新媒體時(shí)代的白酒品牌營銷創(chuàng)新

　　進(jìn)入2013年，白酒依然在酒窖酒池里發(fā)酵，整個(gè)白酒行業(yè)卻在各種制約因素和爭議、謠言中，持續(xù)發(fā)酵。

　　政策的打壓、塑化劑事件的影響、產(chǎn)能過剩的壓力都讓中國白酒企業(yè)疲于應(yīng)對，更有甚者，傳言央視將對白酒廣告進(jìn)行“清退”，清退白酒廣告緣起兩會期間的限制三公消費(fèi)，有小道消息傳出，兩會之后央視將清退酒類廣告，一時(shí)間搞得人心惶惶，眾多拿到央視廣告資源的企業(yè)叫苦不迭，到底還讓不讓白酒企業(yè)活了?

　　現(xiàn)今央視準(zhǔn)備清退白酒廣告的傳言已經(jīng)被辟謠，但從事實(shí)上講，央視全部清退白酒廣告令人費(fèi)解，不符合市場規(guī)律也嚴(yán)重?fù)p害了各方利益。在央視2013年159億元的黃金資源廣告招標(biāo)總額中，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒巨頭共投入廣告費(fèi)用42.1億元，一旦酒類廣告被叫停，不但央視不高興，這些白酒企業(yè)更不能坐視不管。

　　央視清退白酒廣告雖為傳言，但也并非空穴來風(fēng)，從去年開始政策就有明顯的收緊趨勢。央視2012年節(jié)目資源推介會上就表示招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告只選定若干家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)間段播出商業(yè)廣告，其他的白酒企業(yè)只能在此段時(shí)間播出形象廣告等等限制。

　　在“寸土寸金”的央視廣告資源日益稀缺之下，各大白酒企業(yè)搶破了頭也要在央視上展示一下自家招牌，哪怕是為了幾秒的形象廣告一擲千金也在所不惜，其事實(shí)又是怎樣?

　　高高興興拿到央視廣告資源的白酒企業(yè)興奮之余亦騎虎難下，真金白銀換回來十幾秒鐘的廣告時(shí)段不可以有任何閃失，雖不及燙手山芋，卻也要在廣告片上大費(fèi)周章，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰;更多的沒有實(shí)力拿到央視廣告資源的白酒企業(yè)則慌了陣腳，還沒開始一年的營銷計(jì)劃先在廣告資源上打了一場敗仗。

　　這樣的現(xiàn)象著實(shí)應(yīng)該引起白酒行業(yè)的反思，央視廣告資源對于品牌知名度的提升確有不可代替的作用，在新媒體廣告平臺瘋狂蠶食傳統(tǒng)媒體之時(shí)依然能夠穩(wěn)坐頭把交易展示了央視廣告資源的影響力，但在新媒體的發(fā)展同時(shí)，更多“差錢”的企業(yè)其實(shí)有了非常適合自身開展?fàn)I銷戰(zhàn)役的平臺，不必對央視廣告資源有過多的執(zhí)念，企業(yè)要做的就是調(diào)整戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新和品牌的營銷創(chuàng)新，打一場漂亮的伏擊戰(zhàn)。

　　如今，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的方式正在悄然改變，消費(fèi)的主力人群也逐漸向更加年輕的80后90后轉(zhuǎn)移，他們可能動(dòng)動(dòng)手指就完成一次消費(fèi)行為，這也是一些酒類電商得以快速發(fā)展的原因，與此同時(shí)，信息的傳播結(jié)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變：由金字塔式的由上而下的灌輸結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樽闱驁鍪降膰^結(jié)構(gòu)，不以滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)終將被淘汰，白酒行業(yè)不僅僅存在政策限制的問題。

　　大多傳統(tǒng)企業(yè)并不理解新媒體的特性，認(rèn)為只要專注做好產(chǎn)品服務(wù)順便打廣告就夠了，不需要關(guān)注新媒體和新的營銷方式。也有一些企業(yè)看到了新媒體的作用，但如何用創(chuàng)新的思維應(yīng)用新媒體方面卻做得不夠，最典型的莫過于茅臺，要求每個(gè)經(jīng)銷商必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺，對于在網(wǎng)絡(luò)上攻擊茅臺的聲音要反擊，撥亂反正，以正視聽。制定考核辦法，將經(jīng)銷商在微博上的落實(shí)情況作為重要的考核依據(jù)之一，殊不知強(qiáng)扭的瓜不甜，這種臨時(shí)抱佛腳和缺乏營銷策略的應(yīng)對態(tài)度依然改變不了品牌遭受負(fù)面口碑的積累，實(shí)不可取。

　　跳出白酒行業(yè)的亂象叢生，白酒行業(yè)在過去經(jīng)歷了順風(fēng)順?biāo)氖?，也該是沉下心來展望更遠(yuǎn)的將來了?！兑捉?jīng)》云：“飛龍?jiān)谔?，亢龍有悔”，事物的發(fā)展都是要經(jīng)歷一個(gè)周期性的循環(huán)，白酒行業(yè)的亂象，對未來行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，實(shí)則是一件好事!

來源：糖酒快訊

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