冬天剛到或觸底反彈 白酒業(yè)"錢"景撲朔迷離

　　面對塑化劑風(fēng)波和打擊“三公”消費而引發(fā)的低谷期,盡管白酒企業(yè)使出渾身解數(shù),推出包括豐富中低端產(chǎn)品、拓展國際化市場、發(fā)力電商渠道、制作時尚概念酒等措施,以期待盡快渡過這一寒冬,但在剛剛結(jié)束的秋季武漢糖酒會上,仍有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言,白酒業(yè)明年增速恐將為零,更漫長的苦日子還在后頭。一石激起千層浪,白酒業(yè)究竟是真如上述所言,冬天才剛剛開始,還是距離觸底反彈已經(jīng)不遠(yuǎn)?

　　悲觀派

　　最困難的日子尚未到來

　　“明年白酒行業(yè)增速會降為零,直到2015年降到最低點,白酒行業(yè)最困難的日子還沒有到來,今年是困難剛剛到來的盤整期?！痹诎拙菩袠I(yè)資深專家晉育鋒看來,白酒業(yè)在過去的四年間,行業(yè)年產(chǎn)銷量增速極快,幾乎是每年5000元噸價的增幅,其中產(chǎn)量增速大概在20%左右,而銷售收入增速更是高達(dá)30%以上。

　　“如果梳理經(jīng)濟發(fā)展特別是投資增速與白酒行業(yè)產(chǎn)銷量的增速就會發(fā)現(xiàn),白酒行業(yè)在過去24年間的增長速度與GDP和固定資產(chǎn)投資增速成正比關(guān)系,但白酒行業(yè)周期要落后于宏觀經(jīng)濟三年,落后固定資產(chǎn)投資兩年。”晉育鋒直言,考慮到國內(nèi)經(jīng)濟周期一般都是呈現(xiàn)U形曲線,其中底部的徘徊期約為五年,而目前市場比較一致的意見是宏觀經(jīng)濟在2012年到達(dá)了底部,向后推三年算白酒的底,那么到2015年會是白酒增速最低的一年?！捌鋵嵃拙菩袠I(yè)最困難的日子還沒有到來,今年僅僅是困難剛剛到來的盤整期?！睍x育鋒強調(diào)。

　　高端酒無序競爭存崩盤風(fēng)險

　　除了行業(yè)增速可能越發(fā)難看之外,更讓大覺咨詢總經(jīng)理龔弈竹擔(dān)心的是當(dāng)下白酒行業(yè)特別是高端酒的無序競爭。

　　“行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在最大的問題就是恐慌內(nèi)訌型泡沫行為,即各酒企業(yè)之間,各經(jīng)銷商之間,生產(chǎn)商和經(jīng)銷商上下游之間,大酒廠與小酒廠之間,渠道與渠道之間相互擠壓、相互搶奪市場生存權(quán)的拼命角斗。”龔弈竹直言,即便酒企們明確感受到并相信行業(yè)泡沫的嚴(yán)重性,但在高速發(fā)展的慣性思維牽動下,依然對繼續(xù)銷量增長不死心,于是各種各樣的壓貨方式、促銷方式層出不窮。例如,茅臺酒直接放開經(jīng)銷權(quán),五糧液則通過銀行為經(jīng)銷商擔(dān)保,拋出高達(dá)20億元貸款,這在過往都是不可想象的。

　　龔弈竹表示,這樣的自殺式發(fā)展不僅僅在本部,渠道商更為慘烈,只要是能夠出銷量的行為,一律都視為可鼓勵的方式?！案鞣N自殺式的促銷讓整個渠道處于混亂和無序競爭狀態(tài),最終的結(jié)果很可能造成企業(yè)的崩盤?！?/p>

　　賣萌時尚難治酒業(yè)頑疾

　　“這么花哨的包裝在過去的20、30年里從來沒見過,而再經(jīng)過兩三年多半也會消失。”安徽迎駕貢酒股份有限公司董事長倪永培指出,盡管為了迎合消費者,近期不少品牌加碼“小酒”,其中包括江小白、歪嘴郎、山城小調(diào)、革命小酒、嗨80等,對于一貫強調(diào)傳統(tǒng)高端的白酒業(yè)來講,突然刮進的賣萌風(fēng)究竟能起到多大作用?

