白酒市場(chǎng)打響新品戰(zhàn)

　　受阻于高端市場(chǎng)的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過(guò)推新品尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。昨日了解到，在近日舉行的“渝交會(huì)”酒類展和全國(guó)秋季糖酒會(huì)（簡(jiǎn)稱“武漢糖酒會(huì)”）上，五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價(jià)位新品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)推新品主要是為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)銷體系和擴(kuò)大新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但可能會(huì)面臨品牌體系混亂的困擾。

　　白酒市場(chǎng)打響新品戰(zhàn)

　　最近，多家白酒企業(yè)不約而同地推出了各自的新品。

　　10月5日，郎酒集團(tuán)現(xiàn)身武漢糖酒會(huì)，重磅推介其兼香型酒阿郎系列產(chǎn)品。郎酒公司相關(guān)人士昨日介紹，阿郎系列上市后，新郎酒事業(yè)將正式形成以“新郎酒品牌”和“阿郎品牌”為主的兼香雙品牌體系，中高和中低價(jià)位產(chǎn)品全線運(yùn)作。“新郎酒品牌”定位次高端，“阿郎品牌”則主打中低價(jià)位大眾流通產(chǎn)品，指導(dǎo)零售價(jià)都在200元以內(nèi)。該人士表示：“該產(chǎn)品充分迎合了年輕一代的消費(fèi)需求和審美體驗(yàn)，爭(zhēng)取在兩年內(nèi)將阿郎系列打造成為國(guó)內(nèi)白酒兼香消費(fèi)第一品牌?！?/p>

　　同一天，西鳳集團(tuán)也發(fā)布了2013年戰(zhàn)略新品西鳳古酒系列。西鳳集團(tuán)營(yíng)銷事務(wù)負(fù)責(zé)人表示，價(jià)位在100——500多元之間的西鳳古酒系列，是西鳳集團(tuán)為迎合當(dāng)前白酒市場(chǎng)需求推出的大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，“目標(biāo)是將西鳳古酒系列打造成銷售額10億元級(jí)的產(chǎn)品線”。該負(fù)責(zé)人稱，在糖酒會(huì)開幕前夕，西鳳古酒已獲得了2500萬(wàn)元的訂單，接下來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)的14家專賣店也將相繼開業(yè)。

　　高調(diào)推介新品的酒企，還有行業(yè)巨頭五糧液。繼不久前推出五糧特曲和五糧頭曲后，五糧液近期再度發(fā)布了新品39°低度五糧液。在不少行業(yè)人士看來(lái)，該款新品的官方指導(dǎo)定價(jià)509元算得上“意外的低”，比另一款45°五糧液1009元的定價(jià)少了近一半。

　　昨日，一位不愿具名五糧液經(jīng)銷商表示，五糧液此舉意在“依靠五糧液的品牌效應(yīng)，在終端市場(chǎng)和低度酒市場(chǎng)殺出一條路來(lái)”。在近日舉行的“渝交會(huì)”上，五糧液公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“參展的目的在于推介，其中的重心就是39°五糧液產(chǎn)品?！?/p>

　　還了解到，一線陣營(yíng)品牌瀘州老窖也借助武漢糖酒會(huì)推出了青春小酒“盧小二”系列酒。

　　推新或?yàn)橹厮軆r(jià)格體系

　　酒企為何會(huì)在此時(shí)集中推介新品？

　　永輝超市食品用品采購(gòu)部高級(jí)經(jīng)理王鵬表示，最近一個(gè)月來(lái)，該超市的白酒銷售情況與去年同期相比略增5％——6％，但純粹是靠猛降單價(jià)、驅(qū)動(dòng)數(shù)量增長(zhǎng)來(lái)推動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。在這樣的情況下，高端白酒的銷售額同期下滑超過(guò)了30％。

　　成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司首席顧問(wèn)鐵犁認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)正在陷入深度調(diào)整中。茅臺(tái)90％以上的業(yè)績(jī)來(lái)自高端產(chǎn)品，五糧液的高端產(chǎn)品占比也高達(dá)70％，瀘州老窖、郎酒等的高端市場(chǎng)比重也處于40％左右的高位。高端產(chǎn)品占比越高，在本輪調(diào)整中的壓力就越大，“因此，眾多酒企的新品都是在圍繞中低端產(chǎn)品作文章”。

　　郎酒公司相關(guān)人士透露，阿郎系列產(chǎn)品正式發(fā)布前，郎酒公司總經(jīng)理付饒多次提到了去庫(kù)存以及理順老品價(jià)格體系、恢復(fù)郎酒的價(jià)格體系等問(wèn)題。

　　對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華稱，當(dāng)前，白酒企業(yè)推新品主要是為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)銷體系和擴(kuò)大新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前一些酒企的渠道已有混亂的現(xiàn)象，推新品可以在淘汰一些經(jīng)銷商的同時(shí)，吸收一批新的經(jīng)銷商加入。

　　白酒品牌體系遭受考驗(yàn)

　　白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，高端白酒市場(chǎng)的剛性需求明顯減少已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在這樣的情況下，經(jīng)銷商紛紛拋貨，產(chǎn)品價(jià)格下跌在所難免。而在價(jià)格方面，茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格很透明，這樣一來(lái)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)就會(huì)很低，收益率自然就提不上去。

　　“老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優(yōu)勢(shì)，節(jié)約傳播成本。另一方面，新產(chǎn)品沒(méi)有不良庫(kù)存且價(jià)格透明度較低，利潤(rùn)空間大，能獲得更好的市場(chǎng)支持?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。

　　不過(guò)，前述不愿具名的五糧液經(jīng)銷商表示，五糧液近期推出的數(shù)款新品全部定位為中低端產(chǎn)品，而此前五糧液已有市場(chǎng)銷量不錯(cuò)的五糧醇、五糧春等中低端產(chǎn)品。一旦自己的產(chǎn)品相互廝殺，公司又將面臨調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

　　在鐵犁看來(lái)，酒企為向市場(chǎng)靠攏頻推新品，確實(shí)可能遭遇品牌體系混亂的困擾，但酒企已沒(méi)有選擇?！皩?duì)于酒企的新品戰(zhàn)略，我持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。不是所有酒企都能將新品做成功?！辫F犁認(rèn)為，新品成功的第一關(guān)鍵要素是，酒企不能將此作為權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是長(zhǎng)久戰(zhàn)略，并要增加相應(yīng)的投入進(jìn)行營(yíng)銷和渠道建設(shè)。

來(lái)源：糖酒快訊

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