白酒營銷：概念是兵器 運作才是王道

　　業(yè)界將概念營銷定義為著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。目的使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業(yè)的競爭性實力。在全球品牌化競爭時代，新產(chǎn)品或是新品牌企圖打破競爭壁壘，快速形成自身的市乘心優(yōu)勢，那么概念營銷有時能發(fā)揮事半功倍的效果。近年來，這一營銷手段在國內(nèi)白酒行業(yè)頻繁出現(xiàn)，封壇大典、名人酒、原漿酒、年份酒、小酒等各種概念接踵而來，且呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。然而縱觀酒業(yè)的各種概念營銷的作用，在黃金期出現(xiàn)的也好，在寒冬期推廣的也罷，它都是錦上添花，而非對企業(yè)的發(fā)展壯大起到?jīng)Q定性作用，最終都要回歸到“產(chǎn)品—渠道—推廣—消費者”基礎運作鏈。因此，概念營銷對產(chǎn)品或是企業(yè)，用的好能起到快速助推作用。但有的企業(yè)沒有用這一手法，同樣也是發(fā)展的穩(wěn)定快速，因為他們運作鏈做的很到位。可見，白酒營銷，概念只是可有可無的兵器，而運作才是不可或缺的根本，才是致勝王道。為什么可以這么說呢？

　　眾所周知，產(chǎn)品分為無限改進型和有限改進型。無限改進型如：電腦、汽車、手機等，靠產(chǎn)品功能突出來驅動，這類產(chǎn)品概念營銷應用的非常普遍，從手機行業(yè)中就可以明顯感知到。有限改進型如：白酒、可樂、飲用水等，靠品牌的提升來壯大，這類產(chǎn)品概念營銷相對較少。而白酒在國內(nèi)幾千年的影響，消費者已經(jīng)形成了口味、文化、香型、產(chǎn)地等的認知。原本國內(nèi)大眾就是偏向于品牌產(chǎn)品，且更多的是處于白酒的品質、香型、情感等因素去購買。那么，概念對于大眾白酒消費來說，不是決定購買的主因。同時國內(nèi)白酒行業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展積累，已經(jīng)形成為一線白酒、二線白酒、三線及地產(chǎn)酒的三個層次格局。一線白酒是全國受歡迎的，二線白酒則是在本釋周邊優(yōu)勢明顯，三線及地產(chǎn)酒就基本龜縮在區(qū)域市場內(nèi)。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不對稱，一二線城市與三四線城市消費能力落差很大。在“三不對稱”的市撤境下，白酒企業(yè)不可能采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，必須以差異化的策略對不同的市懲消費群體，這時就需要做好“產(chǎn)品——渠道——推廣——消費者”運作鏈的管理，如此才能保證經(jīng)銷商的穩(wěn)固，消費者的忠誠。

　　再看白酒行業(yè)使用營銷概念做的比較火的幾個案例，就能更清楚的加深認知。2008年，借勢“健康飲酒”有口號變成行動之際，炸彈二鍋頭橫空出世，隨進入北京夜店市場，隨后2012年行業(yè)報道其銷售突破4億。那段時間，炸彈二鍋頭炙手可熱，甚至被封為行業(yè)市朝榜樣。然而轉戰(zhàn)至今，憑借概念火起來的炸彈二鍋頭，2013年突然開始向大瓶酒市場進軍，悄然在北京各大超市兜售，而今似乎已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)淡出。2013年，備受詬病的年份酒更是悲慘，這本是一個非常好的概念，同時具備長遠可操作性的產(chǎn)品。剛開始一出來，還不溫不火，但后來隨著各大酒企紛紛推出，形成了一波潮流。然而由于行業(yè)缺乏自律，國家又無標準和發(fā)揮，各種產(chǎn)品如雨后春筍致使年份酒亂象嚴重，轟然折戟。輾轉眼下有著高熱度的“小酒”，江小白以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，主打80、90后脫引而出，2013年鋒芒畢露，一度成為各地酒企爭相模仿的對象。而2014年，江小白也褪去光芒，開始運作傳統(tǒng)渠道，回歸基本的運作鏈。由此可見，概念終歸只是火一時，而基本運作才是長久之策，這是企業(yè)適應市場發(fā)展的根本。

　　概念用的好與壞，決定不了企業(yè)的生與死，但運作的好與壞，每一個環(huán)節(jié)都關乎企業(yè)的命運。在行業(yè)艱難之際，市嘗價格、消費回歸理性，概念不是出路，保證運作鏈的良好運行，才能穩(wěn)定銷售、鞏固市常

來源：中金在線

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