行業(yè)調(diào)整期 酒企戰(zhàn)略布局至關(guān)重要

　　大走時尚風(fēng)

　　傳統(tǒng)行業(yè)總有傳統(tǒng)的打法!“歷史文化”基于中國酒業(yè)仿佛是品牌必修課，品牌歷史不追溯到幾百上千年以前，都不好意思抬頭見人。然而，江小白高喊了一聲“青春小酒”，橫空出世，引領(lǐng)了一股青春風(fēng)潮。雖然江小白年銷售額只有5000萬元左右，這在產(chǎn)值超過4000億元的白酒行業(yè)，根本不算什么。但是，這股時尚風(fēng)卻因他愈刮愈烈。

　　與江小白如出一轍的，還有河南寶豐酒業(yè)推出的子品牌酒“小寶”、河北三井酒業(yè)股份有限公司推出的“三井小刀”，以及在網(wǎng)上賣得風(fēng)生水起的宋河酒業(yè)的“宋河扣扣”、“嗨80”，湖南愛奮酒業(yè)的“愛瘋”酒等。

　　而日前，獻(xiàn)王酒業(yè)打著制造“中國第一時尚白酒”的口號與酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出了漂流瓶酒。漂流瓶酒的出現(xiàn)讓這股時尚風(fēng)真正的風(fēng)靡了整個酒行業(yè)。對此，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會和市場委員會秘書長宋書玉予以了高度評價。宋玉書認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，中國白酒對年輕消費(fèi)群體的吸引始終乏力。此次瞄準(zhǔn)80、90后的時尚白酒漂流瓶酒產(chǎn)品無疑是目前為止白酒行業(yè)做出的重要嘗試，漂流瓶酒的上線儀式標(biāo)志著時尚白酒作為白酒一個新品類的正式開始。

　　記者獲悉，@漂流瓶時尚白酒粉絲團(tuán) 將作為漂流瓶酒的官微，其具備了交流與銷售的雙重功能，這在白酒業(yè)界尚屬首次。據(jù)漂流瓶內(nèi)部人士透露，漂流瓶時尚白酒粉絲團(tuán)原本是用來普及時尚白酒的基本概念，并聚攏具有相同品位的相關(guān)人群。在漂流瓶正式上市以后，這個粉絲團(tuán)將增加銷售功能，成為銷售的主渠道之一。

　　茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良在中國名酒峰會上發(fā)表講話時指出，目前白酒消費(fèi)群體正在逐漸老去，而新生代80、90消費(fèi)群體卻對白酒并不太感興趣，主動消費(fèi)不強(qiáng)。年輕消費(fèi)群體不喜歡喝白酒，這是當(dāng)下一個棘手的行業(yè)問題。

　　所以，對于白酒企業(yè)而來講，沒有個性化定位的白酒產(chǎn)品，是無法找得到讓80、90后這些“新生代”消費(fèi)者去選擇的理由。這就要求白酒企業(yè)在深入研究80、90后白酒消費(fèi)的基礎(chǔ)上，針對其白酒消費(fèi)需求為這一群體定制產(chǎn)品，以滿足他們后張揚(yáng)、叛逆的消費(fèi)特性。白酒企業(yè)可以將時尚營銷作為戰(zhàn)術(shù)，在市場推廣活動中加以靈活運(yùn)用。目前白酒的媒體傳播，可以適當(dāng)加入些動感與激情的時尚元素。時尚化的主張，不單單是一種價值引導(dǎo)，更可以看作是為消費(fèi)者營造一種氛圍。

　　此外，酒行業(yè)里出新品類，跟風(fēng)效仿的企業(yè)都應(yīng)該有一個度，一個籃子里裝過多的雞蛋，雞蛋也就碎了。有些廠家把十幾元白酒換個時尚包裝，就當(dāng)做時尚白酒出售，這樣的盲目效仿也只會損人不利己。

　　渠道擴(kuò)展齊“觸電”

　　酒行業(yè)遇冷，酒企紛紛通過渠道變革來替自己保溫御寒。對比線下經(jīng)銷商銷售的困局，多數(shù)酒企選擇了投入電商的懷抱。

　　2012年，三家豫酒企業(yè)杜康、寶豐及宋河率先觸電，通過與行業(yè)電商聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)線上銷售。

　　2013年5月19日，宋河又與酒仙網(wǎng)聯(lián)手推出了“嗨80”，使得酒企與電商實(shí)現(xiàn)了更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　對于酒企而言，在渠道變革的過程中，他們之所以選擇觸電，原因如下：

