“價格戰(zhàn)”or“價值戰(zhàn)” 白酒的腰部戰(zhàn)爭

　　近日，記者了解到，在部分電商渠道上，茅臺系列產(chǎn)品己開始了促銷活動。在京東商城，茅臺漢醬酒標(biāo)價729元/瓶，而且買一送一，比降價后的廠家指導(dǎo)價格還便宜。在9日與茅臺達(dá)成深度戰(zhàn)略合作的酒仙網(wǎng)上，原先終端價格799元/瓶的漢醬酒促銷價為399元瓶，658元/瓶的仁酒促銷價299元/瓶，降價幅度超過50%以上。

　　與此同時，上周起白酒股陸續(xù)對外預(yù)估上半年業(yè)績，二、三線白酒生產(chǎn)商中報不斷“報憂”。沱牌舍得預(yù)計，上半度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將減少80%生右。酒鬼酒已預(yù)計上半年度凈利潤盈利2800萬~3300萬元，同比下降87%~89%?！敖屏睢睂Π拙菩袠I(yè)的影響仍在繼續(xù)，為應(yīng)對目前的經(jīng)濟環(huán)境，多家酒企都展開降價促銷，價格戰(zhàn)大有山雨欲來風(fēng)滿樓之勢。

　　一線白酒降身價，“腰部爭奪”白熱化

　　貴州茅臺董事長袁仁國曾對媒體表示，“原來茅臺酒只走高端路線，現(xiàn)在借由行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，發(fā)力新興渠道，從高檔消費調(diào)到大眾消費、商務(wù)消費、家庭消費、個體消費，并且還將通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大中檔產(chǎn)品所占比例”。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，茅臺此番調(diào)整漢醬、仁酒等腰部產(chǎn)品價格，可能是看好擁有廣大的群眾消費基礎(chǔ)，終端零售價在100元/瓶~400元/瓶的中端白酒市場，是順勢而為之舉。五糧液也將發(fā)力重點放到了腰部產(chǎn)品，據(jù)悉，五糧液或?qū)⒃诒驹峦瞥鲋械蛢r位的頭曲與特曲新酒，度數(shù)分別涵蓋五糧液主品牌的52度、45度、42度和39度，價格區(qū)間在198元~358元，這一價格幾乎可與二線品牌直接在餐飲消費市場拼殺。

　　近日，記者走訪銀座、家樂福、大潤發(fā)、華聯(lián)等省城各大商超以及一些市區(qū)的煙酒店了解到，不少白酒正在做促銷活動，力度都挺大，促銷方式以降價促銷和買贈為主，滬州老窖、汾酒、郎酒等品牌旗下多款產(chǎn)品均有參與。例如，在華聯(lián)超市，茅臺迎賓43度和53度均買一瓶送一瓶，消州老窖52度藍(lán)花瓷買一瓶送一瓶38度老頭曲。某連鎖酒水超市滬州老窖紅瓷頭曲團(tuán)購買兩瓶送一瓶，汾酒買三瓶送一瓶?？梢娨痪€白酒放下身段爭奪腰部市場，令二線品牌也逐漸感到了壓力。

　　一方面，受啤酒以及葡萄酒等影響，夏季是白酒消費的淡季，廠家和經(jīng)銷商為了保持銷量維持業(yè)績，不得不降價或通過買贈活動促銷;另一方面，受“限制三公消費”政策的持續(xù)影響，再加上白酒行業(yè)的“塑化劑”和近來的“年份酒”事件，今年這個淡季的銷量下滑更為明顯，己超出了業(yè)界的預(yù)白酒行業(yè)仍在調(diào)整轉(zhuǎn)型中，商家不得不采取行動來贏回大眾消費群體的心，“腰部爭奪”將進(jìn)入白熱化階段。

　　“價格戰(zhàn)”or“價值戰(zhàn)”?強化內(nèi)功是根本

　　值得注意的是，隨著時代的發(fā)展，人們消費水平的增高，價格己不再是消費者選購商品時的主導(dǎo)因素。業(yè)內(nèi)人士@酒業(yè)俱樂部 認(rèn)為，現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)，“在外界看來，白酒行業(yè)大有揭起價格戰(zhàn)之勢，但事實是，當(dāng)下白酒整體的價格體系有所下滑，表面看有價格戰(zhàn)的味道，但實則是大品牌自身的產(chǎn)品線、營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，和價格戰(zhàn)無關(guān)”，價格在消費者心目中雖不再是重要因素，但價格對于酒廠而言就是生命，是產(chǎn)品生命周期的保障。因此，所有的酒廠都不會隨便打價格戰(zhàn)，特別是用主力產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，得不償失。

　　因此，與其說是所謂的“價格戰(zhàn)”，倒不如說是“價值戰(zhàn)”。當(dāng)一線白酒自降身價發(fā)力腰部市場時，會帶著強大的品牌價值以及厚重的文化價值。白酒行業(yè)雖然不景氣，但中國數(shù)千年的白酒文化還在，品牌文化積淀還在。一線白酒文化價值下沉，勢必將對二三線品牌的主力市場造成沖擊。雖然自去年冬天“限制三公消費”以來，首當(dāng)其沖的是一線白酒的高端產(chǎn)品，二三線白酒受到影響并不明顯，但隨著時間的推移，一線白酒調(diào)整到位、腰部發(fā)力的時候，二三線白酒均要面臨挑戰(zhàn)，部分根基底蘊較淺、品牌價值低、質(zhì)量不過硬的面臨挑戰(zhàn)，部分根基底蘊較淺、品牌價值低、質(zhì)量不過硬的品牌將面臨殘酷洗牌。因此，未雨綢繆乃是二三線白酒品牌當(dāng)下必需。

　　當(dāng)茅臺、五糧液賣到三五百元時，區(qū)域品牌以及地產(chǎn)名酒就失去了天然的競爭優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格是最好的屠夫，也是市場變革最好的砝碼，目前市場對高端酒水品牌的影響，最終將傳遞到中小型白酒企業(yè)和品牌。中小企業(yè)要想在未來的整合中不被整合掉，還需要加強自身基本功的鍛煉，否則很可能成為這場變革的犧牲品，成為大酒企市場下沉和繼續(xù)全國化的祭品。

來源：糖酒快訊

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