高端白酒向“下”行本地白酒向“上”

　　白酒行業(yè)告別了“黃金期”。在去年高端白酒市場迅速滑落之后，位于三水的中友寶貿(mào)易行總經(jīng)理老梁選擇把自己原來一連4個鋪位的店面壓縮到了一間，與此同時，在他的店內(nèi)，原來放置茅臺、五糧液等的貨架旁邊，多了一款款來自佛山本地酒廠推出的中高端白酒。

　　這對老梁來說可能只是一個關(guān)于貨物擺放的小小改變，但對佛山的地產(chǎn)酒來說，卻意味深長。

　　受限制“三公”消費的影響，一線高端白酒正遭遇一場巨大的變革，在此輪白酒調(diào)整期下，以茅臺、五糧液等為首的高端白酒正努力尋求“親民”標簽，紛紛加大中低端產(chǎn)品的投入，與此同時，一直被冠以“低端、低價、低度數(shù)”三低“帽子”的佛山地產(chǎn)酒，早已吹響進軍中高端的號角，欲在一線白酒向“下”行之際，奮起直追，上演一場佛山地產(chǎn)酒“拔高”記。

　　現(xiàn)實尷尬

　　本地白酒充當“跑龍?zhí)住苯巧?/strong>

　　去年全國白酒行業(yè)，規(guī)模以上酒企的生產(chǎn)銷售額為4000億元，平攤到全國33個省市，平均一個省份需要占到130億元，以佛山占到廣東地產(chǎn)白酒的比例看，至少需要達到80億元的銷售值。但事實上，去年佛山三大酒廠在經(jīng)歷快速增長后，三家疊加的產(chǎn)值還不超過20億元，而光是佛山本地市民去年就喝掉超過50億元的白酒產(chǎn)品。

　　佛山地產(chǎn)酒幾乎可以作為廣東地產(chǎn)酒的另一個代名詞。據(jù)佛山市酒類行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，佛山目前擁有的白酒生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量占到整個廣東白酒總量的近七成，其中廣東順德酒廠有限公司（以下簡稱“順德酒廠”）、廣東九江酒廠有限公司（以下簡稱“九江酒廠”）以及廣東石灣酒廠有限公司（以下簡稱“石灣酒廠”）三大酒廠支撐起大部分的產(chǎn)量。

　　“1978年，一瓶茅臺的售價在6—8元，一瓶石灣酒價位在1.5—2.5元，兩者的差距只有4倍左右?！笔癁尘茝S董事長范紹輝在不同場合曾經(jīng)多次談到石灣酒與茅臺最初的距離——這可能也是多年來，兩者主導(dǎo)產(chǎn)品價位最接近的一次。

　　從那以后，茅臺與佛山地產(chǎn)酒的價格漸行漸遠，在“飛天茅臺”突破2000元一瓶大關(guān)后，即使是目前價格滑落到1000元關(guān)口，以主導(dǎo)產(chǎn)品的價格相比較，茅臺與佛山大多地產(chǎn)酒仍有近20倍的價差。

　　這種價格的距離從賴以生存的消費者類型得以體現(xiàn)。來自佛山三大酒廠相關(guān)負責人的統(tǒng)一說法，在佛山地產(chǎn)酒中，政務(wù)消費、商務(wù)消費的比例相加不超過10%。為此，范紹輝自我調(diào)侃道，“我們才是真正的‘民酒’。”

　　在過去白酒價格狂飆突進的黃金十年，盡管佛山地產(chǎn)酒的銷量也跟著市場上揚，但增速卻明顯慢于全國水平。以至于在廣東本地，佛山地產(chǎn)酒還遭遇“地頭蛇”不及“過江龍”的尷尬。

　　范紹輝給記者算了一筆賬，去年全國白酒行業(yè)，規(guī)模以上酒企的生產(chǎn)銷售額為4000億元，平攤到全國33個省市，平均一個省份需要占到130億元，以佛山占到廣東地產(chǎn)白酒的比例看，至少需要達到80億元的銷售值。但事實上，去年佛山三大酒廠在經(jīng)歷快速增長后，三家疊加的產(chǎn)值還不超過20億元，而光是佛山本地市民去年就喝掉超過50億元的白酒產(chǎn)品。

　　不得不直面的殘酷現(xiàn)實是，在作為白酒消費大省的廣東省內(nèi)，很長的一段時間以來，佛山地產(chǎn)酒只能充當“跑龍?zhí)住钡慕巧?。大部分的市場份額都被外來白酒所侵占，更勿論走出廣東后的市場狀況。

