在三公消費(fèi)政策的壓力和塑化劑事件的影響下,整個白酒行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)。茅臺、五糧液等白酒巨頭均受業(yè)績拖累而導(dǎo)致股票行情不佳,茅臺甚至在剛剛過去的8月交出了史上最差半年報。業(yè)績的尷尬或許還不是他們真正的困境。
10月8日至10日,武漢新城國際博覽中心全國秋季糖酒會。和當(dāng)前白酒行業(yè)低迷相反,酒業(yè)論壇,場場爆滿。白酒行業(yè)何時見底?暴利時代是否將再度來臨,成為最大話題。
近日洋河股份發(fā)布三季報預(yù)告,預(yù)計公司凈利潤變動幅度在-10%至10%之間,掀開白酒上市公司業(yè)績不良預(yù)期序幕?!敖衲陿I(yè)績上升的酒廠不會超過5%,下降的企業(yè)將超過70%?!泵鎸χT多廠商疑問,研究了20年中國白酒的專家鐵犁答案是,一線企業(yè)調(diào)整到后年(2015年)都結(jié)束不了。
銷售目標(biāo)已下調(diào)。今年初,茅臺集團(tuán)力爭實(shí)現(xiàn)銷售額增長18%,達(dá)到416億元,下調(diào)了去年提出500億元的目標(biāo),如今更進(jìn)一步下調(diào),五糧液的銷售增長目標(biāo)下調(diào)至15%左右。
高庫存兩三年才消化完
未來幾年,如何把經(jīng)銷商手里的酒真正賣給消費(fèi)者更關(guān)鍵
曾有四川統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示郎酒集團(tuán)總庫存達(dá)60億元。此次糖酒會上,郎酒集團(tuán)首次披露,到今年8月,集團(tuán)已幫助經(jīng)銷商消化紅花郎社會庫存16億元,最后三個月,其尚有14億元的庫存消化目標(biāo)。
“首要任務(wù)是解決庫存?!?0月5日,郎酒集團(tuán)在武漢舉行的新品發(fā)布會上,郎酒股份公司總經(jīng)理付饒說。紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理羅文偉解釋,紅花郎要去庫存化,至少需要2年的時間,一直持續(xù)到2014年底。其主打產(chǎn)品紅花郎,今年成為了下滑最嚴(yán)重、庫存最大的品種。
“今年我預(yù)計紅花郎的銷售收入在20億元以內(nèi),要是只做到12億元更理想?!绷_坦承,過去,郎酒集團(tuán)靠增加經(jīng)銷商和庫存來提升業(yè)績。未來幾年,如何把經(jīng)銷商手里的酒真正賣給消費(fèi)者更關(guān)鍵。
紅花郎在郎酒集團(tuán)銷售收入占比在40%以上。2010年,郎酒集團(tuán)過50億元大關(guān),紅花郎貢獻(xiàn)30億元;2011年,郎酒集團(tuán)首度破百,紅花郎銷售過半;去年,郎酒集團(tuán)銷售收入110億元,紅花郎拔得頭籌。從年銷售收入不到5億元到進(jìn)入百億俱樂部,郎酒集團(tuán)用了不到10年。今年秋糖會,郎酒集團(tuán)卻第一次宣布放緩速度。
郎酒集團(tuán)還面臨解決價格體系混亂問題。目前郎酒廠家采取給經(jīng)銷商打包政策支持的方式,以補(bǔ)酒來補(bǔ)貼經(jīng)銷商,折算成價值,經(jīng)銷商手里的紅花郎成本價降到200多元,才基本不倒掛。郎酒銷售人員稱,對紅花郎,廠家支持的實(shí)物價值約占銷售價值40%。郎酒集團(tuán)稱,“到2015年春節(jié),經(jīng)銷商庫存消化完了,開始接受升級換代產(chǎn)品。屆時名酒價格會漲起來?!?
