高端白酒洗牌 回歸市場和產(chǎn)品價值本位

　　從去年底開始的一場因“三公消費緊縮”導(dǎo)致的中國高端白酒市場的整體下滑趨勢，對白酒產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展造成不小的沖擊，特別是在高端白酒市場上，相關(guān)企業(yè)大多遭遇“腰斬”，很多企業(yè)的高端市場拓展已難以為繼。

　　在筆者看來，這并不意味著已“高速發(fā)展、持續(xù)上漲”的近10年高端白酒市場行情的全面結(jié)束。這一輪高端白酒的洗牌，洗去的是對非理性市場和非大眾人群的需求，而讓更多的企業(yè)開始挖掘存在于大眾市場和大眾消費者的真正需求。我們更愿意將這一輪市場調(diào)整看作是整個白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個“去虛火”戰(zhàn)略拐點，即“去除高端白酒的虛火和泡沫，回歸產(chǎn)品價值本位和需求本位”。

　　應(yīng)當(dāng)清楚地看到，過去10年來中國高端白酒市場的發(fā)展，是整個白酒產(chǎn)業(yè)的“瘋熱十年”。在這10年中，高端白酒的價格一路上漲，呈現(xiàn)出“前所未見”的增長速度。與此同時，高端白酒本身的產(chǎn)品品質(zhì)、價值并未隨之出現(xiàn)同比例的增長。

　　這也直接導(dǎo)致“不求最好、但求最貴”的畸形消費價值觀出現(xiàn)。特別是在白酒企業(yè)的“歷史包裝+廣告轟炸+特殊渠道”立體化包裝之下，很多白酒價格出現(xiàn)了“持續(xù)瘋狂上漲”后卻還會“搶貨、斷貨”情況。

　　這也加速白酒企業(yè)，不追求產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的提升，而是不斷通過外部的“概念包裝、渠道炒作、品牌包裝”等非理性競爭手段，推高產(chǎn)品價格，推高企業(yè)增長目標(biāo)。

　　對于這一狀況，白酒企業(yè)不應(yīng)感到高興，而應(yīng)該感到擔(dān)憂。因為造成這一“繁榮景象”背后，不是真正的大眾市場消費需求在支撐，而是來自于某些特殊渠道、特殊人群、特殊需求在支撐。而這一購買力和消費力只能支撐白酒產(chǎn)業(yè)“一時的擴張與發(fā)展”，而無法成為持久推動高端白酒價格上漲、需求上漲。

　　如今，隨著支撐高端白酒市場需求的外部政策和因素的消失，很多白酒企業(yè)開始從高端市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場，轉(zhuǎn)而尋找企業(yè)業(yè)績的新支撐點。但是，中國的白酒企業(yè)再也找不到過去的那種特殊消費人群和特殊政策支撐下的“高價格、快增長”體系。必須要回歸到市場和產(chǎn)品價值的本位，從而尋找在大眾消費市場上挖掘中高端消費。

　　這一輪因外力所導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整，讓經(jīng)營重心向市場和產(chǎn)品價值回歸，反而會在今后十年甚至更長時間，激發(fā)中國消費者對于中高端白酒的需求力和購買力，為中國白酒產(chǎn)業(yè)重新構(gòu)建一條“可持續(xù)發(fā)展”的中高端白酒新路徑。

　　這才是白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展轉(zhuǎn)型的正道。因為，人們對于高品質(zhì)生活的追求和向往，是沒有止境，更不會停息的。同樣，大眾市場上對于中、高端白酒的需求，也會保持著相對穩(wěn)定的增長速度和趨勢。

　　我們還可以看到，外部經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，特別是經(jīng)濟增長方式的變化，普通家庭生活水平的提升和整體消費趨勢能力的高端化走勢，也會讓越來越多的家庭消費、日常消費，具備對中高端白酒的實際需求增長和提升。如何挖掘這些市場的潛在消費需求，顯然是當(dāng)前眾多白酒企業(yè)所要破解的課題。

來源：中國企業(yè)報

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