　　1、行業(yè)遇冷所迫。因政策、產(chǎn)能過剩、行業(yè)競爭加劇等因素，白酒行業(yè)黃金時代宣告結(jié)束。為了應(yīng)對行業(yè)嚴(yán)峻的局勢，酒企不得不在銷售渠道等方面尋求新突破。

　　2、青春范兒浪潮推進(jìn)。電商面對的消費(fèi)群體普遍年輕化。酒企構(gòu)建電商渠道有助于刺激年輕消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)，以更加貼近年輕消費(fèi)者的姿態(tài)打入市場，是針對未來可能出現(xiàn)的消費(fèi)斷層問題采取的一種未雨綢繆的戰(zhàn)略。

　　3、電商前景吸引。出于對酒類電商發(fā)展前景的一個良好預(yù)期，酒企及早布局電子商務(wù)，能夠在未來的渠道競爭上占取先發(fā)優(yōu)勢。

　　4、實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售。白酒區(qū)域品牌受資源和渠道限制，一直難以推進(jìn)全國化戰(zhàn)略。電商廣覆蓋面的特點(diǎn)能夠幫助區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)全國銷售。

　　日前，酒仙網(wǎng)與茅臺達(dá)成了戰(zhàn)略合作，并與獻(xiàn)王酒業(yè)聯(lián)手推出了漂流瓶酒。此外，酒仙網(wǎng)還攜百家酒企入駐了京東商城，為消費(fèi)者提供了更為專業(yè)和全面的酒水網(wǎng)購體驗(yàn)。電商如此受酒企親睞，這讓酒類電商迎來了一個迅速發(fā)展的高峰期。

　　然而，酒類電商必須在迅速發(fā)展的時期提高警惕，完善物流配送體系，提高購物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，專業(yè)化、差異化是酒類電商的最佳選擇。同時，還要保持一定的利潤空間，避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

　　邁出國門 走向國際

　　日前，帝亞吉?dú)W收購水井坊再度引發(fā)了白酒國際化的討論。其實(shí)，更早以前，中國酒企便試圖邁出國門，走向國際。

　　2009年9月，由時任四川省副省長李成云帶隊(duì)，川酒“六朵金花”的巨頭們先后考察了英國、法國、德國等世界酒業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲國家。當(dāng)時，五糧液就下定決心，要把廣告打到國外去。

　　2010年，上海世博會成功舉辦，當(dāng)年5月，四川省借助這個國際舞臺，攜川酒“六朵金花”齊赴上海，向世界營銷中國白酒，并于8月16日舉辦了“四川活動周”。在“四川活動周”期間，五糧液在上海外灘的半島酒店舉辦了“獻(xiàn)禮上海世博會”晚宴，200余名聯(lián)合國官員、各國駐華代表、相關(guān)國際友人見證了極富創(chuàng)意而又神奇的“冰冰有禮”白酒時尚飲用方法。事隔不到半年，四川省又組成包括川酒“六朵金花”在內(nèi)的四川白酒代表團(tuán)，參加了亞洲最大規(guī)模、由香港貿(mào)發(fā)局主辦的第五屆香港國際美酒展。

　　2010年7月1日，在瀘州國窖廣場，一場諾貝爾論道“中國白酒金三角”的高峰論壇在這里拉開帷幕。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者奧利弗·威廉姆森親臨瀘州，用交易費(fèi)用學(xué)說的方法為瀘州老窖的國際化路線進(jìn)行答疑解惑。事隔不到兩年，瀘州老窖再次邀請拉菲全球副總裁、中國區(qū)首席特派專員杰拉德·高林先生為瀘州老窖國際化道路支招。

　　2011年5月，繼在中國香港、澳門設(shè)立五糧液旗艦店后，五糧液集團(tuán)又與韓國最大的流通業(yè)企業(yè)樂天集團(tuán)樂天酒類株式會社聯(lián)手，在韓國設(shè)立了五糧液旗艦店。

　　2011年8月1日，五糧液形象宣傳片正式亮相有著“世界的十字路口”之稱的美國紐約時代廣場，成為了中國白酒行業(yè)乃至中國第一家企業(yè)登陸國際舞臺的形象廣告。

