首先,親民路線是否就意味著降價(jià)?
當(dāng)前高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)遇冷以后,受市場(chǎng)強(qiáng)大的調(diào)節(jié)機(jī)制影響,名酒迫不得已紛紛降價(jià)。但是很顯然,高端白酒價(jià)格雖然暫時(shí)降低了,但其形象依然是高高在上的。其價(jià)格再降低,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二線品牌的價(jià)格?!懊瘛毕鄬?duì)于“官”來說的?!懊瘛边@一群體中也分高端消費(fèi)人群和中低端消費(fèi)人群。一線品牌不會(huì)放棄自己的目標(biāo)消費(fèi)群體去適應(yīng)中低端人群的消費(fèi)需求。普通消費(fèi)者也沒有指望本來面向高端人群消費(fèi)需求的品牌能夠屈身于普通文章來源于佳釀網(wǎng)消費(fèi)群體。因此,降價(jià)與親民與否,并沒有必然聯(lián)系。所謂親民,是指酒企與目標(biāo)消費(fèi)群體之間加強(qiáng)溝通和交流,使產(chǎn)品的品牌文化更加符合目標(biāo)消費(fèi)群體的情感訴求,從而使酒企和消費(fèi)者之間建立一種品牌歸屬感,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。降價(jià)不是人為的調(diào)低,進(jìn)行主觀上的變動(dòng),降價(jià)與否,要視客觀市場(chǎng)環(huán)境而定,要看市場(chǎng)的供求關(guān)系,要在保持白酒的利潤(rùn)空間和擠壓價(jià)格泡沫之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。要跟自己的產(chǎn)品定位相匹配,與目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力相適應(yīng)。從行業(yè)角度來說,產(chǎn)品的低利潤(rùn)值并不利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)的角度來說,降價(jià)是一種低端野蠻的競(jìng)爭(zhēng)方式,只出售產(chǎn)品本身物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值,企業(yè)注定不會(huì)長(zhǎng)久。親民是一種態(tài)度,降價(jià)是一種戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)可以用來應(yīng)對(duì)行業(yè)變局,而對(duì)消費(fèi)者的親民態(tài)度應(yīng)該是一種貫穿始終的東西。
其次,什么樣的企業(yè)適合走親民路線?
理論上講,所有的企業(yè)都應(yīng)該與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和交流,拉近與消費(fèi)者的情感距離。目前大多數(shù)酒企漠視消費(fèi)者的情感訴求,一味地進(jìn)行宏大意義上的自我標(biāo)榜,脫離產(chǎn)品價(jià)值人為的拔高產(chǎn)品形象,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念的野蠻灌輸。在白酒發(fā)展的黃金十年里,這樣粗暴的品牌塑造方式所帶來的負(fù)面影響并不明顯。而當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中,白酒行業(yè)其實(shí)有兩點(diǎn)劇變。第一點(diǎn)是顯性的、突發(fā)的,即三公消費(fèi)限制對(duì)公務(wù)性消費(fèi)需求的影響。白酒行業(yè)是一個(gè)聯(lián)系的整體,資本和產(chǎn)能永遠(yuǎn)會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小的區(qū)域流動(dòng)。高端市場(chǎng)遇冷,面向中低端消費(fèi)人群的酒企也不能獨(dú)善其身。市場(chǎng)需求減小,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,白酒市場(chǎng)由之前的企業(yè)主導(dǎo)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。這就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài),和消費(fèi)者拉近距離。第二點(diǎn)劇變是隱性的、漸變的,即消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)開始回歸理性。如果說之前的白酒消費(fèi)是由社交價(jià)值、面子消費(fèi)等因素主導(dǎo)的話,未來白酒消費(fèi)觀念會(huì)迎來新趨勢(shì)——更加注重白酒本身的使用價(jià)值。白酒的使用價(jià)值包括物質(zhì)體驗(yàn)和精神體驗(yàn)兩部分。因此除了口感和酒質(zhì)的改善之外,加強(qiáng)為消費(fèi)者的溝通,讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值,就是增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的方式。
那么有沒有不適合親民路線的酒企呢?有。這涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位的問題。上面說了,市場(chǎng)遇冷和消費(fèi)意識(shí)的理性化導(dǎo)致酒企改變營(yíng)銷方式,開始走親民路線。值得注意的一點(diǎn)是,政務(wù)性消費(fèi)雖然受限,但是并沒有消失。而且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,政務(wù)性用酒依然是高端白酒的主要消費(fèi)來源。我們一直在強(qiáng)調(diào)政務(wù)性消費(fèi)占比多少多少,以此來說明酒行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)。我們沒有談到的一點(diǎn)是,這個(gè)百分比可能縮小了,但依然存在。至于減少了多少個(gè)百分點(diǎn),如何去彌補(bǔ),才是我們需要考慮的。消費(fèi)觀念趨于理性,但是交際用酒、面子消費(fèi)心理同樣沒有消失。交際應(yīng)酬對(duì)高端白酒的需求還在。我們可以說高端白酒市場(chǎng)變小了,但是它帶給白酒的溢價(jià)能力是中低端市場(chǎng)所不能比的,這依然是一塊大蛋糕。所以,一線名酒企在親民路線的抉擇上就應(yīng)該慎重。在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期,企業(yè)一窩蜂的打出歷史牌、文化牌,樹立嚴(yán)重脫離普通消費(fèi)者生活的產(chǎn)品概念不是毫無原因的,或者說,相當(dāng)有道理。