名酒企業(yè)強(qiáng)勢白酒腰部市場競爭加劇

　　7月23日，一貫以高端酒引領(lǐng)行業(yè)的五糧液面向全國市場發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品3款“腰部”新品，其中2款直接上市。當(dāng)天，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至晚上9點(diǎn)30分，全國共計40多名行業(yè)知名人士在微博上對此事發(fā)表了看法，其中一致的觀點(diǎn)為：酒業(yè)大佬真的開始走“民酒”路線了。同時，很多人也明確提到，隨著五糧液的全力介入，今年下半年，白酒中價位市場上絕對是一場惡戰(zhàn)，這個價格段的競爭將會愈演愈烈。

　　■現(xiàn)象透視

　　尋找利潤增長點(diǎn) 名酒企業(yè)挺進(jìn)腰部市場

　　值得注意的是，此次五糧液發(fā)布的3款新品，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶100—600元左右的價格帶上更加細(xì)分，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，五糧醇擔(dān)負(fù)起每瓶60-120元左右的區(qū)間；五糧春占領(lǐng)每瓶200元左右的價格帶；五糧頭曲占位每瓶200-300元；五糧特曲占位每瓶300-400元；五糧特曲精品占位每瓶400-500元；六和液則占位每瓶600元左右的價格帶。

　　白酒行業(yè)的另一大佬茅臺也對腰部市場虎視眈眈。與五糧液出新品不同的是，近日，茅臺直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降到109元；仁酒每瓶從599元降至299元；漢醬酒每瓶從799元降至399元，降低身段參與競爭。

　　其他名酒企業(yè)對腰部市場也越來越重視。在剛剛結(jié)束的郎酒集團(tuán)半年工作會上，郎酒股份有限公司兼銷售公司總經(jīng)理付饒在會上表示，上半年定位于腰部市場的郎牌特曲、貴賓郎等產(chǎn)品取得了較好增長，高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品是郎酒的制勝法寶。水井坊方面，今年以來，一直致力于打造天號陳這一“腰部”品牌。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第一季度業(yè)績報表出來后，讓名酒企業(yè)紛紛看清了高端白酒將面臨長期深度調(diào)整的現(xiàn)實，向腰部市場尋找新的增長點(diǎn)已是必須之舉。同時，重點(diǎn)涉足腰部市場的名酒企業(yè)不多，這個市場多被地方性中小型企業(yè)所占據(jù)，搶奪這塊市場對于財大氣粗的名酒廠來說，似乎更易圖謀。

　　同時，記者注意到，從目前的數(shù)據(jù)來看，一直以來定位“腰部”產(chǎn)品的品牌今年的銷量都不錯。比如瀘州老窖系列產(chǎn)品。5月末，省經(jīng)信委的一份報告指出，瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達(dá)220%。五糧液春、五糧醇、郎牌特曲等品牌均呈現(xiàn)出了增長勢頭。增長的數(shù)據(jù)也給了名酒企業(yè)以信心：在行業(yè)蕭條之時，這塊市場大有可為。

　　■市場調(diào)查

　　鞏固市場地位 腰部市場淡季促銷旺

　　在名酒企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)腰部市場時，目前成都的腰部市場又呈現(xiàn)出怎樣的狀態(tài)呢？

　　7月25日，記者走訪成都多家超市后發(fā)現(xiàn)了腰部市場與往年不同的幾個現(xiàn)象。其一，促銷力度加大。記者剛走進(jìn)家樂福紅牌樓店白酒區(qū)，6名促銷小姐便圍上來推薦產(chǎn)品；其二，促銷活動全面開戰(zhàn)。郎酒、瀘州老窖、豐谷的“腰部”產(chǎn)品紛紛出招，“買二贈一”、“買一贈一”的促銷廣告比比皆是；其三，產(chǎn)品品牌明顯減少。超市陳列柜上擔(dān)當(dāng)主角的是企業(yè)的自銷產(chǎn)品，酒商的貼牌產(chǎn)品明顯減少；其四，今年的產(chǎn)品多數(shù)摒棄了過度包裝，即使是禮盒產(chǎn)品的包裝也簡潔大方，使得價格更親民。

