統(tǒng)一康師傅火拼方便面市場


作者:金曉巖    時間:2013-09-04





  在行業(yè)增速放緩背景下,老對手統(tǒng)一和康師傅為了爭奪方便面市場,更加不惜血本加大營銷和鋪貨新品的費用,力爭打壓對方而拿下更多市場份額。雙方交戰(zhàn)的激烈程度從近日其發(fā)布的半年報中便可窺見一斑。其中統(tǒng)一方便面業(yè)務虧損6031萬元;康師傅方便面業(yè)務的毛利率則下降了2.05%,而其集團整體凈利更是下降42.16%。

  加大營銷血拼

  從半年報中可以看出,康師傅上半年實現(xiàn)營業(yè)額54.23億美元,同比增長19.62%,不過集團凈利潤為2.45億美元,同比下滑了42.16%。其中,方便面銷售額同比上漲6.38%,值得注意的是,方便面毛利率為29.18%,比去年同期下跌了0.25個百分點。

  而與康師傅相似的是,另一家方便面巨頭統(tǒng)一為提升產品競爭力及強化品牌建設,銷售及市場推廣開支從去年同期的28.83億元增加到今年的34.98億元,而換來的卻是方便面業(yè)務虧損6031萬元的結果。

  “方便面業(yè)務因2013年上半年整體產業(yè)成長放緩,競爭加劇,為提升產品競爭力及強化品牌建設,加大投入市場行銷活動,以致利潤受到壓縮?!苯y(tǒng)一方面表示,“目前市場上眾多競爭品跟隨老壇酸菜牛肉面,同質化較高的情況下,在品牌推廣和傳播方面,將主打"傳統(tǒng)老壇,雙重發(fā)酵,九九八十一天"的營銷概念,與競爭品牌跟風和模仿的酸菜產品進行區(qū)別。同時,在保持現(xiàn)有渠道的基礎上繼續(xù)下沉,在新渠道及特殊渠道拓展方面,大力開拓鐵路、公路、機場、廣場、工地和連鎖酒店等渠道?!?

  與統(tǒng)一相對應的則是康師傅放出的狠話,讓雙方對戰(zhàn)的火藥味十足?!氨炯瘓F為擴大銷售額,透過增潤產品的質與量令消費者受恵,導致方便面毛利率下降?!笨祹煾捣矫姹硎荆骸袄蠅岵讼盗谐掷m(xù)以更豐富的產品內容吸引消費者,包括送火腿腸和酸菜加倍等,鹵香牛肉系列產品則加入秘制香菇包,達到抑制主要競爭對手成長的目的。對于方便面成本帶來的一定上漲壓力,康師傅方便面下半年將更專注于主力品牌的發(fā)展和新品的上市,提升產品毛利率?!?

  終端貼身肉搏

  為此,北京商報記者走訪了適佰家常營店,在賣場里擺放方便面的一排貨架中,康師傅的擺放量居然超過總量的2/3,而統(tǒng)一品牌方便面的數(shù)量只有不到康師傅的1/5。而且兩個品牌的老壇酸菜面都在做促銷,康師傅五包裝原價11.9元,促銷價10.9元;而統(tǒng)一老壇酸菜面原價12.4元,促銷價11.8元。據(jù)銷售人員介紹,康師傅的銷售量比統(tǒng)一要多,就連統(tǒng)一的主打品牌老壇酸菜面的銷售量也不及康師傅品牌。

  隨后在家樂福國展店,記者未走到方便面擺放區(qū),就聽到康師傅促銷員在叫賣,“康師傅促銷,買一送二”。購買五包裝老壇酸菜和鹵肉面口味康師傅,就可以送兩個水果盤或洗菜盆,而且價格僅為9.9元,“只有今天送兩個盆,之前都送一個盆”。促銷人員表示。同樣,在方便面擺放區(qū)域的另一頭,統(tǒng)一方便面也在擺臺做促銷,促銷口味同樣是老壇酸菜面和鹵肉面,當問及是否跟康師傅在做同樣的促銷時,“我們買一包只送一個盆,還可以買一大包送一小包面”。其促銷人員表示,而價格方面,五包袋裝從12.5元降到10.8元、10.5元。

  據(jù)北京一家同時代理康師傅和統(tǒng)一方便面的經(jīng)銷商方先生表示,從現(xiàn)在的批發(fā)銷售情況來看,康師傅賣得比較好,老壇酸菜面銷量尤其高。而在兩三個月之前情況卻并非如此,三個月前,統(tǒng)一賣得比康師傅好,后來康師傅面加火腿腸,銷量才慢慢趕超統(tǒng)一。從現(xiàn)在的促銷情況來看,康師傅顯然更賣力,買20箱送1箱,而統(tǒng)一沒有促銷。一個月前康師傅和統(tǒng)一的促銷方式相同,都是買10箱送1箱?!皬S家資金比較緊張,促銷才沒有之前那么猛烈?!狈较壬f。

  行業(yè)放緩中創(chuàng)新

  中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受北京商報記者采訪時表示,方便面行業(yè)整體增速放緩、市場擴容有限是康師傅和統(tǒng)一業(yè)績雙雙下滑的主要原因。由于市場擴容有限,而康師傅和統(tǒng)一需要拓展市場份額,所以兩者勢必會加強促銷,以促銷換取銷量和凈利潤。銷售費用上漲超過營收的增長速度,企業(yè)的利潤也就隨之下滑。

  業(yè)內認為,方便面行業(yè)雖然整體增速放緩,但市場仍在擴容,只是擴容幅度收窄。國內的人均方便面消費量僅有30余包,是日韓等成熟市場的一半,如此表明國內方便面市場仍有發(fā)展空間。當前產品創(chuàng)新、升級換代慢是行業(yè)增速放緩的主因,未來企業(yè)可通過產品創(chuàng)新來推動行業(yè)發(fā)展。

  同樣值得關注的是,根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,方便面行業(yè)整體銷量上漲0.5%,而銷售額上漲4.5%。據(jù)了解,2005-2011年方便面市場的表現(xiàn)也是如此,即銷售額的增長速度明顯高于銷售規(guī)模的增長?!捌渲姓凵涑龅氖窍M者對高端方便面產品的消費傾向增強。隨著方便面行業(yè)的發(fā)展,方便已非消費者的第一訴求,營養(yǎng)、健康更加受到消費者重視,未來方便面企業(yè)應順應消費者的需求進行產品創(chuàng)新?!绷恒懶f,“目前方便面行業(yè)集中度較高,康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象四家企業(yè)占據(jù)80%以上的市場份額。目前統(tǒng)一和康師傅之間的市場份額差距較大,所以一定時間內將是競爭關系居多。而今麥郎和白象也并未放棄市場,而是積極以彈面和大骨面來贏得市場,所以相比寡頭壟斷市場企業(yè)間相互依存,國內方便面行業(yè)幾大企業(yè)未來的競爭將趨于白熱化?!?/p>

來源:北京商報 作者:金曉巖



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