低端市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作潛力顯然不如高端市場(chǎng)。品牌文化的自我拔高是酒企自己往臉上貼金,躋身中高端的一種方式,其最終目的是為產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)增加說服力?,F(xiàn)在大家都在對(duì)宏大華麗的文化概念進(jìn)行批判,好像所有的酒企都應(yīng)該把品牌文化扎根于市井民間。殊不知這是從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端。不同的消費(fèi)群體需要不同的品牌文化概念,都做民酒,誰都活不了。高端白酒的產(chǎn)品定位決定了它不必迎合大眾。我相信自己在家沒事買瓶茅臺(tái)喝的人微乎其微。高端白酒面向的消費(fèi)場(chǎng)合主要是交際場(chǎng)合,出售的是其品牌價(jià)值和交際價(jià)值。這種品牌價(jià)值需要一種宏大,威嚴(yán),高貴的品牌形象來支撐,同時(shí)也契合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。高端品牌的消費(fèi)群體決定了其營(yíng)銷策略。個(gè)人消費(fèi)占比有限,高端品牌走親民路線的后果很可能導(dǎo)致其高端形象受損,消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)價(jià)值削減,最終稀釋了品牌價(jià)值,流失了高端人群。而且酒企資源畢竟是有限的,一種產(chǎn)品不可能出現(xiàn)兩種定位,也不可能分出兩個(gè)相悖營(yíng)銷方向。如果把一線酒企面向高端白酒市場(chǎng)比作吃肉的話,面向中低端的酒企就是吃青菜?,F(xiàn)在肉變少了,你可以去夾點(diǎn)青菜即產(chǎn)品線延伸策略,但是你不能放下吃肉的刀叉改變產(chǎn)品定位。而且還得認(rèn)識(shí)到,別的行業(yè)可能一直在喝湯而已??梢灶A(yù)見的是,如果某一線品牌開始大打親民牌,其他實(shí)力相當(dāng)?shù)木破髸?huì)毫不猶豫的趁機(jī)蠶食該品牌放松警惕的原有消費(fèi)市場(chǎng)。
第三,親民路線該怎么走?
1、產(chǎn)品概念和訴求。行業(yè)遇冷,“往上擠”已經(jīng)行不通了。假大空的產(chǎn)品概念不能大行其道了。酒企應(yīng)該靜下心來尋找普通消費(fèi)群體的情感訴求,并進(jìn)行相應(yīng)的品牌文化建設(shè)。產(chǎn)品概念應(yīng)該貼近消費(fèi)者的消費(fèi)心理。如果說之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造的讓消費(fèi)者感到遙不可及,那么現(xiàn)在就該俯下身來聽聽消費(fèi)者所說,站在消費(fèi)者角度想消費(fèi)者所想。
2、體驗(yàn)營(yíng)銷。大家都在說的一個(gè)問題是白酒文化的沒落。企業(yè)進(jìn)行的酒文化灌輸大都是浮夸、空洞、流于形式的并缺乏創(chuàng)新。最終導(dǎo)致酒文化與普通消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感。文化傳播最優(yōu)先的方式不是灌輸,而是讓目標(biāo)受眾自己去體驗(yàn)、去領(lǐng)悟。而體驗(yàn)營(yíng)銷無疑為白酒企業(yè)的親民路線創(chuàng)造了條件。設(shè)定有利的情境,讓消費(fèi)者進(jìn)行白酒的品嘗,同時(shí)給與消費(fèi)者飲酒方式和飲酒習(xí)俗方面知識(shí)的講解,消除消費(fèi)者的抵觸情緒,讓消費(fèi)者真正領(lǐng)略到白酒之美。當(dāng)然,體驗(yàn)營(yíng)銷不只局限于對(duì)白酒的品嘗。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)區(qū)的地理環(huán)境和人文環(huán)境,深入了解釀酒工藝的每一個(gè)環(huán)節(jié),都能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)白酒的興趣。從行業(yè)角度來說能夠推動(dòng)酒文化復(fù)興;從企業(yè)角度來說能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
3、開發(fā)面向大眾消費(fèi)的新品牌。這是針對(duì)高端酒企的變通之法?,F(xiàn)在的情況是,高端酒企一直在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸策略。只是一線品牌開發(fā)的中低端產(chǎn)品,市場(chǎng)銷量并不理想。面向高端消費(fèi)人群的強(qiáng)勢(shì)單品光芒太過耀眼,導(dǎo)致面向中低端的“試水之作”暗淡無光。其深層次原因是企業(yè)內(nèi)部資源集中于關(guān)乎企業(yè)命脈的強(qiáng)勢(shì)單品,出于對(duì)中低端產(chǎn)品可能會(huì)稀釋品牌價(jià)值的顧慮,新單品往往淪為附庸品。高端品牌開發(fā)大眾消費(fèi)市場(chǎng),品類不宜過多。應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費(fèi)里的中高端,進(jìn)行系統(tǒng)的獨(dú)立的營(yíng)銷戰(zhàn)略,盡量不要過度依賴品牌的知名度進(jìn)行營(yíng)銷。一方面能夠搶占大眾市場(chǎng),以高打低,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。
4、完善與消費(fèi)者之間的溝通渠道。這里邊要著重考慮新媒體的應(yīng)用。利用微博、微信等新媒體的廣泛性、便利性特點(diǎn),與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通,及時(shí)吸收消費(fèi)者的反饋意見,做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)?;ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)聯(lián)系的整體,信息傳播速度之快往往超乎我們的想象。利用網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)時(shí),需要尊重每一個(gè)消費(fèi)者——他們?nèi)魏我粋€(gè)人的負(fù)面意見都可能引起一場(chǎng)軒然大波。有意思的是,很多時(shí)候與消費(fèi)者的溝通效果并不在于真正解決問題,優(yōu)化產(chǎn)品,而在于一個(gè)良好的的態(tài)度。問題本身可能并不是消費(fèi)者最關(guān)注的,他們需要的。
來源:糖酒快訊
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