營(yíng)銷(xiāo)策略不敵進(jìn)口奶粉奶企“助”對(duì)手做大

　　2008年,三聚氰胺事件爆發(fā),伴隨著三鹿的應(yīng)聲倒地,國(guó)內(nèi)乳企遭遇空前的信任危機(jī)。隨后的5年間,外資奶粉企業(yè)迅速在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地,在高端領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)高端奶粉需求的“井噴”,各大國(guó)產(chǎn)奶企也先后推出其高端產(chǎn)品。值得注意的是,這些國(guó)產(chǎn)高端奶粉幾乎全部選用進(jìn)口原料,強(qiáng)化“進(jìn)口奶源”這一概念,在一定程度上進(jìn)一步助推了進(jìn)口奶源在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的壓倒性優(yōu)勢(shì),一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)乳品質(zhì)量問(wèn)題頻出,消費(fèi)者信心殆盡;另一方面,外資品牌采取了非常有效的銷(xiāo)售策略,迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)乳品同質(zhì)化嚴(yán)重/

　　有報(bào)道稱(chēng),一些知名乳企的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于成功進(jìn)行了“先建市場(chǎng)、后建工廠”的探索。某公司在與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品后,沒(méi)有按照慣例投巨資上廠房、引設(shè)備,而是著力通過(guò)廣告宣傳品牌,然后以托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等辦法,把區(qū)內(nèi)外8個(gè)中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳a(chǎn)車(chē)間。

　　而在中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師宋亮看來(lái),如果一家企業(yè)破壞了規(guī)則,其他企業(yè)不跟上,這對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響應(yīng)該是有限的。

　　但不幸的是,眾多乳企紛紛效仿這一理念。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,10多年內(nèi),眾多乳企按照這個(gè)慣性在市場(chǎng)上拼殺。大家甚至都還沒(méi)有來(lái)得及沉淀下來(lái),反思這個(gè)模式的問(wèn)題。

　　“乳業(yè)的高速回報(bào)吸引了更多的資本參與進(jìn)去,從北到南,各個(gè)乳企都在進(jìn)行股份制改造,甚至一些企業(yè)從其他行業(yè)重新殺入乳業(yè),這一輪投資高潮也帶來(lái)不小的投資泡沫?！崩钪酒鸾忉尩?。

　　李志起告訴本報(bào)記者,與國(guó)外主打區(qū)域型的乳企不一樣,一些國(guó)產(chǎn)乳企定位全國(guó)市場(chǎng),考慮到中國(guó)寬廣的地域條件,國(guó)內(nèi)乳企先后走上了常溫奶這條路。

　　“常溫奶幫助乳企實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),但是乳企間的相互競(jìng)爭(zhēng)也很快將產(chǎn)品的利潤(rùn)稀釋。很快,常溫奶、巴氏殺菌奶不賺錢(qián),乳企被迫開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,進(jìn)行新一輪的循環(huán)?！崩钪酒鸾忉尩馈?/p>

　　有行業(yè)專(zhuān)家坦言,目前國(guó)內(nèi)乳企的產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重,企業(yè)只能不斷推出新的產(chǎn)品,制造新的消費(fèi)概念,這屬于惡性競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)間相互模仿,相互打破平衡,然后競(jìng)爭(zhēng)又重新開(kāi)始。

　　有報(bào)道稱(chēng),乳制品行業(yè)正常增長(zhǎng)速度在8%～12%。加上乳制品飲料,乳制品行業(yè)正常的增長(zhǎng)速度也不應(yīng)超過(guò)20%。而2005年～2008年三聚氰胺事件之前,某些乳企的發(fā)展速度遠(yuǎn)超這個(gè)行業(yè)20%的增長(zhǎng)率,這必然出現(xiàn)問(wèn)題。

　　盡管三聚氰胺的教訓(xùn)深刻,但中國(guó)乳企如今的重點(diǎn)還是在如何推廣產(chǎn)品、擴(kuò)展市場(chǎng)上。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2011年,某知名乳企全年收入373.89億元,全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%,換算出金額為28.4億元。而據(jù)AC尼爾森公司的報(bào)告顯示,2011年另一乳企實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入372.66億元,營(yíng)銷(xiāo)投入約占收入的30%。

　　對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士坦言,國(guó)產(chǎn)乳企關(guān)注的是產(chǎn)品本身而不是品牌,對(duì)上游的奶源建設(shè),企業(yè)大都沒(méi)有足夠的耐心,因?yàn)楦緛?lái)不及,如果不跟上競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏就會(huì)被淘汰。

