中低端新品不給力 五糧液“腰部戰(zhàn)略”虎頭蛇尾

　　國慶長假期間，五糧液全國經(jīng)銷商大會(huì)在武漢召開，會(huì)上，五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉表示，五糧液52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元，否則將取消相應(yīng)經(jīng)銷商的代理資格。公司今年大手筆推出的中低端產(chǎn)品——五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品市場(chǎng)反響平平，使得公司決定后續(xù)“原則上不再開發(fā)新的品牌”，這是否意味著五糧液接下來會(huì)調(diào)整其“腰部”戰(zhàn)略？

　　出廠價(jià)長期倒掛經(jīng)銷商“賠本”堅(jiān)守渠道

　　目前，五糧液普五（52度水晶瓶五糧液）的出場(chǎng)價(jià)為729元/瓶，但記者在成都多家大型超市和煙酒專賣店看見，除五糧液旗艦專賣店仍然堅(jiān)持729元/瓶之上的零售價(jià)，大部分的商家已經(jīng)把五糧液普五的零售價(jià)格下調(diào)到630元-688元之間。其中，大型超市如家樂福、人人樂等搞促銷時(shí)，零售價(jià)格為660元-680元不等，而一些小型經(jīng)銷商告訴記者：“買一瓶650元，如果要一件以上，630元都可以賣，只是不開發(fā)票，還可以包市內(nèi)三環(huán)運(yùn)送上門。”

　　記者在國慶期間走訪發(fā)現(xiàn)，雖然是雙節(jié)，但不少經(jīng)銷商卻度過了一個(gè)“史上最慘淡國慶”。王老板在北門大橋有兩個(gè)批發(fā)門店，在高升橋還有一個(gè)，“今年三個(gè)店鋪總共才賣兩件五糧液，大部分都是一瓶一瓶賣出。如果單從價(jià)格看，現(xiàn)在普五的價(jià)格和三年前幾乎完全一樣，但現(xiàn)在的銷量只有三年前的一半還不到，我們幾乎比照最低市場(chǎng)價(jià)來賣，但還是賣不動(dòng)！”王老板如此吐槽。

　　為什么經(jīng)銷商幾乎不賺錢甚至虧錢也要堅(jiān)守呢？王老板認(rèn)為：“高檔白酒遭遇寒流只是階段性現(xiàn)象，但如果現(xiàn)在把五糧液的經(jīng)銷權(quán)丟掉，以后高檔白酒再火爆時(shí)，想要拿到經(jīng)銷權(quán)就不容易了，所以我們現(xiàn)在幾乎采取平穩(wěn)過度的政策，先把倉庫里的庫存銷完，再根據(jù)市場(chǎng)行情看是否還要進(jìn)貨?！?

　還有經(jīng)銷商表示，五糧液普五現(xiàn)在的出廠價(jià)為729元/瓶，銷售價(jià)為630-650元/瓶?！板X都打了，廠家貨也發(fā)了。五糧液對(duì)經(jīng)銷商采取的是捆綁式銷售，如果不好時(shí)不拿貨，好的時(shí)候就拿不到貨了。從銷售情況來看，今年還會(huì)是寒冬，明年調(diào)整?！闭劶拔寮Z液年初表示的15個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠時(shí)，該經(jīng)銷商表示，優(yōu)惠15個(gè)點(diǎn)即為619元/瓶，優(yōu)惠現(xiàn)在還沒具體實(shí)施，廠家仍舊根據(jù)銷量、市場(chǎng)走勢(shì)再?zèng)Q定。

　　不再開發(fā)新產(chǎn)品2014年將恢復(fù)順價(jià)銷售

　　記者從五糧液內(nèi)部了解到，五糧液將對(duì)普五（52度水晶瓶五糧液）終端價(jià)堅(jiān)決采取系列綜合性措施，控量保價(jià)，對(duì)于庫存壓力大的可以停止發(fā)貨。此外，原則上不再開發(fā)新的品牌，堅(jiān)持五糧液、五糧春、五糧醇、特曲頭曲、綿柔尖莊五大品牌；并且，堅(jiān)持區(qū)域平臺(tái)商制。

　　今年上半年，五糧液在唐橋領(lǐng)導(dǎo)下宣布要高調(diào)進(jìn)軍中低端白酒市場(chǎng)，隨后，7月份，公司推出了三款新品——五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品，從市場(chǎng)零售價(jià)格來看，這三款酒的價(jià)格從200元到500元不等，是真正的“腰部產(chǎn)品”。

　　然而，這三款酒上市三個(gè)月市場(chǎng)反應(yīng)平平，甚至有些經(jīng)銷商仍然堅(jiān)持只賣五糧液，不上新產(chǎn)品。有消費(fèi)者向記者說道：“這三款酒是五糧液的子品牌，但價(jià)格幾乎趕上市場(chǎng)的一線品牌，比如沱牌才賣2、300元一瓶，舍得也只有400多，差一點(diǎn)的水井坊也只賣300多元，我為什么要選擇這么貴的中端產(chǎn)品呢？如果我真想喝五糧液，只需要多花一點(diǎn)錢就可以買到600多元的普五，完全沒有必要花500多元來喝什么五糧特曲?！?

　　或許是市場(chǎng)定位的偏差，讓五糧液的新產(chǎn)品在推出很長一段時(shí)間后并不為消費(fèi)者接受，而這批新貨積壓在經(jīng)銷商手中也成了“燙手山芋”。成都一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商抱怨道：“五糧液規(guī)定了拿普五的時(shí)候必須搭配一定數(shù)量的新產(chǎn)品，但這些五糧頭曲、特曲放在貨架上根本無人問津，占用了我們的流動(dòng)資金，還銷售不出去，實(shí)在是很郁悶。”

　　白酒營銷專家方剛分析表示：“現(xiàn)在市場(chǎng)上高檔白酒量價(jià)齊跌，不僅是五糧液，茅臺(tái)也遭遇了降價(jià)賣不出去的情況，五糧液經(jīng)銷商現(xiàn)在利潤少，走量少，庫存沒法消化，公司宣布限量保價(jià)實(shí)際上是提振經(jīng)銷商信心的一種舉措。至于五糧液是否要放棄腰部市場(chǎng)現(xiàn)在還看不出來，因?yàn)樵谛缕飞鲜兄埃寮Z液本來就有很多子品牌遍布中低端消費(fèi)線，就算新品失敗也不會(huì)對(duì)全局規(guī)劃造成大的影響?！?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前白酒高端市場(chǎng)明顯萎縮，一山難容二虎，普五控量反而有利于普通茅臺(tái)放量。不過業(yè)內(nèi)也有不同聲音，即順價(jià)銷售是依托于市場(chǎng)供求關(guān)系之上，大多會(huì)受市場(chǎng)因素制約，酒企恐怕難以自控。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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