成功休閑食品的特性
創(chuàng)新——成功第一要素
2012年最火的電視節(jié)目莫過(guò)于中國(guó)好聲音,這個(gè)節(jié)目一出現(xiàn),其收視率就秒殺所有同行。隨后中國(guó)最強(qiáng)音、中國(guó)夢(mèng)之聲等一系列的節(jié)目都跟著出現(xiàn)在觀眾的面前,但都未曾超越。
托馬斯·彼得斯在其暢銷書《追求卓越》中指出要么創(chuàng)新、要么死亡。對(duì)于休閑食品行業(yè)也是一樣,創(chuàng)新不足是行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
長(zhǎng)期以來(lái),休閑食品行業(yè)雖然市場(chǎng)空間巨大,但是由于已進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化,并且行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分也即將完成,因此,休閑食品企業(yè)要盡快跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子,實(shí)施差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略。
健康、營(yíng)養(yǎng)——未來(lái)發(fā)展方向
在日益升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,休閑食品開始趨向健康化、營(yíng)養(yǎng)化。在西方國(guó)家,低油馬鈴薯食品,以水果蔬菜為原料的休閑食品,以及一些提高人體免疫力、降低脂肪等功能的休閑食品受到人們的青睞,銷售勢(shì)頭越來(lái)越好。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,58.4%的人在選擇休閑食品時(shí)會(huì)更注重其綠色、天然和健康。休閑食品市場(chǎng),特別是中高端市場(chǎng),產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富,開發(fā)健康和營(yíng)養(yǎng)食品將是休閑食品市場(chǎng)的大趨勢(shì)。
口感——吸引重復(fù)購(gòu)買
休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品,購(gòu)買的隨機(jī)性非常強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。新品牌如果口味好,消費(fèi)者就會(huì)馬上記住,下次就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買,產(chǎn)品的口感不好或一般,再讓他第二次消費(fèi)會(huì)非常困難。
拿古陵山的核桃曲奇來(lái)說(shuō),口感極具特色,讓消費(fèi)者試吃后會(huì)很容易產(chǎn)生購(gòu)買,消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為核桃曲奇就是這個(gè)味,從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。
市場(chǎng)細(xì)分——成功的本質(zhì)
不同消費(fèi)者的消費(fèi)訴求不同。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,了解他們的特點(diǎn)和需求,才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接,從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品,并對(duì)產(chǎn)品按不同消費(fèi)人群進(jìn)行包裝銷售。同時(shí),也要結(jié)合消費(fèi)人群的特點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣。
趣味性——提高產(chǎn)品親和力
趣味性提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。奧利奧巧克力餅干憑借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛。
銷售渠道與消費(fèi)者
休閑食品的銷售渠道在哪里?很多企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)都在問著同樣的問題,正在為拓展銷售渠道而苦惱。
除了超市、便利店、百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等主流銷售渠道外,公園、旅游景點(diǎn)、火車站、機(jī)場(chǎng)、高速公路服務(wù)區(qū)、酒吧、茶座、品牌連鎖專賣店、網(wǎng)吧、電子商務(wù)平臺(tái)等渠道也是適合銷售的終端。
為了找到有效的渠道,必須深入到前線。前線在哪里呢?在你的顧客的和潛在顧客的心智里。不同的地區(qū),不同的文化背景,不同的飲食習(xí)慣,這些只有用心去體會(huì)后,才能制定出高效有別的分銷戰(zhàn)術(shù),從而取得渠道的成功。
休閑食品的消費(fèi)者是多種多樣的。從年齡上可以區(qū)分出三類:18歲以下的兒童和青少年,青年人,老年人。
兒童及青少年:刺激性消費(fèi)為主,純粹的消費(fèi)群體,是完全的主觀意愿型。這類人群對(duì)新奇的、刺激性的東西特別感興趣,而且樂于嘗試。
青年人:品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)。這是最忙碌的一類人群,他們沒有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選、斤斤計(jì)較,所以他們更講究品牌,更在意包裝的精致和攜帶方便,對(duì)價(jià)格則不太敏感,但一定要方便購(gòu)買。同時(shí)這也是需求最多樣化的人群。
老年人:相對(duì)于前兩者的刺激性消費(fèi)和品牌消費(fèi),老年人就守舊許多,口味上更單一,形式上更實(shí)用,更喜歡酥軟的東西。傳統(tǒng)、中式的休閑食品更被他們青睞,如各種烘焙蛋糕,酥餅等,而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需求。
電子商務(wù)——休閑食品“新大陸”
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在電子商務(wù)領(lǐng)域,休閑食品的銷售額已經(jīng)穩(wěn)占半壁江山,電子商務(wù)基于其特征將成為休閑食品行業(yè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
首先,電子商務(wù)沒有地域化的限制,而休閑食品企業(yè)的傳統(tǒng)渠道都是線下實(shí)體終端,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,區(qū)域終端的局限性將越發(fā)明顯;
其次,電子商務(wù)可以為消費(fèi)者提供一條龍服務(wù)——挑選、支付、物流,比傳統(tǒng)購(gòu)物更方便;
再次,電子商務(wù)有利于樹立品牌形象,也更有利于企業(yè)了解終端客戶需求,宣傳品牌文化;
最后,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,多方面協(xié)同、線上線下整合的品牌推廣模式已成為休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作趨勢(shì)。
不過(guò),電商要走穩(wěn)走好,必須要從傳統(tǒng)營(yíng)銷中借鑒經(jīng)驗(yàn),并不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念。
休閑食品對(duì)電子商務(wù)的利用可謂起步良好,但未來(lái)的營(yíng)銷之路還很長(zhǎng),與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系也將更加密切。
來(lái)源:《營(yíng)銷界?食品營(yíng)銷》 作者:常建強(qiáng)
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