酒企轉(zhuǎn)身解析白酒時(shí)尚化的游戲規(guī)則

　　自2012年下半年以來，中國白酒業(yè)受到了諸多負(fù)面因素的影響，“塑化劑風(fēng)波”未平,“限制三公消費(fèi)”和“禁酒令”等政策又相繼出臺(tái),再加上一浪高過一浪的并購潮來勢(shì)兇猛，白酒行業(yè)已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口，各大廠商都在尋找破局之路。

　　針對(duì)中國酒業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題，中國知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)——零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)公司日前發(fā)布了一份《2013中國白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究成果》下稱《研究成果》。主要針對(duì)30-50歲的主流消費(fèi)群體展開專項(xiàng)調(diào)查，旨在為白酒業(yè)在消費(fèi)群體年輕化演變過程中指明方向。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著中國白酒業(yè)的快速發(fā)展，白酒消費(fèi)格局也在隨之改變，而多年來，中國的酒企和白酒產(chǎn)品卻因循守舊，始終固守在傳統(tǒng)的老路上。隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起，中國白酒需要徹底地進(jìn)行一次年輕化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型，擺脫“古”文化的慣性，結(jié)合自身資源，與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)潮流，才能與“60、70后”消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，突破目前的市場(chǎng)困局。

　　白酒轉(zhuǎn)身迫在眉睫

　　中國白酒一直以來針對(duì)的消費(fèi)群體都是50、60后，對(duì)于已經(jīng)走上工作崗位并逐漸成為消費(fèi)主流的70、80后，甚至90后來說，中國白酒業(yè)一直缺乏深入的研究。

　　有這樣一個(gè)比喻，當(dāng)已然白發(fā)蒼蒼的白酒遭遇了活力新潮的“現(xiàn)代青春派”，那情形就好比一個(gè)古代的老夫子，冷不丁地與一群時(shí)尚的現(xiàn)代男女打了個(gè)照面，猝不及防之下，雙方之間除了錯(cuò)愕和尷尬還能有什么?一個(gè)滿嘴“之乎者也”，一個(gè)渾身時(shí)髦裝扮，招呼都沒法打，還指望著他們能坐在一起進(jìn)行深入交流嗎?

　　“隨著整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)理念的急劇變化，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品顯得有些格格不入。到目前為止，企業(yè)還沒有真正發(fā)掘出白酒產(chǎn)品與現(xiàn)代生活理念的結(jié)合點(diǎn)，因此導(dǎo)致一大批消費(fèi)群體的流失。年輕一代離白酒越來越遠(yuǎn)，這是白酒行業(yè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)?！痹K洋河集團(tuán)董事長楊廷棟感嘆到。

　　正如《研究成果》中所指出的那樣，中國白酒有其特有的消費(fèi)環(huán)境，公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)所占市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他，同時(shí)其強(qiáng)大的消費(fèi)能力成就了高端白酒巨大的利潤空間。但是,這樣的消費(fèi)方式存在一個(gè)巨大的隱患：后繼無人!

　　“在以70后為分界線的年輕一代消費(fèi)者中，政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)中的白酒消費(fèi)開始淡化，而小聚、自飲則逐步形成氣候。此外，對(duì)健康、時(shí)尚等元素的關(guān)注，都成為他們的訴求點(diǎn)。一味沉溺于歷史、年份等概念宣傳，忽略時(shí)尚、健康、休閑等新的價(jià)值理念，只能讓年輕一代消費(fèi)者離白酒越來越遠(yuǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說。

　　時(shí)尚化的游戲規(guī)則

　　白酒時(shí)尚化首先要從包裝上發(fā)生變化。《研究成果》數(shù)據(jù)顯示，酒水消費(fèi)者在白酒包裝的審美訴求上，淡雅樸素36.2%、時(shí)尚品味30.1%是受訪者最為欣賞的包裝類型。與傳統(tǒng)消費(fèi)者追求氣派包裝不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是雙高高收入高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)包裝的時(shí)尚化追求較高。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前市場(chǎng)上白酒產(chǎn)品幾乎清一色的“復(fù)古”腔調(diào)的包裝已經(jīng)難以給消費(fèi)者任何新鮮感，如果白酒產(chǎn)品想要從外觀上與年輕一代建立關(guān)聯(lián)，還需要多花些心思，在時(shí)尚調(diào)性方向多像洋酒、葡萄酒學(xué)習(xí)借鑒。

