區(qū)域白酒逆勢增長五力驅(qū)動

　　在市場布局上強化本土市場的精耕細(xì)作，構(gòu)建核心市場的“競爭力”。從這個層面上，區(qū)域品牌戰(zhàn)略布局上“收”比“放”更重要。

　　區(qū)域性品牌，無論是品牌影響力，還是政府資源整合上，還是組織配稱上，均有一定的局限性。因此，從競爭角度，要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，避免盲目擴張，以雞蛋碰石頭。2005年，宋河在河南本土市場尚未做深做透的情況下，盲目進入河北市場，最終投入的巨資打了水漂；2011年，湖北黃山頭酒在凱樂科技的資本驅(qū)動下，通過糖酒會平臺，巨資大舉全國化布局，結(jié)果是“空手而歸”；2013年，河北劉伶醉酒在巨力資本驅(qū)動下，正大肆加快全國化進程，我們可以清晰地判斷，劉伶醉的成功，必定是大保定、大河北、大華北再全國化，而非一蹴而就。

　　在二名酒全國化布局加速，行業(yè)整合加快的背景下，實現(xiàn)區(qū)域品牌本土市場強大的壁壘成為區(qū)域中小品牌生存的關(guān)鍵，而區(qū)域文化壁壘是區(qū)域品牌最有效的市場壁壘。因此，區(qū)域品牌構(gòu)建文化壁壘有三個關(guān)鍵點。

　　第一，重塑老品牌，激活老品牌。煥發(fā)老品牌形象，最好的策略就是“物化激活”，或通過品牌物化成人物，也就是形象代言人策略或物化成品牌形象符號。陜西太白借助主旋律影視劇明星廖京生代言；宣酒特貢借助實力派演員李幼斌代言；龍江家園通過當(dāng)紅明星陳建斌演繹“爽朗才是本色”的品牌理念，實現(xiàn)品牌形象的升級。

　　第二，有效實現(xiàn)“地域文化與現(xiàn)代消費文化”的有機結(jié)合。我們知道，具備傳統(tǒng)文化的區(qū)域老品牌，要傳承厚重的傳統(tǒng)文化，更需要順應(yīng)現(xiàn)代消費文化，因此，對于區(qū)域品牌來說，如何采取差異化的產(chǎn)品定位，走新品牌“三化路線”，品牌年輕化、產(chǎn)品時尚化、商務(wù)用途化。文王貢酒通過專家級文王貢酒，演繹消費時尚化、現(xiàn)代化，突破品牌的傳統(tǒng)化老化形象。

　　第三，通過（產(chǎn)品、渠道、資源等）不對稱營銷，打造區(qū)域地頭蛇地位。區(qū)域品牌最大的資源是品牌資源的獨占，提到老榆林、老銀川、老保定、老滄州，消費者能直接感受到區(qū)域文化，而更多的是以歷史名人、歷史事件為特征的區(qū)域品牌，歷史基因使得其具備獨特的品牌價值。區(qū)域品牌通過品牌資源的獨占性，使得品牌具備了更多層面的渠道資源、政府資源的優(yōu)先配置。叢臺、林河、張弓等，均能夠通過對區(qū)域品牌的不對稱營銷體系，打造其強大的品牌壁壘。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上更加強化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“梯度力”，構(gòu)建強大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，實施多產(chǎn)品的競爭“防火墻”戰(zhàn)略。

　　迎駕貢酒最大的成功，就是能夠適時推出消費者喜愛的產(chǎn)品，甚至是有遠(yuǎn)見地打造迎駕產(chǎn)品體系。迎駕貢酒3年前打造的迎駕生態(tài)年份酒，如今已經(jīng)開始發(fā)力，正被消費者所接受。而高爐家被迎駕貢酒和宣酒特貢拉下馬，最大的原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏“梯度力”。

　　未來五年，中國酒業(yè)將以城市中產(chǎn)階級商務(wù)消費為主導(dǎo)，強化“好酒是關(guān)鍵”。因為，我們能夠清晰看出，100元～300元中檔價格帶將是區(qū)域品牌主流黃金價格帶。同時，區(qū)域品牌在產(chǎn)品研發(fā)與品牌核心價值塑造上，需要更加強化現(xiàn)代商業(yè)文化價值觀，而非中國傳統(tǒng)價值觀。

