白酒企業(yè)搶灘葡萄酒“熱”中的“冷”思考

　　中國的葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，惹得眾多白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒業(yè)。其實(shí)，白酒企業(yè)染指葡萄酒早在90年代就已經(jīng)開始，只是現(xiàn)在愈演愈烈，在當(dāng)前白酒企業(yè)涉足葡萄酒熱不斷升溫的情況下，我們有必要對其進(jìn)行冷靜的思考。

　　
　　白酒企業(yè)緣何做葡萄酒？

　　兩種情況都有：一種是白酒企業(yè)希望借助渠道共享來獲取成長；一種是白酒企業(yè)看好葡萄酒的未來，希望提前介入。但不管是哪一種，我覺得白酒企業(yè)迄今為止介入葡萄酒的目的看似明確，實(shí)則模糊，特別是在具體操作上，顯得戰(zhàn)略規(guī)劃不足，甚至依然在用做白酒的思想指導(dǎo)做葡萄酒。以茅臺為例，2002年介入葡萄酒市場，在昌黎成立茅臺葡萄酒廠，10多年時(shí)間，茅臺葡萄酒在葡萄酒行業(yè)的地位和茅臺品牌在白酒行業(yè)的地位不可同日而語。茅臺做葡萄酒的目的是什么？是為了葡萄酒所創(chuàng)造的那點(diǎn)利潤嗎？顯然不是。是因?yàn)榭春弥袊咸丫频奈磥?，所以搶先介入，謀求未來發(fā)展的大戰(zhàn)略嗎？應(yīng)該是，但市場的表現(xiàn)卻不如人意。10年的時(shí)間不短了，但茅臺葡萄酒卻沒有取得在葡萄酒市場較高的地位。2006年，五糧液的國邑葡萄酒上市，其“純粹歐洲”的概念及相關(guān)做法，也沒有取得良好的預(yù)期。古井貢、瀏陽河、洋河等等，還有大批的白酒企業(yè)在進(jìn)軍葡萄酒，可以說：要么就已經(jīng)在做葡萄酒，要么就在做葡萄酒的路上。

　　在此，我們要思考的是，白酒企業(yè)為什么要做葡萄酒？目的是什么？應(yīng)該怎樣做才能更好？

　　戰(zhàn)略上的殘缺

　　很多企業(yè)之所以做的不夠好，我認(rèn)為主要問題在于兩點(diǎn)：一是戰(zhàn)略目標(biāo)不夠清晰；二是經(jīng)營指導(dǎo)思想有偏差。戰(zhàn)略目標(biāo)不清在于，你為什么做葡萄酒？想達(dá)到什么目的和目標(biāo)？你是真把葡萄酒當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的特色產(chǎn)業(yè)，想通過長期良好的經(jīng)營獲取成長？還是僅僅因?yàn)榭吹狡咸丫莆磥沓砷L性好，而自己有現(xiàn)成的渠道資源可以借助？指導(dǎo)思想有偏差在于，你是在用以往做白酒的思想指導(dǎo)做葡萄酒，還是除了利用以往的經(jīng)驗(yàn)和資源外，更要注重和葡萄酒自身特性相結(jié)合的做法？冠冕堂皇的口號式的目標(biāo)沒有用，表里不一的說一套做一套也沒有用，很多職業(yè)經(jīng)理人說企業(yè)體制的缺陷導(dǎo)致了失敗，這就是一種借口，真正的問題在于：很多白酒企業(yè)從開始做葡萄酒的第一天開始，在戰(zhàn)略上就是殘缺的，在目的上是不純粹的。很多人認(rèn)為，白酒企業(yè)做葡萄酒是為了利用渠道共享，從而獲得更大效益，并且風(fēng)險(xiǎn)很小。問題是，白酒企業(yè)獲得了最大的效益嗎？風(fēng)險(xiǎn)何為大與小？
所以，在沒有弄明白自己為什么做葡萄酒之前，慎重思考一下白酒企業(yè)自己要的是什么，目的是什么？這有助于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，走一條正確的道路。

　　白酒企業(yè)做葡萄酒是把雙刃劍

　　白酒與葡萄酒的確有相似的屬性，相似的市場渠道，相似的消費(fèi)心理，相似的推廣傳播手段。但，還有很多不同。白酒企業(yè)做葡萄酒是一把雙刃劍，做好了相得益彰，做不好難免傷了自己。洋河的結(jié)果沒有顯現(xiàn)，不便評說。還以茅臺為例，茅臺白酒品牌是中國國酒，至高無上，但茅臺葡萄酒品牌的地位卻無法與之相提并論，以現(xiàn)今茅臺葡萄酒的品牌地位來看，消費(fèi)者怎樣認(rèn)為？不僅很多人不知道茅臺還有葡萄酒，最重要的是有多少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤懊┡_”品牌而購買茅臺葡萄酒的？在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，茅臺代表中國高檔白酒，這已經(jīng)是根深蒂固了，而國外的名莊酒享譽(yù)世界，被眾多葡萄酒愛好者推崇備至，茅臺葡萄酒有何種魅力可以吸引消費(fèi)者購買？而更嚴(yán)重的是，茅臺在最開始做葡萄酒不是做真正的莊園酒、高端酒，而是大工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，茅臺的品牌不僅沒有被借助，反而稀釋了原有的品牌形象和地位。當(dāng)然，最近幾年，由于茅臺調(diào)整了戰(zhàn)略，無論是對外合作還是國內(nèi)市場的拓展，讓我們重新看到了希望，我也希望茅臺葡萄酒產(chǎn)業(yè)能做的越來越好。所以說，白酒企業(yè)做葡萄酒，僅僅是因?yàn)椤扒拦蚕怼表槑ё鲎觯此朴泻芎玫匿N量預(yù)期，實(shí)則不能長久。