一線企業(yè)調(diào)整后年都結(jié)束不了
投資需求率先退出市場,茅臺的投資價值喪失
《新食品》雜志前總編輯、《酒業(yè)總裁參考》顧問秦柯認(rèn)為,目前,白酒行業(yè)的調(diào)整才剛剛開始。
“過去10年,中國白酒量價齊升。高端白酒貢獻(xiàn)了行業(yè)50%以上的凈利潤,白酒上市公司中幾家大企業(yè)就占高端白酒凈利潤60%,主要靠價格拉動?!笔⒊踝稍兌麻L王朝成說。
茅臺零售價從5元到10元用了10年,從10元到100元用了10年,從100元到300元用了10年,從300元到1000元用了2年,1000元到2000元只用了1年。消費(fèi)的畸形帶來價值高估,高端酒的需求被人為放大,囤酒成為一種消費(fèi)選擇。十年前的需求缺口帶來今天白酒產(chǎn)能劇增,茅臺和五糧液提出1000億目標(biāo),地方酒提出100億目標(biāo)。鐵犁說,目前光名酒廠的新建產(chǎn)能加起來上百平方公里,相當(dāng)于新加坡國土面積的1/5。
茅臺提出“十二五”將提前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4萬噸目標(biāo)?!懊┡_的產(chǎn)能2萬噸就能滿足消費(fèi),擴(kuò)產(chǎn)到4萬噸賣給誰?”有茅臺經(jīng)銷商對本報記者說。
2012年中秋成了高端白酒的供需拐點(diǎn)。投資需求率先退出市場,茅臺的投資價值喪失。存貨拋售后需求進(jìn)一步減少,渠道開始壓貨,茅臺、郎酒、豐谷的渠道過多壓貨,市場庫存加大,批發(fā)價下降,導(dǎo)致經(jīng)銷商大量拋貨,最后高端白酒價格呈螺旋式下降。
“1989年,限制公款消費(fèi)引發(fā)白酒危機(jī),1998年亞洲金融危機(jī)帶來白酒危機(jī)。今年,三公消費(fèi)限制、宏觀經(jīng)濟(jì)減速、產(chǎn)能過剩三大因素再次導(dǎo)致白酒危機(jī)?!辫F犁說,這次危機(jī)比哪次的時間都長,調(diào)整更深刻。今年業(yè)績上升的酒廠不會超過5%,下降的企業(yè)將超過70%。高端慘淡,意味著全行業(yè)終端銷售利潤下降60%以上。
以高端酒為主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)受傷最重。年報顯示,水井坊的下滑幅度居川酒6朵金花之首。鐵犁指出,白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整意味著價值重構(gòu),廠商利益要調(diào)整,廠商關(guān)系要調(diào)整,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益要調(diào)整。
王朝成指出,2011年,一瓶茅臺出廠價619元,賣到1600、1800元,一瓶酒賺1000元的流通環(huán)節(jié)暴利不會再出現(xiàn)。鐵犁認(rèn)為,茅臺酒的零售價賣到1000元-1500元是理想價格,合理價位在1000-1200元,不排除零售價跌到800元。
比1998年白酒危機(jī)更嚴(yán)重的是,五糧液的零售價已出現(xiàn)倒掛。秋糖會上,五糧液提出經(jīng)銷商要死守渠道調(diào)貨價659元,這已比五糧液的出廠價還低,否則將視為放棄經(jīng)銷權(quán)?,F(xiàn)在,國窖1573的出廠價定在999元,比茅臺的出廠價還高,市場接受程度小。瀘州老窖股份銷售的一種高端定制酒,甚至可以1折銷售。
“一線企業(yè)的調(diào)整,到后年都結(jié)束不了?!辫F犁說。業(yè)內(nèi)人士分析,從2012年上半年開始的白酒調(diào)整,從市場不利傳導(dǎo)給廠家,再到廠家主動調(diào)整策略減產(chǎn),尚需時日;白酒名酒企業(yè)以國有企業(yè)為主,不會主動調(diào)整未來市場預(yù)期,因為要滿足政府要求的各項經(jīng)營指標(biāo)。
大眾酒的機(jī)會
未來5年,白酒廠家主流產(chǎn)品商超標(biāo)價150元左右
“既然高端白酒失去了原動力,那么要滿足千萬百姓的需求,就要形成150元以下零售價產(chǎn)品,帶動恢復(fù)白酒市場,如安徽、山東、河南的地產(chǎn)酒?!蓖醭烧f。他稱,零售價在150元以下的白酒產(chǎn)量占整個白酒總產(chǎn)量80%-90%。未來5年,白酒廠家主流產(chǎn)品商超標(biāo)價150元左右將是百姓消費(fèi)的平均價格。
在“中國酒業(yè)的傳承與創(chuàng)新”論壇上,中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示,到8月底整個酒類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售量、銷售額,仍然保持著10%左右的增長,這說明社會需求量仍在,但產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化,白酒行業(yè)的效益稅收下降,利潤跟去年同期做比較,利潤持平或略微增長。多位經(jīng)銷商反映,銷售量確實(shí)沒有下降,但是利潤下降了。銷售的主要價位區(qū)間在200塊錢以及200塊錢以下。
白酒產(chǎn)業(yè)是一個傳統(tǒng)和分散的產(chǎn)業(yè),規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)1200多家,在1.8萬家企業(yè)中,10個人下小酒廠占了絕大多數(shù)。
但王朝成認(rèn)為,在80-150元價位段,名酒廠競爭不過地產(chǎn)酒,畢竟大量深入渠道的業(yè)務(wù)員是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢。安徽的宣酒硬是在古井貢、口子窖等家門口低價白酒市場,實(shí)現(xiàn)了一年20億元的銷售收入。
有經(jīng)銷商稱,他在長春市場做衡水老白干,就賣零售價100元以下的酒,銷售收入年增長30%左右,毛利率有30%?!暗禺a(chǎn)酒只要做到品牌化,就可以打過名酒廠。”王朝成說,青稞酒賣15元一斤的散酒,在甘肅一年要賣數(shù)億,凈利潤幾千萬元。
10月7日,在湘酒論壇上,酒鬼酒股份副總郝剛說,地產(chǎn)酒要想形成板塊,只有在省份內(nèi)絕對強(qiáng)勢。湘酒要學(xué)河北的酒,老白干酒在衡水一個地級市一年就賣上億元。
零售價10來元的小酒成為今年不少白酒廠家的新寵。今年,郎酒集團(tuán)的小酒在很大程度上補(bǔ)了業(yè)績下滑短板。其“歪嘴郎”從年銷售收入2億元到銷售收入10億元,成為白酒中小酒的第一品牌。
“名酒廠接下來要和地方酒打仗。地產(chǎn)酒建立新的廠商聯(lián)盟是這次調(diào)整最大的機(jī)會。”鐵犁說。
來源:中證網(wǎng)
版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502003583