　　在渠道建設(shè)上需要構(gòu)建復(fù)合渠道體系，以實現(xiàn)小區(qū)域的渠道“閉合力”。

　　無可否認(rèn)，對于區(qū)域品牌來說，酒店、名煙名酒店、團購、商超、網(wǎng)絡(luò)等渠道都各自承擔(dān)著重要角色，都能夠驅(qū)動企業(yè)銷量的增長。但是，目前大部分區(qū)域性品牌的渠道建設(shè)與渠道管理均或多或少存在“漏洞”，甚至單一化，使得企業(yè)銷量增長乏力，容易受到競品的沖擊。從某種程度上來看，區(qū)域品牌在本土市場均實現(xiàn)了“深度分銷”，以實現(xiàn)渠道閉合，讓競爭對手無懈可擊。而如何實現(xiàn)小區(qū)域的閉合性復(fù)合渠道是關(guān)鍵。渠道層級與渠道長度設(shè)計，渠道管理體系的制定都是關(guān)系到閉合性渠道能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

　　渠道扁平化能夠有效地將營銷觸角伸向終端和消費者，是管理思想，更是服務(wù)思想，也是閉合性渠道體系的核心。而閉合性渠道設(shè)計的核心是產(chǎn)品體系、價格體系以及管理體系的有機統(tǒng)一。大部分區(qū)域性品牌，為了適應(yīng)渠道扁平化趨勢，采取了分渠道、分組織、分產(chǎn)品管理方式，使得渠道合力大增，渠道銷售力更強。

　　在銷售模式上更需要強化“由商家控價模式”到“廠家控價模式”的轉(zhuǎn)型升級，以實現(xiàn)價格的控制力。

　　對于區(qū)域品牌來說，保持價格的穩(wěn)定性事關(guān)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本大計，構(gòu)建清晰的品牌發(fā)展路線圖是其首要的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　對于區(qū)域性品牌來說，營銷模式無定式，清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)，合理的資源配置做保障。對于銷售模式的選擇問題，需要充分考慮到區(qū)域品牌不同的發(fā)展階段。充分調(diào)動商業(yè)資源，采取貼牌、包銷等模式，以商家控價為主導(dǎo)的營銷模式對于資源薄弱的區(qū)域品牌來說，是最優(yōu)的低成本王者之道；而廠商控價一體化模式轉(zhuǎn)型，采取結(jié)構(gòu)化多產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù)是區(qū)域強勢品牌的不二戰(zhàn)略選擇。而巧借資本，實現(xiàn)區(qū)域品牌的華麗轉(zhuǎn)身，則是最完美的戰(zhàn)略性選擇。

　　未來中國酒業(yè)的競爭，更加強化廠商一體化的協(xié)同效應(yīng)，廠商任何單方面作戰(zhàn)都不能有效參與市場競爭。廠家的“政委”角色以及經(jīng)銷商的“司令”角色必須明確。因此，廠家的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的驅(qū)動尤為重要。安徽皖酒王單品在安徽市場銷售突破3個億，其根本原因就是廠商雙組織“驅(qū)動力”最大化，使得市場運作執(zhí)行效果最大化。

　　一方面，重構(gòu)營銷系統(tǒng)，營銷流程再造，激活營銷團隊。系統(tǒng)營銷模式需要專業(yè)的營銷人才來操作，所以培養(yǎng)和管理營銷人才的系統(tǒng)性操作能力是諸多工作的核心。如果人才匱乏成為企業(yè)體系化平臺的“短板”，將會是區(qū)域品牌發(fā)展的致命問題。區(qū)域品牌要實現(xiàn)營銷組織活化，必須要打破現(xiàn)有的營銷體系，構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向的新營銷組織體系和營銷流通體系，以適應(yīng)人才的引進、培養(yǎng)與使用。

　　另一方面，導(dǎo)入精細(xì)化的過程管理，從而發(fā)揮人才最大的價值。人因思想活躍，所以善變。沒有好的過程，就不會有好的結(jié)果，過程是動態(tài)變化的，所以我們需要精細(xì)化的過程管理。過程的管理需要精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，簡單易操作的過程管理才能做到快速、高效，發(fā)揮人才最大的價值。隨著企業(yè)規(guī)模的壯大，人員的增多，老板不可能直接監(jiān)控每個員工的工作過程，當(dāng)老板叫不清員工姓氏名誰的時候，原先的家庭作坊式的管理就已經(jīng)成為過去時，必須依靠系統(tǒng)來監(jiān)督和考核各項工作過程，以達到良好的結(jié)果管理。

　　員工不會關(guān)心你所關(guān)心的，而會關(guān)心你所考核的。管理者想要得到什么，就考核什么。這句話看起來并沒有什么不妥的地方，但是假若沒有良好的過程，又何來好的結(jié)果呢？在競爭日益激烈的今天，業(yè)務(wù)職能多元化、業(yè)務(wù)過程細(xì)化等因素，使得僅僅考核結(jié)果的管理方法逐漸顯現(xiàn)出它的局限性，過程管理和全程管理的理念就越發(fā)顯得重要。

來源：糖酒快訊

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