一線酒企齊“降身段”籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商

　　白酒黃金十年告終，從前高高在上的一線酒企也開(kāi)始抱團(tuán)“降身段”籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。五糧液將推遲集團(tuán)千億銷(xiāo)售目標(biāo)，坦言不“過(guò)分放量和提價(jià)”，瀘州老窖總裁張良也大談不打價(jià)格戰(zhàn)。

　　有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士也向記者透露，去年底，茅臺(tái)已經(jīng)將開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)平價(jià)酒比例從此前的20%增加至30%，“這些舉措其實(shí)就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一種激勵(lì)，但這種激勵(lì)也有一定門(mén)檻。”

　　控量力保經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)

　　“中國(guó)企業(yè)好像喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，這可能與中國(guó)人的聰明有關(guān)。但價(jià)格戰(zhàn)之后，大家都沒(méi)有多少利潤(rùn)，無(wú)法投入更多的 財(cái)力去搞創(chuàng)新型研究?！睆埩冀赵凇扒迦A酒業(yè)總裁班”一次內(nèi)部演講中大談酒企的價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為“當(dāng)下白酒活下來(lái)是最重要的，不怕沒(méi)柴燒的前提是留得青山在”，張良直言渠道建設(shè)中，不管用什么方式，必須堅(jiān)守對(duì)各個(gè)渠道利潤(rùn)的保護(hù)。

　　其實(shí)，在瀘州老窖一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，瀘州老窖就特別提到“讓大客戶共同協(xié)商游戲規(guī)則，向市場(chǎng)求利潤(rùn)”，同時(shí)稱(chēng)“公司主動(dòng)減少了特曲、窖齡酒的發(fā)貨”。該記錄表稱(chēng)，“2013年，公司特曲、窖齡酒價(jià)格秩序較亂，倒掛現(xiàn)象突出，渠道動(dòng)力不足，因此在一季度引導(dǎo)該兩款產(chǎn)品的主要經(jīng)銷(xiāo)商成立了特曲和窖齡酒銷(xiāo)售公司，讓這些大客戶共同協(xié)商游戲規(guī)則，向市場(chǎng)求利潤(rùn)。公司主動(dòng)減少了特曲、窖齡酒的發(fā)貨，給市場(chǎng)以更寬松的環(huán)境，以利于理順價(jià)格秩序，解決渠道動(dòng)力問(wèn)題。”

　　另一家酒企五糧液也推遲了千億計(jì)劃。在五糧液近日召開(kāi)的股東大會(huì)上，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)披露，政府對(duì)五糧液松綁、泄壓，原目標(biāo)集團(tuán)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，調(diào)整為到2017年1000億元；由集團(tuán)400億元、股份公司600億元，調(diào)整到集團(tuán)、股份各500億元。2014年收入目標(biāo)268億元。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“公司目標(biāo)是達(dá)到量?jī)r(jià)平衡，不過(guò)分放量和提價(jià)。”

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，茅臺(tái)也將平價(jià)酒的配置比例從20%提升到30%，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)高端酒銷(xiāo)量下滑的形勢(shì)。值得注意的是，茅臺(tái)在去年還降低了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的門(mén)檻，此舉甚至導(dǎo)致了五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)等一系列“倒戈”，核心經(jīng)銷(xiāo)商資源搶奪加劇。

　　酒企重構(gòu)權(quán)力下放

　　控量保價(jià)成為主旋律的同時(shí)，此前一直高高在上的酒企內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在調(diào)整。洋河股份也在變化，為加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，洋河股份今年以來(lái)就撤銷(xiāo)了營(yíng)銷(xiāo)中心，設(shè)立大區(qū)事業(yè)部，使渠道扁平化加速。

　　據(jù)了解，這場(chǎng)改革在2014年初開(kāi)始實(shí)施，因?yàn)橐郧扒乐虚g層過(guò)多，上層決策難以快速反映市場(chǎng)需求，現(xiàn)在市級(jí)分公司經(jīng)理成為大區(qū)老總，他們更能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)區(qū)域性特征、消費(fèi)者個(gè)性化需求制定營(yíng)銷(xiāo)方案，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　另一方面，自去年以來(lái)，五糧液也開(kāi)始推行經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)管理機(jī)制，構(gòu)建以核心客戶為主的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，控制戰(zhàn)略性合作酒商的數(shù)量，保證與優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期合作。其實(shí)對(duì)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，五糧液在股東大會(huì)上也明確表示，“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)設(shè)立"營(yíng)銷(xiāo)中心+子公司"，2014年7月前，所有子公司要全部設(shè)立。目的是讓管理、服務(wù)能快速反映市場(chǎng)?！?/p>

　　白酒專(zhuān)家趙義祥接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“這種權(quán)力下放的趨勢(shì)是勢(shì)在必行，廠家是爺爺，經(jīng)銷(xiāo)商是孫子的現(xiàn)狀馬上就要改掉了?！彼硎?，“從前，可能在區(qū)域搞一場(chǎng)活動(dòng)，廠家支持40%，但這40%的費(fèi)用首先要經(jīng)銷(xiāo)商墊付，在活動(dòng)之后經(jīng)銷(xiāo)商還需要將發(fā)票、照片、證明人簽字等信息發(fā)送給廠家申請(qǐng)回款，回款一般還不是現(xiàn)金，而是貨物沖抵，這樣導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商處于劣勢(shì)。這是由于酒企內(nèi)部回款流程復(fù)雜，區(qū)域權(quán)力小，市場(chǎng)環(huán)境變差，權(quán)力下放可以有效解決這種強(qiáng)弱勢(shì)之間的巨大差距?！?/p>

來(lái)源：糖酒快訊

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