　　“佛山的地產(chǎn)酒一度被逼急了?！睋?jù)佛山市酒類行業(yè)協(xié)會秘書長周蕾回憶，在2003年開始，各種關(guān)于如何讓佛山地產(chǎn)酒崛起，擺脫低端形象的論壇和會議頻頻召開。

　　源于傳統(tǒng)產(chǎn)品成本的不斷上漲，情況的危急性逐年加劇。以佛山三大酒廠為例，主導(dǎo)的傳統(tǒng)產(chǎn)品價格在過去普遍都在20元以下，在白米價格、人力成本上漲的壓力下，利潤空間被迅速壓薄。九江酒廠董事長關(guān)正生就曾經(jīng)表示，利潤低的問題困擾著地產(chǎn)酒的發(fā)展，而九江酒廠的利潤率僅有茅臺的十分之一。

　　機遇出現(xiàn)

　　高端市場受抑 本地白酒順勢提檔升級

　　要擰動提檔升級的引擎，三大酒廠首先都聚焦到產(chǎn)品工藝的改革上。在這幾年里，石灣酒廠推出了清雅型，九江酒廠推出了其他香型，順德酒廠推出了兼香型。更多香型的出現(xiàn)確實有助于佛山地產(chǎn)酒打破擠在低端市場的現(xiàn)狀，但如果要摘掉“三低”帽并非易事。

　　一個公認的說法是，這兩年以茅臺為首的高端產(chǎn)品市場受抑，成了佛山地產(chǎn)酒崛起的一大機遇。

　　“過去茅臺等一線白酒價格的上漲是一種特殊狀態(tài)下的表現(xiàn)，現(xiàn)在價格回落是理性的回歸?！狈督B輝表示，相反，佛山地產(chǎn)酒長期處于低價區(qū)位，是一種非理性的狀態(tài)，而由于政務(wù)和商務(wù)消費占比小，在一線高端白酒銷售受抑的情況下，佛山地產(chǎn)酒幾乎不受影響。

　　“高端市場受抑制，這部分的消費者就會下移，而一些原來的政務(wù)和公務(wù)消費市場也將產(chǎn)生新的替代市場?！表樀戮茝S研發(fā)部一位姓肖的主管分析道。而廣東酒類行業(yè)專賣局副局長朱思旭在此前接受記者采訪時也認為，目前正是佛山地產(chǎn)酒提檔升級的大好機會。

　　事實上，從2006年開始，佛山三大酒廠已開始掀開各自的“拔高”記。在2006年，石灣酒廠率先推出了價格逼近500元一瓶的廣東石灣酒，九江緊隨其后，在2009年，推出了售價200多元一瓶的“粵宴”。順德酒廠也在之后推出了鳳城液等。

　　要擰動提檔升級的引擎，三大酒廠首先都聚焦到產(chǎn)品工藝的改革上。“從中國的主流白酒香型看，佛山的豉香型并不是主流的香型，嚴格地說，并不是大眾化的口味。”一位白酒從業(yè)人士對記者說道。而自身產(chǎn)品香型受眾面窄的事實，似乎已被三大酒廠所默認。在這幾年里，石灣酒廠推出了清雅型，九江酒廠推出了其他香型，順德酒廠推出了兼香型。

　　更多香型的出現(xiàn)確實有助于佛山地產(chǎn)酒打破擠在低端市場的現(xiàn)狀，但如果要摘掉“三低”帽并非易事?！耙淖冊瓉淼投司频男蜗螅枰粋€進程，而文化因素的注入，就能起到豐富品牌內(nèi)涵的作用?！本沤茝S生產(chǎn)總監(jiān)關(guān)向榮說道。

　　三大酒廠在這場品牌“拔高”記中，文化牌打得響亮。首先在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，以廣東石灣酒廠近年密集推出的包括10年洞藏玉冰燒、嶺南國禮石灣玉冰燒等價位都在數(shù)百元一瓶的中高端產(chǎn)品上，普遍都融合了佛山本土文化元素和陶藝技術(shù)。

　　此外，佛山三大酒廠都紛紛建起自己的博物館，石灣酒廠的博物館將在今年十月份建成，九江酒廠在2009年建成酒文化博物館后，已把自己的分館開到了廣州大學城、佛山南風古灶，并在去年起提出要把整個酒廠都納入“南國酒鎮(zhèn)”的概念建設(shè)中，甚至是一直動作稍顯緩慢的順德酒廠，相關(guān)負責人也向記者證實，內(nèi)部的博物館在今年已經(jīng)建好。

