競爭倒逼改革 營銷革命或促白酒銷售回暖

　　在需求和供給的雙面影響下，白酒行業(yè)的競爭明顯加劇。在此背景下，白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行營銷改革。據(jù)媒體報道，在近期召開的五糧液[-1.80%資金研報]股東大會上，公司高層表示：五糧液已經(jīng)做了中層薪酬體制改革，且國企改革事項已經(jīng)向政府領(lǐng)導(dǎo)部門做了專門匯報。通過營銷改革，白酒企業(yè)或?qū)⒏玫亟y(tǒng)一公司與員工的利益，這有利于公司與行業(yè)的健康發(fā)展。

　　在供需和供給的雙重擠壓下，2013年白酒行業(yè)出現(xiàn)了明顯調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增速，從2012年的26.82%下降至11.22%，利潤總額同比增速，從2012年的48.52%下降為-1.92%。

　　政府消費的大幅下降無疑對白酒的需求造成較大負(fù)面影響，但是供給方面的因素也不容忽略。2012年末白酒企業(yè)單位個數(shù)為1290個，而2013年末該數(shù)字上升至1423個，市場競爭加劇。

　　在行業(yè)需求調(diào)整、競爭加劇的背景下，白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道改革和體制改革，以此來增加企業(yè)的競爭力。以五糧液為例，據(jù)媒體報道，在近期召開的五糧液股東大會上，集團董事長唐橋透露，目前公司已經(jīng)做了中層薪酬體制改革。改革方向是薪酬待遇與績效掛鉤，根據(jù)具體情況分三個檔次，將在營銷體系全面推動。在引進(jìn)民資方面，股份公司董事長劉中國表示五糧液打算在擬成立的定制酒公司引進(jìn)民營資本，公司希望與那些有資源、有渠道，能快速完成公司產(chǎn)品打樣的民營企業(yè)合作。

　　事實上，這并不是五糧液第一次進(jìn)行營銷改。2012年底，公司便率先進(jìn)行了一輪營銷改革，設(shè)立了七大營銷中心，并賦予營銷中心在經(jīng)銷商之外另建營銷團隊的權(quán)力。與洋河股份等公司實行的深度分銷不同，目前五糧液主要采取大經(jīng)銷商制，銷售主要通過經(jīng)銷商來推動，因此對渠道的掌控力略顯不足。而通過營銷中心自建渠道，或?qū)⒃鰪姽緦η赖挠绊懥Α?

　　在原先的大經(jīng)銷商制度下，渠道利潤是刺激經(jīng)銷商的根本動力。顯然，自建渠道也需要有類似的激勵機制。而公司此次進(jìn)行的中層薪酬體制改革，則有利于將營銷人員的利益與公司利益綁定，進(jìn)而增強營銷中心改革的效果。這或?qū)鹃L期發(fā)展具有重要的意義。

　　事實上不僅是五糧液，很多企業(yè)白酒企業(yè)都在嘗試營銷體制改革。例如，貴州茅臺[-3.40%資金研報]去年就嘗試引入新的經(jīng)銷商，開拓針對民間消費的新渠道，而后又與多家電商企業(yè)合作。而瀘州老窖[-1.13%資金研報]則提出要加強與大經(jīng)銷商的合作，通過網(wǎng)絡(luò)促銷等活動加強和消費者的直接聯(lián)系、互動和服務(wù)。洋河股份則是進(jìn)行O2O模式創(chuàng)新，上線并推廣洋河1號手機APP。

　　總體來看，在行業(yè)調(diào)整期，各白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行營銷改革。上述改革措施的實施，有利于白酒企業(yè)拓展民間消費的新渠道，增強公司對渠道的影響力，其改革效果拭目以待。上證

　　白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期五糧液努力為公司“松綁”

　　雖然白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整，五糧液2013年年度股東大會仍然吸引了包括華夏基金、海富通基金、國泰君安證券、知名個人投資者林園等在內(nèi)的近百名基金經(jīng)理、券商分析師及普通投資者的參加。

　　五糧液董事長劉中國表示，在行業(yè)深度調(diào)整期，四川省及宜賓市都在努力為公司“松綁”，將2015年“千億目標(biāo)”調(diào)整至2017年實現(xiàn)，其中集團和股份公司要求各完成500億元。2014年要力爭營業(yè)收入高于2013年，實現(xiàn)一定增長，其中五糧頭曲、五糧特曲等腰部產(chǎn)品要實現(xiàn)100%的增長目標(biāo)。

　　對于五糧液的改革及管理層激勵等問題，五糧液集團董事長唐橋表示，公司年初已成立“五糧液改革領(lǐng)導(dǎo)小組”，并在近期四川省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到公司調(diào)研期間，就股權(quán)問題、管理層激勵等做了專項匯報。唐橋表示，今年上半年將推進(jìn)公司中層的薪酬體制改革，這也是五糧液第一次對薪酬體制進(jìn)行改革。目前與績效掛鉤的薪酬體制改革已經(jīng)率先在銷售系統(tǒng)啟動。

　　對于營銷中心改革，劉中國表示，7月份前7個子公司將全部設(shè)立，子公司要貼近市場、貼近終端，建立滿足消費者需求的快速反應(yīng)市場機制。雖然子公司是否采用混合所有制的模式運行還未進(jìn)一步探討，但在即將成立的定制酒公司將引進(jìn)民營資本。

　　劉中國表示，公司目前產(chǎn)品去庫存情況良好，為全年的經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。今年1至2月份通過成都1919酒類連鎖超市銷售的水晶瓶五糧液5萬多瓶，是去年同期銷量的3.5倍。記者通過進(jìn)一步采訪了解到，截至3月份，公司庫存為近四年的歷史低點，普通五糧液庫存為年投放量的15%，而以往庫存在30%以上。

　　對于目前普通五糧液價格體系倒掛問題，分管銷售的副總經(jīng)理朱忠玉表示，公司將通過有效的調(diào)控和渠道梳理，重構(gòu)商家市場網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)順價銷售。同時，堅持量價平衡，兼顧市場占有率與維護(hù)品牌形象，而非過度放量或提價。

　　在品牌構(gòu)建方面，朱忠玉表示，在堅持行業(yè)領(lǐng)軍品牌定位不變基礎(chǔ)上，以五糧液為核心品牌，以市場化的手段完成品牌瘦身計劃，2013年公司共淘汰34個品牌。

來源：中證網(wǎng)

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