　　其實(shí)，就算渠道共享這個(gè)問題，依然存在很多隱患。很多白酒企業(yè)為了推動(dòng)經(jīng)銷商銷售自己的葡萄酒，不惜采用“威逼利用”的手段，要想做我的白酒，就要進(jìn)一部分我的葡萄酒。這種做法怎么能讓市場信服、經(jīng)銷商信服？其所損害的是企業(yè)的榮譽(yù)、品牌的信譽(yù)。

　　白酒企業(yè)怎樣做好葡萄酒？

　　第一、明確“一個(gè)目的”

　　葡萄酒的大時(shí)代還沒有到來，白酒的市場卻在日益萎縮。整體而言，葡萄酒的未來空間要遠(yuǎn)超白酒，所以白酒想介入葡萄酒本身方向沒有問題。但由于白酒與葡萄酒有很多方面不一樣，所以企業(yè)在進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，要明確目的是什么？僅僅為了湊湊熱鬧也無所謂，真正想把葡萄酒做好，就要明確到底為了什么？渠道對我們非常重要，但不能僅僅因?yàn)榍纼?yōu)勢、因?yàn)榍揽梢怨蚕?，所以做葡萄酒。至于很多企業(yè)脅迫經(jīng)銷商壓貨就更不應(yīng)該。如果真想長期經(jīng)營，那么，就不要和白酒湊熱鬧，要單獨(dú)操作。而且，在品牌上要能擺脫以往白酒品牌的影響，不要把以往的品牌當(dāng)做資產(chǎn)，肆意揮霍。

　　第二、制定“兩個(gè)策略”

　　第1個(gè)策略：制定清晰的葡萄酒發(fā)展規(guī)劃。很多白酒企業(yè)從做葡萄酒開始開始，沒有制定清晰的發(fā)展規(guī)劃，這包括了葡萄酒項(xiàng)目的整體定位、未來不同發(fā)展階段的目標(biāo)、資源怎樣整合、產(chǎn)品怎樣開發(fā)、品牌如何打造、價(jià)格如何制定、團(tuán)隊(duì)如何建設(shè)、營銷模式如何構(gòu)建等等。在制定整體發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，既要借鑒做白酒的經(jīng)驗(yàn)及資源，但又必須跳出“白酒思維”，切換成“葡萄酒思維”。

　　第2個(gè)策略，要明確核心運(yùn)營模式。葡萄酒到底要怎樣發(fā)展？其核心在于整體運(yùn)營模式。葡萄酒市場品牌繁雜，比白酒還多，而且存在著諸多差異，例如進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒、不同國家、不同產(chǎn)區(qū)、不同品種、不同屬性的酒等等，而我們到底怎么做？從品牌的角度，不僅國產(chǎn)酒中有知名品牌占據(jù)核心銷量的市場地位，國外品牌中也有眾多知名品牌在中國市場運(yùn)作。因此，僅僅因?yàn)榘拙破髽I(yè)擁有一定的渠道資源就盲目上葡萄酒，是缺乏遠(yuǎn)見的。

　　第三、重視三點(diǎn)建議

　　1、渠道資源要匹配。

　　首先要弄明白白酒企業(yè)的品牌屬于什么檔次，對應(yīng)的主流渠道是什么，這些渠道適不適合做葡萄酒或者適合做什么樣的葡萄酒？白酒在中國往往渠道下沉很深，一個(gè)縣城白酒可以賣幾千萬，但葡萄酒卻很難。我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到白酒這樣的消費(fèi)普及性。所以，企業(yè)要借助渠道資源必須要先明確什么的渠道可以借助，什么樣的渠道沒必要介入。

　　2、從白酒思維轉(zhuǎn)化成葡萄酒思維

　　不是你的白酒賣得怎么好，運(yùn)作葡萄酒也未必能賣得好。實(shí)際上，兩者之間沒有必然的因果關(guān)系，一方面是因?yàn)閮煞N產(chǎn)品屬性雖然都是酒，但其從生產(chǎn)到釀造、從銷售到消費(fèi)、從傳播到推廣都有著不小的差異，企業(yè)必須正視這些差異。從消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣上看，是不一樣的，企業(yè)對應(yīng)的運(yùn)作模式也會(huì)不同，因此，企業(yè)資源配置及運(yùn)作策略都會(huì)有所不同。

　　3、操作團(tuán)隊(duì)要轉(zhuǎn)型

　　很多白酒企業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和方式，包括與經(jīng)銷商打交道。這些方式在運(yùn)作白酒的時(shí)候可能很有效，但運(yùn)作葡萄酒的時(shí)候，必須要適當(dāng)改變，甚至要單獨(dú)組建隊(duì)伍。但很多企業(yè)希望借助原有的團(tuán)隊(duì)和渠道，那至少也要有做一些適合葡萄酒的新要求，因此，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也要轉(zhuǎn)型。

　　總之，葡萄酒有自身有獨(dú)特的市場運(yùn)作特點(diǎn)和要求，白酒企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候，結(jié)合自身的情況必須認(rèn)真對待，不要單純想當(dāng)然。

來源：糖酒快訊

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