白酒業(yè)急需從注重“政商消費”轉(zhuǎn)型

　　“零售不是終端，只有消費者才是真正的終端，今天的白酒行業(yè)沒有真正走到終端?！敝袊笔称妨魍▍f(xié)會會長何繼紅日前表示。

　　何繼紅掌握的一組數(shù)據(jù)折射了白酒業(yè)今年面臨的冰冷現(xiàn)實：1至6月，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%；行業(yè)毛利率35.4%，比去年同期下降2.7%。

　　不難看出，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)出“低迷”態(tài)勢，中國白酒高速增長10年后開始降溫。

　　何繼紅認為，除了極少數(shù)有獨特歷史淵源的高端白酒擁有固定的消費群體外，粗放式的市場開拓模式還不能加強消費者對某一個白酒產(chǎn)品的忠誠度，“需要我們從消費者的角度進行深入細致的研究，并推出相應的定位措施”。她更欣賞法國企業(yè)在推銷紅酒時對酒文化的傳播。她認為，國內(nèi)白酒行業(yè)迫切需要改變過去老的推廣方式。

　　中國營銷研究中心主任、中山大學教授盧泰宏曾經(jīng)用 “四重四輕” 概括國內(nèi)白酒行業(yè)目前存在著的問題，即：重產(chǎn)能規(guī)模，輕市場風險；重政商組織消費，輕個人消費；重渠道推式營銷，輕拉式營銷；重“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”營銷，輕價值營銷。

　　在今年3月舉行的第88屆全國糖酒商品交易會上，盧泰宏提醒白酒企業(yè)從太過注重政商組織消費轉(zhuǎn)型，盡快抓住商務(wù)和個人消費。他直言，中國白酒企業(yè)的營銷“太追求表面，接地氣不夠”。

　　貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平說，這樣的現(xiàn)象實際表現(xiàn)了整個行業(yè)的普遍浮躁，逆境中，白酒企業(yè)為了達到銷售目標會向經(jīng)銷商壓貨，企業(yè)認為貨物只要出廠就完成了銷售，“但實際上經(jīng)銷商有沒有賣給消費，怎么賣到消費者手上的，企業(yè)重視不夠。”

　　從2012年年底開始已經(jīng)出現(xiàn)部分高端白酒“價格倒掛”的現(xiàn)象，市場銷量萎縮時，經(jīng)銷商迫于白酒企業(yè)的壓力繼續(xù)增加進貨量，為了加速資金回籠，降低出貨價格甚至出貨價低于出廠價。在一些地區(qū)，白酒企業(yè)為了穩(wěn)定品牌價值，向經(jīng)銷商施壓不得降價，在涉嫌壟斷的同時加劇了生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系。

　　蔡友平認為，大量浮躁的營銷模式造成了忽略白酒的文化挖掘和技術(shù)營銷，僅僅為了“出貨”的市場必然導致對于消費者服務(wù)品質(zhì)的降低，久而久之形成了白酒行業(yè)發(fā)展的內(nèi)傷，“未來需要重新構(gòu)建行業(yè)的誠信體系”。

　　一些業(yè)界人士則認為，建立白酒行業(yè)的質(zhì)量標準，是做好服務(wù)消費者的一項基礎(chǔ)工作，而這正是我國白酒行業(yè)的一個軟肋。

　　何繼紅認為，白酒并不適合體驗一下就做出是否消費決定的品嘗營銷，口感始終如一的穩(wěn)定是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，只有這樣才能使特定的消費群對自己鐘愛的產(chǎn)品具有較強的品牌忠誠度，所以質(zhì)量是構(gòu)成產(chǎn)品可信度的基礎(chǔ)，而質(zhì)量的穩(wěn)定依賴于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。

　　“很多白酒產(chǎn)品都以年份為概念，這個年份是怎么定的？誰來定？某個年份酒的口感為什么和另外一種酒不同？”何繼紅說，白酒產(chǎn)業(yè)的管理在不可阻擋地走向標準化之后，產(chǎn)品質(zhì)量在很多方面能夠量化，形成可靠體系解釋產(chǎn)品質(zhì)量的具體內(nèi)容，獲得消費者對產(chǎn)品更多的認可。

來源:糖酒快訊

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