我國(guó)瓶裝水未來(lái)有待重塑行業(yè)形象

　　包裝水行業(yè)往年偶有品牌出現(xiàn)危機(jī)，隨即會(huì)很快消匿于無(wú)形。然而，剛剛過(guò)去的一年，確實(shí)包裝水行業(yè)的多事之秋。包裝水行業(yè)多年來(lái)依舊面臨著競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的問(wèn)題，行業(yè)格局依然不明朗，需要有單體品牌的突破來(lái)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)健康環(huán)保型社會(huì)的發(fā)展。

　　行業(yè)多事之秋

　　在健康日益成為老百姓關(guān)注焦點(diǎn)的大背景下，包裝水行業(yè)在2013年爆發(fā)了一場(chǎng)大事件，從“異物門(mén)”開(kāi)始，局面逐漸在廠家的危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中失控，發(fā)展到與知名媒體的對(duì)簿公堂，吸引了廣泛的關(guān)注與爭(zhēng)論，也引發(fā)了整個(gè)包裝水行業(yè)的一次信任危機(jī)。此次事件的發(fā)生，最終的受害者是整個(gè)行業(yè)，逐漸失去的是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任，預(yù)示著包裝水行業(yè)在未來(lái)將會(huì)面臨消費(fèi)者、媒體乃至政府部門(mén)更加嚴(yán)格的審視，對(duì)企業(yè)自身也提出了更高的要求。多事之秋必有變局，大環(huán)境產(chǎn)生變化后，企業(yè)不思進(jìn)則必退，混沌的格局或?qū)⑷遮吤骼省?/p>

　　多事之秋又迎來(lái)新生力量，混沌的局面多了些許新的聲音。近年“土豪風(fēng)”吹遍全國(guó)，作為個(gè)中翹楚的恒大集團(tuán)，搞足球玩娛樂(lè)，然后又出人意料地殺入了包裝水行業(yè)，在萬(wàn)眾矚目的亞冠決賽中打響了入行的第一槍?zhuān)酃饋喒谟鳛榧{給消費(fèi)者的投名狀。但經(jīng)驗(yàn)證明“土豪”適合玩大興土木的地產(chǎn)，也有條件玩喧囂熱鬧的娛樂(lè)，不按常理出牌貿(mào)然而殺入陌生行業(yè)，在真正在被四大品牌把持的包裝水行業(yè)中能夠堅(jiān)持多久，讓人不得不抱有懷疑的態(tài)度。

　　包裝水廠商也再像地產(chǎn)商一樣“圈地”，只不過(guò)廣袤的土地不是他們的目標(biāo)，優(yōu)質(zhì)的水源才是他們的獵物。或許是2008年的“水源門(mén)”讓各大廠家對(duì)水源話(huà)題敏感度甚高，對(duì)優(yōu)質(zhì)水源的獲取趨之若鶩，對(duì)優(yōu)質(zhì)水源的宣傳不遺余力，生怕自己家的包裝水一不小心就變成了“自來(lái)水”。

　　大品牌另辟蹊徑

　　不知是有意還是巧合，恒大從地產(chǎn)一舉殺入包裝水行業(yè)，娃哈哈卻開(kāi)始進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，跨界難道真是2013年的流行風(fēng)？雖然近些年娃哈哈不乏話(huà)題，上頭條更是家常便飯，但同時(shí)跨界操刀進(jìn)軍三大焦點(diǎn)行業(yè)，讓人始料未及。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)攻城略地，娃哈哈蓋商場(chǎng)影院；“禁酒令”頒布后令行神州，娃哈哈抄底白酒；“毒奶粉”引起軒然大波，娃哈哈推出高端奶粉。

　　同樣處于風(fēng)頭浪尖上的農(nóng)夫山泉眼下也忙得不可開(kāi)交，一邊與行業(yè)協(xié)會(huì)溝通，做水質(zhì)鑒定，一邊又與媒體打侵權(quán)官司。處理完各種紛擾才能再戰(zhàn)江湖，再次告訴大家“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

　　相反的是康師傅，與百事可樂(lè)聯(lián)姻后，“康師傅”包裝水似乎在安心“相夫教子”，脫離大眾視線(xiàn)很久，遠(yuǎn)不敵“康師傅牛肉面”那般聲名顯赫。百事可樂(lè)的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)在可口可樂(lè)“集團(tuán)軍”的凌厲攻勢(shì)下節(jié)節(jié)敗退，與康師傅的聯(lián)姻已經(jīng)稱(chēng)不上“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，為很多業(yè)內(nèi)人士所不看好。

　　有分心的，自然也有蓄力的。華潤(rùn)雪花啤酒從東北走出后名滿(mǎn)天下，集團(tuán)內(nèi)另一大增長(zhǎng)點(diǎn)怡寶也逐漸從區(qū)域性品牌走向了全國(guó)，銷(xiāo)量保持年增速30%以上，是包裝水行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)，與各有隱憂(yōu)的幾個(gè)品牌相比，從其自身的專(zhuān)注與開(kāi)拓精神來(lái)看，是值得期待的。新入行的恒大用自己慣用的金元攻勢(shì)加高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，推出了冰泉系列，也許成會(huì)成為新一年里的行業(yè)因素。

　　搞體育搞娛樂(lè)新媒體新互動(dòng)

　　包裝水行業(yè)一貫的營(yíng)銷(xiāo)方式，大家都習(xí)以為常。廣告“復(fù)讀機(jī)式”的轟炸，賑災(zāi)“華麗麗”的捐贈(zèng)，社會(huì)責(zé)任，愛(ài)心一向不缺少，頂著響亮亮的名頭，擺著高大上的姿態(tài)。近年開(kāi)始，各大品牌都意識(shí)到，拉近與消費(fèi)者的距離，走入他們的日常生活中去，是品牌自然親和力與忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

　　于是，體育營(yíng)銷(xiāo)成為了一個(gè)重要陣地。怡寶贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)、娃哈哈贊助民間羽毛球賽和電競(jìng)比賽，康師傅贊助騎行賽，農(nóng)夫山泉贊助籃球賽和冬泳比賽，在全民健康、全民運(yùn)動(dòng)的大背景下，各廠家都在拉近與消費(fèi)者的距離。當(dāng)然還有半路殺出的恒大冰泉，借史無(wú)前例的亞冠之勢(shì)大出風(fēng)頭。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，包裝水這個(gè)行業(yè)混沌多年，需要一家企業(yè)站出來(lái)，以健康為綱，營(yíng)銷(xiāo)為領(lǐng)，重塑行業(yè)品牌形象，引領(lǐng)行業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，為我們的“中國(guó)夢(mèng)”添磚加瓦。

來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)

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