　　記者在家樂福注意到，目前在“腰部”產(chǎn)品上，瀘州老窖系列產(chǎn)品和郎酒系列產(chǎn)品占據(jù)陳列面最大，均為2組半的貨架，豐谷其次，占據(jù)了2組貨架。這個現(xiàn)象也真實地反映了目前成都市場上“腰部”產(chǎn)品的市場競爭格局。據(jù)經(jīng)銷商陳運(yùn)明介紹，瀘州老窖和郎酒系列產(chǎn)品不僅在四川，就是在全國市場也是一直表現(xiàn)不錯。據(jù)了解，瀘州老窖“腰部”產(chǎn)品非常豐富，不管是企業(yè)自有產(chǎn)品還是貼牌產(chǎn)品，經(jīng)過多年的運(yùn)作，基礎(chǔ)十分扎實。而郎酒則采用的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，在這個價格帶中產(chǎn)品很多，市場運(yùn)作更加靈活。作為四川名酒的豐谷，其戰(zhàn)略核心市場一直都是腰部。腰部市場的其他份額則被地方性二、三線酒類企業(yè)所占據(jù)。

　　對于這一市場格局，有不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖、郎酒之所以目前在這個市場上擁有不錯的市場份額，除了其自身優(yōu)勢外，五糧液、茅臺等名酒企業(yè)之前并未將腰部市場作為核心市場來進(jìn)入也是原因之一。而今，名酒企業(yè)憑借規(guī)模、資金、品質(zhì)等優(yōu)勢，要想在這個市場上占據(jù)一席之地并非難事。同時，也有專家指出，瀘州老窖和郎酒都存在一個共同的問題，那就是產(chǎn)品太豐富，消費(fèi)者很難選擇。酒商王琳則認(rèn)為，五糧液此次打造的“腰部”產(chǎn)品之所以受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，重要原因是，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理得較為清晰，重點(diǎn)非常突出，通過推廣，易被消費(fèi)者所記住。

　　■專家點(diǎn)評

　　中短期格局難變 長遠(yuǎn)期將平分秋色

　　北京盛初咨詢公司董事長王朝成分析認(rèn)為，從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，未來10年白酒行業(yè)的增長一定來源于大眾化市場的增長，畢竟這個市場的白酒消費(fèi)基礎(chǔ)扎實。然而，要想在這個市場上獲得一席之地，僅憑品牌、資金、規(guī)模這些名酒企業(yè)引以為傲的優(yōu)勢是不夠的。這個市場上的消費(fèi)者需求更加具體與個性，對渠道、終端掌控能力和對消費(fèi)者的服務(wù)能力才是運(yùn)營這個市場的關(guān)鍵所在。而在這幾點(diǎn)上，就四川市場而言，瀘州老窖系列產(chǎn)品、郎酒系列產(chǎn)品以及豐谷已經(jīng)在腰部市場上扎根很深，撼動其地位并非易事。雖然最近五糧液、茅臺在這個市場上也積極行動，但是，他個人認(rèn)為五糧液未來會更好。畢竟，五糧液已經(jīng)擁有了成功運(yùn)營五糧春、五糧醇的經(jīng)驗。

　　在王朝成看來，五糧液、茅臺的加入肯定會加速這個市場的競爭，但是，從中短期來看，市場格局很難發(fā)生變化，依然以較早進(jìn)入的全國性名酒廠及地方性名酒廠為主。畢竟習(xí)慣運(yùn)營高端白酒的五糧液、茅臺要想轉(zhuǎn)身服務(wù)大眾需要時間。不過，在名酒廠的參與下，二、三線地方企業(yè)的銷售利潤將受到進(jìn)一步擠壓，業(yè)績報表將不會好看。從長期來看，應(yīng)該會形成全國性名酒企業(yè)與地方性名酒企業(yè)平分腰部市場的格局。

來源：四川日報　 張靜

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