　　“現(xiàn)在在電子商務(wù)里賣得白酒都是新、奇、特,很多人覺得這種快品牌在電子商務(wù)里是有未來的,我的觀點是反對的?！薄∧哂琅嘁試庖恍┚谱鰠⒄?“對于白酒來講是有中國傳統(tǒng)文化背景,這個土壤和國外品牌是不太一樣的,所以把這么炫和色彩斑斕的東西用在白酒上是沒有根基的,沒有根基的東西都不會太長久?！?/p>

　　樂觀派

　　行業(yè)已經(jīng)開始觸底反彈

　　白酒行業(yè)在經(jīng)歷此前大幅調(diào)整過后,白酒股的估值已達(dá)歷史最低點,白酒股有望借節(jié)假日及板塊輪動走出低谷,迎來一個小高潮。針對目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,營銷專家肖竹青認(rèn)為目前有幾個積極信號:茅臺市場行情價格重新回到900元以上,證明在國家打擊“三公”消費反腐倡廉的大環(huán)境下,商務(wù)消費的剛性需求接盤了不斷因為恐慌跳水拋售茅臺的投機分子的出貨。

　　而調(diào)整是否就此結(jié)束?肖竹青不以為然。白酒的機構(gòu)性調(diào)整還將持續(xù)。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。各大酒廠放下身段紛紛推出腰部價格產(chǎn)品和低價系列產(chǎn)品。其次是渠道機構(gòu)調(diào)整。日常商業(yè)行為中,越過渠道直接賣給消費者成就了電子商務(wù),例如西鳳酒國典鳳香的渠道策略是“將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶”,降低喝酒大戶的采購和送禮成本,拓展新的利潤源泉。最后是盈利模式機構(gòu)調(diào)整,傳統(tǒng)差價盈利模式已經(jīng)成為歷史,未來超級代理商和超級優(yōu)秀業(yè)務(wù)經(jīng)理都將與企業(yè)在資本獲利前景上被稱為利益共同體和發(fā)展推動力共同體。

　　國優(yōu)老名酒重奪市場理所當(dāng)然

　　“在當(dāng)前白酒市場中,國優(yōu)老名酒的勢頭最為強勁,即茅臺、五糧液、董酒、劍南春、瀘州老窖、西鳳、古井、汾酒,也是傳統(tǒng)的老八大名酒的復(fù)蘇,重奪市場是理所當(dāng)然的,幾乎沒有任何懸念?！睆V東酒協(xié)副秘書長、營銷專業(yè)委員會主任李唐指出,作為深植我國幾千年傳統(tǒng)文化的附屬品,對于白酒未來的發(fā)展應(yīng)持樂觀的態(tài)度。盡管今年酒企半年報毫無疑問將成年內(nèi)最低點,不過,業(yè)界也指出,隨著最差業(yè)績的逐漸披露,悲觀預(yù)期也將逐漸得到兌現(xiàn)及稀釋,下半年行業(yè)消費有望隨著春節(jié)來臨而有所改善,白酒企業(yè)也將“探底企穩(wěn)”,進入緩慢復(fù)蘇期。

　　“我還是看好下半年,從行業(yè)及市場角度來看,正常的商務(wù)往來和白酒消費會隨著中秋、‘十一’的到來而有所改善,至少下半年不會比上半年更為糟糕。但如何保證價格體系穩(wěn)定也是關(guān)鍵。”另有業(yè)界人士稱,白酒行業(yè)的調(diào)整不會一蹴而就,調(diào)整結(jié)束更多的要依靠整體經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)及國內(nèi)需求的回暖,預(yù)計需要2-3年時間。

　　并購重組大潮后行業(yè)發(fā)展更有序

　　2012年白酒行業(yè)經(jīng)歷了價格回歸,茅臺53度飛天從2000元高位直接回落千元以下,五糧液最近更是將底線鎖定為659元,2013年對白酒企業(yè)來講面臨的壓力是顯而易見的。

　　湖北黃山頭酒業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理楊昌信認(rèn)為,一線高端白酒價格回歸,壓縮了市場的上升空間,預(yù)計行業(yè)調(diào)整期將持續(xù)兩年左右,兩年后白酒行業(yè)將是并購、重組的大時代。一方面是提高行業(yè)集中度和調(diào)整業(yè)內(nèi)產(chǎn)能的需要,去年五糧液已經(jīng)走出了業(yè)內(nèi)兼并的第一步,未來大型酒企的兼并之路仍將繼續(xù);另一方面業(yè)外資本將繼續(xù)進入,塑化劑風(fēng)波不僅不會阻止業(yè)外資本的進入,反而會使部分白酒企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣,為業(yè)外資本進入創(chuàng)造條件。

來源：北京商報 　　金曉巖

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