他看到了年輕人消費白酒的缺失。2011年，他選擇了重慶作為創(chuàng)業(yè)地，以小曲清香型的高粱酒作為江小白酒業(yè)的酒體。“小曲白酒做低度酒，口感更柔和，而且更適合年輕人飲用?！?/br>

　　品牌傳播借助社交媒體，是小酒對白酒產(chǎn)業(yè)的年輕化改造。2012年借微博紅火之勢，江小白策劃了遇見江小白網(wǎng)上互動，以及一年一度的約酒，把都市青年群體從虛擬社交拉到現(xiàn)實，發(fā)動面對面的交友活動，不僅間接拉動了銷售，還通過朋友圈形成了品牌二次傳播。約酒這一生造的詞匯，在網(wǎng)絡(luò)已超過1.1億次點擊。

　　同時，小酒企業(yè)還大力氣做社群。陶石泉說，傳統(tǒng)酒企廣告費用一直很高，電視報紙、樓宇公交等多種形式的大手筆投放，基本也占到銷售費用20%~30%。目前江小白的廣告費用不到10%。

　　陶石泉指出，伴隨小酒市場的快速發(fā)展和名酒企對于小酒的充分嘗試，預(yù)計未來幾年小酒市場將成為白酒行業(yè)新的戰(zhàn)場之一，成為大眾酒不可或缺的角色。

　　□關(guān)鍵詞·光瓶酒升級

　　長期以來，與國外消費者習(xí)慣于葡萄酒幾乎全部裸瓶包裝不同，重視面子的中國人習(xí)慣了盒裝酒。光瓶酒雖然質(zhì)優(yōu)價廉且暢銷，但在一定程度上被認(rèn)為是“低端”的代名詞。不過這一情形正漸漸轉(zhuǎn)變。

　　湖北枝江酒業(yè)銷售總經(jīng)理助理潘國強分析，按照現(xiàn)有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等產(chǎn)品線劃分，未來光瓶酒將進(jìn)入一個更高層次的市場，光瓶酒的升級是大勢所趨。目前二三線市場逐步回歸到理性消費，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的消費者還是以光瓶酒作為消費首選，隨著消費的升級，將來50元、100元左右的光瓶酒將會進(jìn)入市場。“隨著消費者對光瓶酒價格接受度從5年前的5-10元/瓶提升到如今的15元—25元/瓶，意味著企業(yè)要著手開發(fā)40元/瓶、50

　　元/瓶的光瓶酒，以應(yīng)對未來幾年的市場需求?！?/br>

　　潘國強說：“目前我們已經(jīng)全新升級了枝江光瓶酒系列，有老枝江、枝江小吉星、枝江特曲等品種，品質(zhì)得到提升，價格的覆蓋面更大，未來還將推出38元左右，甚至價格更高的光瓶酒?！?/br>

　　記者在走訪糖酒會后發(fā)現(xiàn)，糖酒會展會的白酒貨架上，瀘州老窖、郎酒、紅星二鍋頭、汾酒等以小酒、桶子酒，以及常規(guī)一斤裝為代表的光瓶酒品類有增多的趨勢。

　　肖竹青表示，今年低端大眾消費升級趨勢非常顯著，品牌化趨勢預(yù)計可持續(xù)。光瓶酒市場過去被各種雜牌所占據(jù)，而一些名酒廠和區(qū)域龍頭企業(yè)依靠品牌力與大眾定位，將在市場不斷擠占地產(chǎn)光瓶酒的份額，實現(xiàn)收入的快速增長，且盈利能力保持提升。

　　■會展動態(tài)

　　中國酒業(yè)營銷金爵獎落幕

　　日前，以“重構(gòu)三年鑒證蝶變”為主題的第四屆中國酒業(yè)營銷金爵獎頒獎盛典在成都落幕。

　　洋河股份董事長王耀在“如何打造洋河超能力”時談道，洋河主要做到了“堅守用戶導(dǎo)向”和“追求與時俱進(jìn)”。而“追求與時俱進(jìn)”關(guān)鍵要做好四件事：一是做好以用戶體驗和健康為核心的技術(shù)創(chuàng)新，追求健康和用戶的滿足感、滿意度；二是做好以互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，各種探索都在大力推進(jìn)；三是做好以資本為紐帶的產(chǎn)業(yè)并購和資源整合；四是努力推進(jìn)企業(yè)體制和機制創(chuàng)新，實現(xiàn)洋河股份為消費者創(chuàng)造健康快樂的使命、打造酒業(yè)帝國的企業(yè)愿景。

　　山西杏花村汾酒廠股份有限公司副董事長、總經(jīng)理常建偉則用“創(chuàng)新、變革、共贏”三個詞來解讀汾酒發(fā)展的大未來。汾酒表示要通過創(chuàng)新與變革實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

　　中國酒業(yè)營銷金爵獎，被認(rèn)為是“對中國酒業(yè)發(fā)展成就的階段性總結(jié)，對中國酒業(yè)創(chuàng)新成果的時代性發(fā)展，對中國酒業(yè)共贏未來的開創(chuàng)性引領(lǐng)”的高端榮譽評定和溝通交流平臺。

　　日前，2015年度“青酌獎”酒類新品TOP10發(fā)布盛典在瀘州舉行,最終來自白酒、啤酒、黃酒、葡萄酒和果露酒五大酒類70個新產(chǎn)品摘得桂冠。本屆酒博會匯集了世界各地酒類產(chǎn)品的專業(yè)精品博覽會，展示酒類新品，體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展新趨勢，探尋消費新需求。

　　“青酌獎”酒類新品TOP10發(fā)布

　　日前，2016酒類標(biāo)準(zhǔn)化峰會召開。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，酒類標(biāo)準(zhǔn)化工作是酒行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、效益提高、產(chǎn)品質(zhì)量提升的重要基礎(chǔ)，酒類標(biāo)準(zhǔn)化工作在保持專業(yè)性和技術(shù)性的基礎(chǔ)上，需要以更為開放性和社會化的形式呈現(xiàn)。面對我國釀酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)化改革工作勢在必行。

　　2016酒類標(biāo)準(zhǔn)化峰會召開

　　老頭曲15版換裝上市

　　日前，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司召開2016春季產(chǎn)品推薦暨客戶答謝會。作為本次大會的亮點之一，博大酒業(yè)10億元級別的超級大單品老頭曲15版煥新上市；光瓶二曲之一的綠波二曲同時亮相，與圓瓶二曲、藍(lán)柔二曲一起奠定了光瓶二曲一樹三花的產(chǎn)品格局。

　　升級換裝的老頭曲15版不僅包裝新，口感也進(jìn)行了升級，而且中獎率也有大幅提升；而第一次亮相的綠波二曲則是順應(yīng)白酒消費低度化、口感柔順化的趨勢，以40.9度的舒適口感精準(zhǔn)定位要求舒適飲酒的中青年人群。（錢宇陽）

來源：京華時報

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