　　2011年11月底，在英國皇家阿爾伯特音樂廳，應(yīng)國際奧委會市場開發(fā)部主席格哈德·海博格邀請，中國著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國夢·夢之藍(lán)相約倫敦2012”音樂會。這標(biāo)志著洋河股份的高端白酒品牌“夢之藍(lán)”為中國白酒在國際市場點(diǎn)亮了一束火把。

　　2012年5月24日，在四川省政府的安排部署下，在四川省經(jīng)信委、省貿(mào)促會的組織下，由四川省經(jīng)信委副主任張玉山為團(tuán)長，四川省貿(mào)促會副巡視員朱曉錦為副團(tuán)長，德陽、瀘州、遂寧等市分管白酒產(chǎn)業(yè)的黨政負(fù)責(zé)人，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、沱牌舍得等川酒“六朵金花”企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的四川省政府代表團(tuán)和企業(yè)代表團(tuán)，開啟了“中國白酒金三角”品牌走向歐洲的征途。

　　2012年7月4日，倫敦奧運(yùn)會即將開幕之際，水井坊產(chǎn)品在帝亞吉?dú)W總部所在地英國正式上市，標(biāo)志著水井坊正式進(jìn)軍歐洲市場。

　　2012年9月25日，瀘州老窖集團(tuán)與中遠(yuǎn)香港集團(tuán)有限公司、招商局集團(tuán)、香港中旅集團(tuán)有限公司聯(lián)合發(fā)起在中國香港設(shè)立了瀘州老窖國際發(fā)展香港有限公司，以此向海外拓展市場，同時標(biāo)志著瀘州老窖的全球化戰(zhàn)略正式啟動。

　　2013年6月8日，在成都落幕的全球財富論壇上，水井坊作為此屆財富論壇唯一指定的白酒，以“中國元素”的身份亮相。

　　2013年6月16日，在以“充滿機(jī)遇的世界”為主題的法國波爾多第17屆國際葡萄酒與烈酒展覽會上，包括貴州茅臺、五糧液、古越龍山在內(nèi)的20家中國酒企及2000多名中國酒類批發(fā)商匯聚于此，尋找商機(jī)。其中，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、沱牌舍得、豐谷、高洲酒業(yè)等7家四川白酒企業(yè)集體以“中國白酒金三角”名義參展，向國外酒商推介中國白酒的核心產(chǎn)區(qū)。

　　2013年6月23日，以“舍得智慧”為靈感創(chuàng)作的服裝系列在意大利米蘭掀起了一股中國文化旋風(fēng)。這是受到意大利米蘭時裝周官方邀請的第一位中國服裝設(shè)計師、也是唯一的亞洲設(shè)計師計文波設(shè)計的作品。

　　2013年7月12日，五糧液集團(tuán)公司同國家體育總局乒乓球羽毛球運(yùn)動管理中心在成都簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。五糧液成為中國乒乓球隊(duì)主冠名商和中國乒乓球協(xié)會官方主冠名商，將全力支持“國球”備戰(zhàn)2016年奧運(yùn)會。

　　越來越多的酒企希望邁出國門，走向國際，是因?yàn)閲H影響力的締造能夠有力的鞏固和提升企業(yè)在國內(nèi)的地位和影響力。此外，伴隨中國國際影響力的提升，中國白酒的輸出也會迎來新的發(fā)展契機(jī)。

　　北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成認(rèn)為，白酒作為中國文化的一張名片，要走出國門，文化須先行。但是，文化滲透又是最難的工作。對于文化的接受，往往與一個國家的綜合實(shí)力有關(guān)。目前，在國際上，中國的地位不斷提高，認(rèn)可度也越來越大。但是，軟實(shí)力方面，還沒有得到普遍認(rèn)可，所以，文化滲透還需要隨著我國軟實(shí)力的加強(qiáng)而進(jìn)行。

　　同時，在推廣方式、飲用習(xí)慣上也應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗，盡量適應(yīng)海外不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，以更容易被接受的方式進(jìn)入他們的視野。由于每一種暢銷世界的酒都有其不可復(fù)制的獨(dú)特文化和口感，所以，白酒若要走出國門去跟其他酒種競爭，就必須保持自己的特色。而作為酒企，現(xiàn)在就要做好宣傳站位。

　　腰部大戰(zhàn) 誰主沉浮

　　高端產(chǎn)品銷售遇挫，使得一線酒企紛紛調(diào)轉(zhuǎn)目標(biāo)，向中端市場進(jìn)發(fā)。日前，五糧液推出特曲、精品特曲及頭曲三款中端新品，便受到了業(yè)內(nèi)人士的熱議。

