中國三到六線城市高端奶粉供應(yīng)不足

　　在空缺2個月后，印度人高瑞宏RahulColaco將在2017年元旦出任菲仕蘭中國董事長。世界第六大乳企——荷蘭皇家菲仕蘭全球首席執(zhí)行官魯樂夫RoelofJoosten12月6日宣布上述任命。

　　魯樂夫當(dāng)天在接受第一財經(jīng)記者專訪時表示，換帥不會影響中國業(yè)務(wù)，目前中國本土化正加速落地，菲仕蘭將其在荷蘭的管理模式整體復(fù)制到與輝山乳業(yè)06863.HK成立的合資公司，已推出首款“中國版”的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，未來將進一步加強中國業(yè)務(wù)，在深耕三到六線市場的同時，將進一步拓展非奶粉業(yè)務(wù)。

　　2014年10月，菲仕蘭公司宣布與輝山乳業(yè)簽訂協(xié)議，成立合營企業(yè)為菲仕蘭中國生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品及經(jīng)雙方同意的其他產(chǎn)品，雙方各占有合資公司50%的股份。而這也被認(rèn)為是菲仕蘭公司在中國本土化戰(zhàn)略的開始，但此后2年，雙方一直未有進一步的動作。

　　魯樂夫告訴第一財經(jīng)記者，前期的考察花了更多的時間，作為本土化戰(zhàn)略的第一步，今年9月份開始，合資公司已經(jīng)推出了首款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，雖然沿用了菲仕蘭的子母dutchlady品牌，但采用了中國本地奶源生產(chǎn)，管理制度則完全復(fù)制荷蘭全產(chǎn)業(yè)鏈管理體系。根據(jù)分工，輝山乳業(yè)按照荷蘭的質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)原奶，并提供給合資公司生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，合資公司再將產(chǎn)品進行銷售。

　　在魯樂夫看來，聯(lián)手輝山乳業(yè)推出子母品牌，一方面希望通過和輝山乳業(yè)合作，從本土乳企的市場份額競爭中占得一席之地；另一方面意在借助荷蘭管理，幫助重塑國內(nèi)消費者對本土品牌的信心，畢竟信心的恢復(fù)也有利于國內(nèi)奶粉市場的擴容式增長。

　　乳業(yè)高級分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，菲仕蘭和輝山乳業(yè)都屬于全產(chǎn)業(yè)鏈型乳企，不同于傳統(tǒng)外資乳企如惠氏、美贊臣等在華建廠的本土化模式，雙方共同成立合資公司。一方面菲仕蘭可以利用輝山乳業(yè)的奶源優(yōu)勢，同時規(guī)避貿(mào)易帶來的不確定性；而另一方面，輝山乳業(yè)也可以學(xué)習(xí)菲仕蘭先進的管理經(jīng)驗。

　　據(jù)了解，子母牌奶粉已首先在湖南、四川和重慶三個省市進行銷售。魯樂夫告訴記者，預(yù)計明年將把鋪貨范圍擴大至華東和華南。

　　區(qū)別于菲仕蘭旗下美素佳兒系列，子母品牌定位則針對三到六線市場的高端消費者。今年6月，菲仕蘭宣布牽手蘇寧易購，借助其電商渠道拓展至農(nóng)村市場。

　　對此，菲仕蘭大中華區(qū)高級副總裁楊國超解釋稱，菲仕蘭現(xiàn)有的兩款核心產(chǎn)品都以一、二線城市為中心，進而借助電商和母嬰渠道向周邊三到六線市場輻射。菲仕蘭市場調(diào)研顯示，三到六線城市對高端進口奶粉并非沒有需求，而是由于多數(shù)進口品牌渠道未能下沉到這一市場，導(dǎo)致市場供給存在問題。

　　與此同時，在三到六線市場，大量進口的代工品牌和中小品牌或無法獲得配方注冊許可，面臨淘汰。對于目前整體增速只有5%左右的嬰幼兒配方奶粉市場而言，這也意味著新的增量市場。

　　魯樂夫表示，由于配方注冊制新政，2017年將是充滿變化的一年，很多品牌可能會抓緊時間清庫存，對市場有一定的影響。但是從長遠來看，本土和國際的優(yōu)秀品牌都會去搶占更多的市場份額。而二孩政策的利好會在2018年顯現(xiàn)，屆時中國的配方奶粉市場會迎來快速增長。

　　宋亮表示，目前菲仕蘭的核心產(chǎn)品主打是一、二線市場，如果子母品牌能將三到六線市場培育成熟，將會給更多產(chǎn)品進入創(chuàng)造機會。

　　過去三年中，菲仕蘭在中國嬰幼兒配方奶粉市場攻城略地，從市場的后入者到排名市場占有率前三。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，美素佳兒在中國市場份額達到8.2%，排名惠氏和美贊臣之后。

　　接替大中華區(qū)前任董事長邱肇祥的高瑞宏，是現(xiàn)任菲仕蘭尼日利亞董事總經(jīng)理，曾擔(dān)任菲仕蘭馬來西亞董事總經(jīng)理職務(wù)，在快銷行業(yè)有豐富的經(jīng)歷。高瑞宏在馬來西亞和尼日利亞擔(dān)任總經(jīng)理期間，公司業(yè)績出色。更重要的是，高瑞宏曾負(fù)責(zé)過多種乳制品和食品業(yè)務(wù)，而這也符合菲仕蘭在中國的發(fā)展策略。

　　記者了解到，奶粉之外，魯樂夫?qū)τ谥袊袌鲞€有更大的計劃，根據(jù)安排，除了做好嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)外，高瑞宏還將負(fù)責(zé)餐飲渠道，常溫奶、奶酪等新業(yè)務(wù)，并管理和輝山乳業(yè)的合資公司。

　　中國市場已經(jīng)成為菲仕蘭公司增速最快的市場。魯樂夫告訴第一財經(jīng)記者，2015年，中國市場為菲仕蘭貢獻了10億歐元的銷售收入。2016年初，為了專心推進消費品業(yè)務(wù)的擴張，菲仕蘭成立了中國業(yè)務(wù)集團，剝離了傳統(tǒng)的乳清粉等配料業(yè)務(wù)，而今年包括奶粉、液奶在內(nèi)的業(yè)務(wù)也獲得兩位數(shù)的增長。目前中國業(yè)務(wù)中，95%來自于嬰幼兒配方奶粉，常溫奶和奶酪、煉乳等品類所占的比例并不高，不過魯樂夫認(rèn)為，相比增速，更看重附加值的增長。

來源：第一財經(jīng)日報

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