啤酒“酒比水賤”時代漸行漸遠

　　正當國內(nèi)整個白酒行業(yè)、葡萄酒行業(yè)因政策影響，處于水深火熱的調(diào)整期時，中國的啤酒行業(yè)悄悄地完成了整個行業(yè)的兼并組合，青島啤酒、華潤啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒和燕京啤酒五大啤酒集團分別跑馬圈地，各自占領地盤，五家企業(yè)的市場份額將近占據(jù)國內(nèi)啤酒行業(yè)的80%。

　　在中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才看來，在市場格局形成之后，整個行業(yè)的盈利水平有了很大提高，而且從預期來看，各大企業(yè)開始提高產(chǎn)品的檔次，大力開發(fā)高利潤的高端產(chǎn)品，曾經(jīng)啤酒行業(yè)“酒比水賤”的時代也將漸行漸遠。

　　啤酒行業(yè)大格局初步形成

　　日前，在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2014中國啤酒年度峰會上，五大啤酒企業(yè)的主要負責人以及國內(nèi)啤酒行業(yè)的多名專業(yè)人士，就中國啤酒行業(yè)的發(fā)展進行了熱烈的討論。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認為，中國啤酒市場的市場程度基本飽和，而且由五大啤酒巨頭競爭的格局也已經(jīng)初步形成。

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇介紹，2013年我國啤酒產(chǎn)量完成5061.5萬千升，比上年同期（調(diào)整數(shù)4839.4萬千升）增長4.6%，產(chǎn)量凈增長222.1萬千升。同年，我國啤酒工業(yè)實現(xiàn)利稅總額334.2億元，比上年增長10.0%。在2013年釀酒行業(yè)中，啤酒行業(yè)是唯一實現(xiàn)單位產(chǎn)品利潤增長的行業(yè)。

　　在飲料酒中，啤酒產(chǎn)量增幅依舊較小，低于白酒的增幅，在近十年間，因為啤酒本身產(chǎn)量較大，增幅平穩(wěn)，所以啤酒在飲料酒中的比例一直呈現(xiàn)緩慢降低的態(tài)勢，而出現(xiàn)持平的情況是極為少見的。

　　據(jù)何勇介紹，政府頒布“八項規(guī)定”和“禁酒令”等政令以來，受到影響最大的是白酒和葡萄酒，啤酒基本沒受影響。因為真正支撐啤酒發(fā)展的是經(jīng)過充分市場化洗禮的大眾消費基礎，換言之，是內(nèi)生式的主觀消費需求成就了中國啤酒行業(yè)的今天，啤酒行業(yè)遵循了自身的發(fā)展規(guī)律，并不為特殊事件所動，在其它酒類產(chǎn)品出現(xiàn)滑坡的情況下，凸顯了啤酒的地位。

　　從近幾年中國啤酒的增長速度和行業(yè)集中度來看，越來越向理性的方向發(fā)展：增速放緩，集中度提高。

　　在2005～2011年間（2008年例外），我國啤酒行業(yè)每年的新增產(chǎn)能均維持在600萬千升以上，2012年降到443萬千升，已經(jīng)顯示出擴張減速的跡象，2013年的當年行業(yè)新增產(chǎn)能更是創(chuàng)下近幾年的新低，僅和行業(yè)當年產(chǎn)量凈增量相當，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢。而且雖然投資仍在繼續(xù)，但前幾年大規(guī)模投入行業(yè)的新增產(chǎn)能仍有待消化。

　　“進入行業(yè)的重要要素是資本和品牌，二者并重，資本是底氣，品牌是底蘊。而隨著現(xiàn)階段行業(yè)的集約化發(fā)展，集中度越來越高，逐漸衍生出第三個要素，那就是—規(guī)模?！焙斡抡f。

　　國內(nèi)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量1172萬千升，青島啤酒為870萬千升，百威英博為672萬千升，燕京啤酒為571萬千升，嘉士伯為330萬千升。

　　王延才稱，目前，五大啤酒企業(yè)所占市場份額已經(jīng)接近80%。他的這一說法也基本得到上述五家企業(yè)參會負責人的認同。

　　追求行業(yè)利潤成為新要求

　　隨著行業(yè)格局的基本定型，中國啤酒行業(yè)的布局也基本完成，各家企業(yè)固守自己的陣地，帶來很大的益處。

　　首先，這讓大部分省份啤酒售價和利潤得以提高，顯示出啤酒產(chǎn)品的市場議價能力得到顯著提升。其次，一些省份仍顯示出因為固有區(qū)域封閉優(yōu)勢、整合后期效應和品牌優(yōu)勢放大的原因，利潤得到提升。

　　在何勇看來，提升產(chǎn)品檔次，培養(yǎng)消費者消費水品，增加利潤則成為眾酒企下一階段的主要追求。

　　何勇認為，多年以來，我國的啤酒行業(yè)叫好不叫座的情況非常明顯，甚至出現(xiàn)了“酒不如水貴”的局面。目前雖然有所改善，但盈利水平仍然低下，和啤酒產(chǎn)品本身的價值不符。這從我國啤酒出口價格和進口啤酒價格比較來看，可見一斑。

　　2013年我國出口啤酒24.9萬千升，同比上升28.5%，出口額16302.4萬美元，出口單價提高了12.9%；進口啤酒18.2萬千升，同比大幅上升65.6%，進口額23163.9萬美元，進口平均價格下降3.0%。出口單價與進口單價之比為0.5，即出口單價僅為進口單價的一半。

　　從進口國來看，從2012年起，德國取代墨西哥成為第一進口國，2013年其進口量同比增長了65.8%，占進口總量的60.4%。在業(yè)內(nèi)人士看來，進口啤酒之所以增速加快，一方面因為國內(nèi)消費水平提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求增大；另一方面，一些消費終端利用部分消費者崇洋媚外的消費心理，斷章取義講啤酒故事，從中牟利。

　　“進口啤酒大幅增長是中國啤酒文化缺失的表現(xiàn)形式，致使一些消費者誤以為洋啤酒就是好的，甚至有些消費者有著‘只有德國啤酒才是真正的啤酒’的悖論。當然，還有來自更多層面的消費者認為啤酒就是‘廉價貨’等等，這也都是啤酒文化缺失的具體體現(xiàn)。”何勇說。

　　青島啤酒股份有限公司董事長孫明波認為，這并非因為我國的啤酒質(zhì)量不如國外。實際上我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達到國際先進水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，重點表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風格特征幾乎是一樣的，從而導致激烈的價格戰(zhàn)。因此，啤酒業(yè)要走向盈利，每家啤酒企業(yè)都應有自己的定位、特色和風格，實現(xiàn)差異化競爭。

　　“國內(nèi)啤酒行業(yè)高端化之路不可避免，在這一過程中，廠家應充分調(diào)研市場需求，給消費者提供更多選擇，使其認識到不同的選擇有不同的價值，豐富整個產(chǎn)品線。”嘉士伯啤酒中國區(qū)總裁馬儒超建議。

　　何勇強調(diào)，在產(chǎn)品升級的同時，也要逐步培養(yǎng)中國消費者的啤酒文化，要讓消費者從“喝啤酒”轉(zhuǎn)向“懂啤酒”的理性消費階段。更為重要的是，如何讓消費者認同和如何普及的問題?！耙驗椋挥邢M者認可了啤酒文化，才能認可中國啤酒的本質(zhì)；認可了啤酒文化的內(nèi)涵，才能真正認可中國啤酒產(chǎn)品的價值所在。”

來源：中工網(wǎng)

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