從王老吉境遇反觀奶粉反壟斷

　　去年5月,廣藥收回價(jià)值1080億元的“王老吉”品牌,一年多以后,該品牌顯然已不如當(dāng)初那樣走俏。在廣藥經(jīng)營王老吉品牌的諸多失誤中,最大失誤之一就是價(jià)格不穩(wěn)定,給予同一區(qū)域不同經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)差異較大,且實(shí)施了長時(shí)間、大幅度的降價(jià)促銷,導(dǎo)致同一區(qū)域、同一時(shí)間內(nèi)同一產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和最終零售價(jià)格都出現(xiàn)了明顯的差異。

　　在反壟斷的支持者看來,上述局面消除了“壟斷”,充分體現(xiàn)了市場競爭的作用。但在實(shí)踐中,這種局面的結(jié)果卻是王老吉品牌的折損,因?yàn)閮r(jià)格亂了,經(jīng)銷商的產(chǎn)品就會貶值,就不會再進(jìn)貨,甚至拋貨,這對廠家而言自然不利。

　　審視奶粉反壟斷案,企業(yè)被立案、受罰都緣于縱向壟斷協(xié)議。但我們從王老吉的案例可以看到,在消費(fèi)品市場上,這種行為其實(shí)是一個(gè)品牌發(fā)展的必要條件。經(jīng)銷商加入消費(fèi)品營銷體系的前提是接受一定的條件,向廠商作出一定的承諾。要?jiǎng)?chuàng)建、運(yùn)營知名品牌,對營銷體系的此類要求是正常的。經(jīng)過茅臺、五糧液、奶粉這幾起反壟斷案例,相信會有不少企業(yè)更加傾向于優(yōu)先自建流通渠道,而不是找經(jīng)銷商合作,對經(jīng)銷商設(shè)定的門檻也會大大提高。如果這樣,將有損于我們整個(gè)商業(yè)體系的效率,對中小經(jīng)銷商的損害尤其大,因?yàn)樗鼈冎械暮芏嗫赡軐⑦_(dá)不到提高后的門檻,要么坐視丟失機(jī)會,要么被迫額外付出代價(jià)去加入大經(jīng)銷商。以此看來,盡管對奶粉企業(yè)處罰的出發(fā)點(diǎn)是反壟斷,但結(jié)果反倒可能會增強(qiáng)壟斷,而非削弱壟斷。

　　在奶粉反壟斷案上,筆者也覺得我國市場奶粉價(jià)格太高,但其高價(jià)的癥結(jié)并不主要在“壟斷”,而是母乳喂養(yǎng)率過低、消費(fèi)者對洋奶粉的過度追捧以及銷售層級過多。

來源：京華時(shí)報(bào)

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