外資啤酒密集來華 國產(chǎn)巨頭何以迎戰(zhàn)？

　　隨著百威英博收購金士百啤酒塵埃落定，外資啤酒始終沒有停下在華擴張的腳步。而這同時也給國產(chǎn)啤酒企業(yè)敲響了警鐘，即面對強勢的外來選手，如何守住中國啤酒市場這塊肥田，奮起反抗還是坐以待斃。

　　外資啤酒密集來華

　　日前，外資巨頭百威英博收購吉林四平啤酒企業(yè)金士百獲得商務(wù)部反壟斷局批準，再一次引發(fā)了國內(nèi)啤酒業(yè)震蕩。因為在此之前，已經(jīng)有多家外資啤酒以并購或是建廠等方式來華搶灘市場，而此次并購只是一個縮影而已。除了百威英博，嘉士伯、喜力和南非SABMiller啤酒集團（以下簡稱“SAB啤酒”）近年來均對國產(chǎn)啤酒出手不斷。

　　而除了外資在華跑馬圈地外，不斷增加的進口啤酒數(shù)量也在力壓中國啤酒企業(yè)。據(jù)中國食品土畜進口商會酒類進口商分會統(tǒng)計顯示，2013年啤酒進口量達18萬千升，同比增長65%；進口總額達2.32億美元，同比增長60%。

　　經(jīng)過多年的交手，據(jù)了解，目前國內(nèi)啤酒市場上外資啤酒和國產(chǎn)啤酒市場份額比例已經(jīng)達到30%和70%。分布在前幾位的分別是華潤雪花，市場份額達21%；青島啤酒，市場份額達14%；百威英博，市場份額約12%；燕京啤酒，市場份額約11%，此四家啤酒企業(yè)在全國啤酒市場占據(jù)了半壁江山。

　　業(yè)內(nèi)認為，之所以出現(xiàn)上述外資啤酒大量涌入中國市場的情況，主要原因還是因為中國啤酒業(yè)一直是一個高增長市場。作為世界增長最快、產(chǎn)銷量最大的市場和中國大眾消費品市場化程度最高、競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)，啤酒消費量的持續(xù)增長讓全球啤酒大鱷都在中國市場交互角力。另外一個原因則是由于國內(nèi)企業(yè)自身的不足給外資提供了可乘之機，同時，近幾年啤酒市場競爭日趨激烈，大型企業(yè)紛紛兼并擴張，中型企業(yè)也投巨資進行品牌及渠道建設(shè)，普遍感到資金吃緊，急需擁有雄厚資金的外資支持。

　　國產(chǎn)啤酒該如何應(yīng)對

　　面對外資啤酒的來勢洶洶，國產(chǎn)啤酒又將如何應(yīng)對？中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍分析認為，國產(chǎn)啤酒市場集中度較高，市場份額基本集中在幾大啤酒巨頭手中，前五大啤酒廠商占市場份額超過70%。近幾年國產(chǎn)啤酒面對外資啤酒的入侵多采取反攻戰(zhàn)術(shù)，尤其是華潤雪花和青島啤酒不斷在與外資啤酒進行“裝備競賽”，積極向外并購擴張與外資企業(yè)抗衡。

　　例如，華潤出資3500萬美元收購錢啤70%股權(quán)；燕京啤酒2003年收購惠泉啤酒38.15%股權(quán)，后又收購了桂林漓泉38.4%股份，以及出資7000余萬元收購浙江仙都啤酒和碧湖啤酒等。

　　“在未來國內(nèi)啤酒市場上，外資啤酒的市場份額或?qū)⑦M一步提高，但是雪花、青島、燕京等啤酒巨頭被外資啤酒兼并的可能性不大。若外資在國內(nèi)啤酒市場的進攻勢頭過猛，不排除國內(nèi)啤酒巨頭進行強強聯(lián)合的可能?！毕蚪≤娬f。

　　品牌專家楊彥還表示，雖然中國啤酒品牌眾多，但真正知名的能和外資品牌相抗衡的則沒有幾個，品牌知名度低一直是造成國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展不利的主要因素。因此，如果小品牌啤酒的知名度得到提高，就能進一步拓展市場，提高銷量。對于大品牌啤酒而言，可以嘗試著走出國門，進一步拓展市場空間。

　　高端市場將成競爭焦點

　　在業(yè)內(nèi)看來，外資啤酒的集中入華，在某種程度上還會給國內(nèi)企業(yè)帶來積極意義。國內(nèi)強勢啤酒品牌會在加快實施品牌全國化進程的同時，更加積極地開拓國際市場，積極地“走出去”，推進品牌的國際化。但是東方高圣研究員王震明也表示，中國啤酒市場已被幾大品牌瓜分得差不多了。接下來，并購并不是啤酒巨頭的惟一的出路，更重要的是，并購的重點并不在于合約的簽訂，而在日后的經(jīng)營。

　　業(yè)內(nèi)普遍將未來中國啤酒市場格局歸納為3+3模式，即以雪花啤酒、燕京啤酒、青島啤酒為代表的國產(chǎn)啤酒和以嘉士伯、百威英博、SAB啤酒為代表的外資啤酒之間的對抗。而諸如珠江啤酒、金威啤酒和金星啤酒這樣的二線啤酒品牌則一直徘徊在虧損或是低盈利狀態(tài)，不排除未來有被收購的可能性。

　　其實，一直以來，受消費觀念的影響，國內(nèi)消費者很難接受單瓶啤酒價格達幾十元，因為在傳統(tǒng)觀念里啤酒和飲料差不多，幾塊錢一瓶。單瓶幾十元那是白酒的價格。然而卻有專家預(yù)言，未來幾年中，啤酒的價格帶將進一步拉長，單瓶價格2-50元并存，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形向橄欖形過渡，具體表現(xiàn)在低端市場萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。

　　在啤酒營銷專家方剛看來，未來大型啤酒企業(yè)的爭奪已不僅局限于地盤的爭奪。為了保證既要量又要利潤，需要企業(yè)從低端到高端的產(chǎn)品升級，也就是說未來哪個企業(yè)占據(jù)消費者的高端需求，就會在未來的血雨腥風中占據(jù)主動。

來源：北京商報

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