　　“博物館的效果出乎意料，去年全年的參觀人數(shù)達到了13萬人，而許多中高端產(chǎn)品也在一撥又一撥的游客參觀中得到推廣?！标P(guān)向榮說道。

　　在市場上，一些提檔升級的中檔產(chǎn)品也帶來了一定的驚喜。石灣酒廠從2010年開始推出的6年呈藏石灣玉冰燒的價位從推出時的60多元一瓶漲到70元，而且一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。而九江酒廠在去年推出的價位在30多元到100元一瓶區(qū)間的九江金裝才子系列的市場需求也開始出現(xiàn)井噴。

　　但提檔升級總是很難一蹴而就。目前市面上流通的佛山三大酒廠的高端產(chǎn)品，普遍在量上依舊不成規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，中高端產(chǎn)品在佛山地產(chǎn)酒銷售的占比中已從過去的1%迅速上升到了5%。周蕾認為，這至少是一個好的開始。

　　新的挑戰(zhàn)

　　茅臺領(lǐng)銜“向下”本地酒抱團“拔高”

　　先是茅臺在今年4月宣布加大對生產(chǎn)中低端酒的301工廠的投資額，接著又逐步被確認，把旗下的迎賓酒、王子酒、漢醬酒和仁酒等子品牌進行終端價格的下調(diào)，最高的下調(diào)幅度達到50%，降價后的幾款產(chǎn)品價位個別低至百元一瓶。一線白酒這場向“民酒”靠攏的策略性做法，或加劇日后中低端市場的競爭程度。

　　但又有新的情況出現(xiàn)了。在眾多高端白酒價格迅速下滑之際，由茅臺、五糧液等領(lǐng)銜的一線白酒品牌紛紛提出了“下行”計劃。

　　先是茅臺在今年4月宣布加大對生產(chǎn)中低端酒的301工廠的投資額，接著又逐步被確認，把旗下的迎賓酒、王子酒、漢醬酒和仁酒等子品牌進行終端價格的下調(diào)，最高的下調(diào)幅度達到50%，降價后的幾款產(chǎn)品價位個別低至百元一瓶。而另一個令人恐慌的消息是，五糧液董事長唐橋公開表示，將推出價位在十幾元一瓶的白酒產(chǎn)品。

　　“這種價格下調(diào)，隨著傳遞效應(yīng)的產(chǎn)生，自然就會擠壓到中低端市場?！狈鹕奖镜匾晃话拙茝臉I(yè)人士分析道。在這場一線白酒向“下”行，佛山地產(chǎn)白酒向“上”沖的行動中，雙方似乎難免產(chǎn)生價格的交集，這是否會影響到佛山地產(chǎn)酒提檔升級的進程？

　　來自佛山白酒界的樂觀分析認為，一線白酒這場向“民酒”靠攏的做法只是策略性，而它們所推出的中低端產(chǎn)品在自身產(chǎn)品系列中并不屬于主導(dǎo)型產(chǎn)品，未必能被市場所接受。但不少人還是承認，這必然會加劇日后中低端市場的競爭程度。

　　而一個同樣具備誘惑力的數(shù)據(jù)顯示，在白酒市場，30元—80元之間的價格區(qū)位存在超過50億元的市場潛力，如果把價位放在200元之內(nèi)，這個市場已超過千億元。而目前在茅臺等高端白酒的銷售構(gòu)成中，中端酒的占比不過一成。

　　“這確實會帶來更大的市場挑戰(zhàn)。”周蕾說道。但她認為，就目前佛山地產(chǎn)酒發(fā)展遇到的最大問題而言，應(yīng)是受產(chǎn)能限制。盡管包括九江酒廠、石灣酒廠近年都在原地擴建，但由于建設(shè)周期和存酒需要，目前仍未滿足產(chǎn)能所需。而且隨著需求的增加，這種受產(chǎn)能限制的情況也會愈加明顯，范紹輝就曾對記者表示，一些中檔產(chǎn)品基本上是生產(chǎn)多少就賣多少，處于嚴重供不應(yīng)求。

　　除了受限產(chǎn)能，如何更好地實現(xiàn)抱團也是佛山地產(chǎn)酒必須面臨的問題。一個令人哭笑不得的現(xiàn)實是，佛山本地白酒間還存在個別經(jīng)銷商之間的惡性競爭。“這可能是極個別的現(xiàn)象，但反應(yīng)了行業(yè)內(nèi)未形成良性競爭的局面?！狈鹕奖镜匾晃话拙茝臉I(yè)人員評論道。

　　另一個事實是，早在幾年前，佛山地產(chǎn)酒已喊起了抱團發(fā)展的口號，“整個佛山地產(chǎn)酒要在目前的形勢下，繼續(xù)加碼提檔升級，更是需要集體抱團合作，這種抱團的需要比過去任何時候都更具有現(xiàn)實意義?！敝芾僬f道。

來源：南方日報

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