　　山西杏花村汾酒集團(tuán)汾酒營銷公司總經(jīng)理常建偉就曾抱怨稱，今年高價位白酒受到了很大限制，如果大家都去做中低端白酒，我們的純梁釀造與酒精勾調(diào)的中低端白酒相比，是沒有任何競爭優(yōu)勢的。

　　中國白酒產(chǎn)品交易中心有關(guān)人士認(rèn)為，高端名酒打造“腰部市場”只會給區(qū)域品牌帶來更大的壓力，對于自身來說是弊大于利。一線品牌一旦高、中、低三個層次全部覆蓋完成，其整個品牌價值將極大縮水!如同市場不看好廉價蘋果手機(jī)一樣，高端名酒打造中、低端產(chǎn)品未來的發(fā)展前途也是充滿不可預(yù)測性!

　　在這場腰部混戰(zhàn)中，酒企們完全沒有退縮之意，反而有著越挫越勇的勁頭。據(jù)記者了解，今年五糧液重點(diǎn)打造的五大戰(zhàn)略品牌中的五糧春、五糧醇、六和液、綿柔尖莊都屬于中端產(chǎn)品。而定位300~500元市場價位的產(chǎn)品六和液，在市場上表現(xiàn)不給力。五糧液副總經(jīng)理彭智輔解釋說，六和液由于多種原因未被市場全面接受，公司會盡快繼續(xù)推出占領(lǐng)這一價位市場的新品。于是，7月23日，五糧液便推出了五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品。獲悉，五糧液公司還將逐步推出五糧液新品、五糧液375ML、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級版、尖莊新品等。

　　除了五糧液，其他酒企也制定了腰部大戰(zhàn)的戰(zhàn)略。

　　日前，茅臺系列酒大幅度降價，據(jù)悉，茅臺迎賓酒調(diào)整為109元，茅臺王子酒調(diào)整為199元，仁酒調(diào)整為299元，漢醬酒調(diào)整為399元。茅臺此次對主要“腰部”產(chǎn)品的調(diào)價行為，更被業(yè)界看做是其“順勢而為”。

　　瀘州老窖董事長謝明表示，企業(yè)目前所面對的真正困難還是在于高端白酒銷售不暢，為此公司也已經(jīng)制定了相關(guān)應(yīng)對措施，我們的做法就是要穩(wěn)定高端，發(fā)力中端，擴(kuò)大低端。

　　水井坊財務(wù)總監(jiān)李直也表示，受行業(yè)整體環(huán)境影響，今年完成上述目標(biāo)有困難。公司正積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以擴(kuò)大市場份額，同時也在配套進(jìn)行營銷組織架構(gòu)和營銷模式的調(diào)整。此前，水井坊已經(jīng)推出了自己的中端產(chǎn)品天號陳，每瓶價格區(qū)間在200元-500元。據(jù)悉，“中低端產(chǎn)品及國際業(yè)務(wù)”實(shí)際上已經(jīng)成為了水井坊未來利潤的一大增長點(diǎn)。公司董秘張宗俊認(rèn)為，目前企業(yè)主要面臨的風(fēng)險就來自市場環(huán)境及消費(fèi)者消費(fèi)取向調(diào)整等方面，“鑒于這一點(diǎn)，公司在做好高端白酒的同時，大力開拓中低端產(chǎn)品市場?！?/p>

　　在談到相同的問題時，沱牌舍得董秘馬力軍也表示，“今年公司重點(diǎn)增加了中低檔酒的力度，未來將在不同檔次共同發(fā)展。 ”

　　此外，劍南春的“金劍南”有兩款新品，分別是價格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9。

　　洋河酒在其海、天、夢三系列之外，今年又推出藍(lán)美人系列，價格則在幾十元到百元之間。

　　在當(dāng)前情況下，酒企應(yīng)該根據(jù)市場需求調(diào)整價格，但還是要堅(jiān)持自己的產(chǎn)品定位，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和渠道。不宜盲目跟風(fēng)發(fā)力中低端。中端市場根本沒有空白缺口，強(qiáng)攻中端市場絕對會消化不良。在這場轟轟烈烈的腰部運(yùn)動中，蛋糕不一定能分到手，模糊了自己的產(chǎn)品定位就得不償失了。

來源：糖酒快訊

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