行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倒逼營(yíng)銷改革或促白酒銷售回暖

　　在需求和供給的雙面影響下，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。在此背景下，白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行營(yíng)銷改革。據(jù)媒體報(bào)道，在近期召開的五糧液股東大會(huì)上，公司高層表示：五糧液已經(jīng)做了中層薪酬體制改革，且國(guó)企改革事項(xiàng)已經(jīng)向政府領(lǐng)導(dǎo)部門做了專門匯報(bào)。通過營(yíng)銷改革，白酒企業(yè)或?qū)⒏玫亟y(tǒng)一公司與員工的利益，這有利于公司與行業(yè)的健康發(fā)展。

　　在供需和供給的雙重?cái)D壓下，2013年白酒行業(yè)出現(xiàn)了明顯調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增速，從2012年的26.82%下降至11.22%，利潤(rùn)總額同比增速，從2012年的48.52%下降為-1.92%。

　　政府消費(fèi)的大幅下降無疑對(duì)白酒的需求造成較大負(fù)面影響，但是供給方面的因素也不容忽略。2012年末白酒企業(yè)單位個(gè)數(shù)為1290個(gè)，而2013年末該數(shù)字上升至1423個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　在行業(yè)需求調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道改革和體制改革，以此來增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。以五糧液為例，據(jù)媒體報(bào)道，在近期召開的五糧液股東大會(huì)上，集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋透露，目前公司已經(jīng)做了中層薪酬體制改革。改革方向是薪酬待遇與績(jī)效掛鉤，根據(jù)具體情況分三個(gè)檔次，將在營(yíng)銷體系全面推動(dòng)。在引進(jìn)民資方面，股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示五糧液打算在擬成立的定制酒公司引進(jìn)民營(yíng)資本，公司希望與那些有資源、有渠道，能快速完成公司產(chǎn)品打樣的民營(yíng)企業(yè)合作。

　　事實(shí)上，這并不是五糧液第一次進(jìn)行營(yíng)銷改。2012年底，公司便率先進(jìn)行了一輪營(yíng)銷改革，設(shè)立了七大營(yíng)銷中心，并賦予營(yíng)銷中心在經(jīng)銷商之外另建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的權(quán)力。與洋河股份等公司實(shí)行的深度分銷不同，目前五糧液主要采取大經(jīng)銷商制，銷售主要通過經(jīng)銷商來推動(dòng)，因此對(duì)渠道的掌控力略顯不足。而通過營(yíng)銷中心自建渠道，或?qū)⒃鰪?qiáng)公司對(duì)渠道的影響力。

　　在原先的大經(jīng)銷商制度下，渠道利潤(rùn)是刺激經(jīng)銷商的根本動(dòng)力。顯然，自建渠道也需要有類似的激勵(lì)機(jī)制。而公司此次進(jìn)行的中層薪酬體制改革，則有利于將營(yíng)銷人員的利益與公司利益綁定，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷中心改革的效果。這或?qū)鹃L(zhǎng)期發(fā)展具有重要的意義。

　　事實(shí)上不僅是五糧液，很多企業(yè)白酒企業(yè)都在嘗試營(yíng)銷體制改革。例如，貴州茅臺(tái)去年就嘗試引入新的經(jīng)銷商，開拓針對(duì)民間消費(fèi)的新渠道，而后又與多家電商企業(yè)合作。而瀘州老窖則提出要加強(qiáng)與大經(jīng)銷商的合作，通過網(wǎng)絡(luò)促銷等活動(dòng)加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接聯(lián)系、互動(dòng)和服務(wù)。洋河股份則是進(jìn)行O2O模式創(chuàng)新，上線并推廣洋河1號(hào)手機(jī)APP。

　　總體來看，在行業(yè)調(diào)整期，各白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行營(yíng)銷改革。上述改革措施的實(shí)施，有利于白酒企業(yè)拓展民間消費(fèi)的新渠道，增強(qiáng)公司對(duì)渠道的影響力，其改革效果拭目以待。

來源：上海證券報(bào)

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