　　此外，白酒要時(shí)尚，飲用方式也要一起時(shí)尚起來。在國外的飲酒文化中有“調(diào)酒”藝術(shù)，就是將不同風(fēng)味的酒調(diào)和在一起，以豐富味覺層次，提升感官享受。如雞尾酒一般都用洋酒作為基酒調(diào)制，同時(shí)需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等來調(diào)制，那為什么中國的白酒不能學(xué)習(xí)借鑒呢?

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，“無色透明、香氣輕淡、口感輕快、度數(shù)較低”的清香型白酒，具有較高的純凈度和輕快柔和的口味，加入果汁、紅茶、綠茶等飲用，口感更加醇香，適宜當(dāng)下年輕人時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)潮流，同時(shí)又保留了白酒的傳統(tǒng)特色，未來或?qū)⑿纬梢还砂拙菩袠I(yè)的新風(fēng)潮。

　　“傳統(tǒng)白酒對(duì)夜場(chǎng)的不重視，給了進(jìn)口酒及其他酒機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在的中國白酒需要積極調(diào)整思路、引領(lǐng)輿論、改良口感、完善包裝，組成白酒航母混合編隊(duì)，直接向夜場(chǎng)挺進(jìn)。”酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員袁野表示。

　　飲酒文化也要時(shí)尚

　　“就目前的消費(fèi)情感而言，‘70、80后’與白酒是有距離的。要想贏得年輕消費(fèi)者，白酒必須‘改頭換面’，從產(chǎn)品包裝，到傳播理念，再到營銷方式等方面都要貼近消費(fèi)者，真正以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)。”一位行業(yè)專家分析說：“其中最重要也是最難做到的一環(huán)，就是飲酒文化的徹底改變?！?

　　白酒時(shí)尚化，其實(shí)質(zhì)就是飲酒文化的時(shí)尚化，應(yīng)該把白酒所蘊(yùn)含的文化基因，以一種年輕人喜歡的方式融入他們的生活中，從而讓他們對(duì)白酒產(chǎn)生感情。通過對(duì)年輕消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下白酒企業(yè)所宣傳的飲酒文化很難讓大多數(shù)年輕人產(chǎn)生認(rèn)同。

　　“我很排斥中國的酒桌文化，或者說是無酒不談事的文化，我本身酒量有限，每逢應(yīng)酬都被灌醉，這很讓人討厭，解決問題并不一定非要喝酒。”70后的趙先生是酒桌上的?？?，中國慣有的敬酒文化讓他痛苦不已。

　　《研究成果》也針對(duì)性地調(diào)研了當(dāng)前消費(fèi)者喝白酒一般傾向于喝到什么程度。數(shù)據(jù)顯示，31-35歲、36-40歲、41-45歲和46-50歲的消費(fèi)者在與朋友聚會(huì)時(shí)，喜歡喝到微醺狀態(tài)的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明顯，70后更喜歡喝白酒后的微醺狀態(tài)，享受飲用白酒的樂趣。

　　山西汾酒集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人指出，固有的“拼酒文化”是一種陋習(xí)，自古以來，白酒都是人們表達(dá)感情、寄托理想、增進(jìn)友誼的精神靈物，然而酒桌上無節(jié)制的勸酒、灌酒卻讓白酒離年輕消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。中國的飲酒文化需要改變，這就要求白酒企業(yè)能夠很好地把握消費(fèi)者的情感和心理需求，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)造一種契合于時(shí)代的文化潮流，只有這樣，新生代消費(fèi)者才會(huì)愿意，并最終真正喜歡上白酒。

來源：中國網(wǎng)

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