　　“無(wú)孔不入”的外資乳企/

　　相比國(guó)內(nèi)乳企不斷推出新的產(chǎn)品,制造新的消費(fèi)概念等同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)手段,外資乳企的眼光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　普天盛道公司品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾摺酚浾弑硎?外資奶粉企業(yè)在管理、品牌和營(yíng)銷(xiāo)上比國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)了解,在一、二線城市,外資奶企從準(zhǔn)媽媽開(kāi)始就進(jìn)行產(chǎn)品推介,此外,當(dāng)準(zhǔn)媽媽們?nèi)メt(yī)院體檢時(shí),醫(yī)生會(huì)建議其參加類(lèi)似“準(zhǔn)媽媽課堂”、如何正確喂養(yǎng)母乳等講座,醫(yī)院通常會(huì)為孕婦免費(fèi)提供孕嬰常識(shí)講座,前去聽(tīng)課的孕婦們只要參加,便會(huì)獲得進(jìn)口奶粉的一份樣品。

　　不僅如此,外資奶粉企業(yè)還涉足各類(lèi)早教機(jī)構(gòu)。

　　“在消費(fèi)者還沒(méi)有開(kāi)始產(chǎn)生消費(fèi)之前介入,通過(guò)醫(yī)院開(kāi)設(shè)這種免費(fèi)媽媽班的形式,而消費(fèi)者一般對(duì)醫(yī)生的話往往甚為信賴,借此外資乳企進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)?！崩子儡姼嬖V記者,外資奶粉企業(yè)都有一個(gè)非常強(qiáng)大的醫(yī)務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng)。

　　曾在一家外資奶粉企業(yè)工作過(guò)的管理人員對(duì)　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,醫(yī)務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng)是外資奶粉企業(yè)銷(xiāo)售奶粉的一個(gè)重要渠道,其實(shí)按照世界衛(wèi)生組織規(guī)定,這是不允許的,但是很多企業(yè)都在做,所以就采取了媽媽早教課堂,育嬰知識(shí)講座等形式,實(shí)際上還是進(jìn)行奶粉推銷(xiāo)。

　　不過(guò),上述管理人員表示,事實(shí)上,外資奶企的這種醫(yī)務(wù)渠道,國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也在效仿,只不過(guò)因消費(fèi)者的不信任,所以只能往三、四線城市推廣。

　　而在消費(fèi)者的跟蹤系統(tǒng)建設(shè)方面,外資奶企更是煞費(fèi)苦心。

　　“從消費(fèi)者未購(gòu)買(mǎi)之時(shí)開(kāi)始接觸,到購(gòu)買(mǎi)后不斷跟蹤,這是一個(gè)龐大的系統(tǒng),而國(guó)內(nèi)奶企更多時(shí)候是在終端著力,忽略了前期培養(yǎng)?！崩子儡娬J(rèn)為。

　　高價(jià)格策略:越貴越安全/

　　在中國(guó)消費(fèi)者普遍不信任國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的情況下,外資奶粉企業(yè)采取高價(jià)格策略來(lái)提高利潤(rùn),竭力打造一種“價(jià)格越高,越安全”的消費(fèi)理念。

　　李志起認(rèn)為,不管是恒天然還是雀巢,國(guó)外乳企非常敏銳地抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心理,不斷放大消費(fèi)者的危機(jī)感,外資奶粉的價(jià)格也順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求而水漲船高。

　　縱觀三聚氰胺之后外資奶粉企業(yè)的發(fā)展路徑,從最初的半年一提價(jià),到一季度的一提價(jià),都在一步步推高中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格?！霸谀谭垲I(lǐng)域,國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)和讓利都難以換取市場(chǎng)份額,反而洋奶粉的高價(jià)格策略獲得了市場(chǎng)認(rèn)同?！崩子儡娬f(shuō)。

　　上述外資奶粉品牌管理人員也對(duì)記者表示,在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉安全的普遍擔(dān)心下,不管洋奶粉價(jià)格多高,都會(huì)有消費(fèi)者埋單。而且為了保證各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn),高價(jià)格也是必須的。

　　東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,這種不信任讓消費(fèi)者開(kāi)始盲目相信外資奶粉品牌,更加助推了外資品牌奶粉的高價(jià)格。

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