有人退圈、有人入局，冰淇淋到底是冷還是熱？

　　3月19日，聯(lián)合利華集團(tuán)宣布，將剝離雪糕和冰淇淋業(yè)務(wù)，相關(guān)分拆工作預(yù)計(jì)到2025年底前完成。剝離業(yè)務(wù)的主要原因，就是業(yè)績(jī)不盡如人意。另一邊，以茅臺(tái)為代表的酒企卻將冰淇淋作為進(jìn)軍年輕人市場(chǎng)的一個(gè)抓手，正在跨界發(fā)力。

　　國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌是如何看待這一情況的？在3月20日，第110屆全國(guó)糖酒會(huì)正式拉開(kāi)帷幕，值得一提的是本屆糖酒會(huì)舉辦期間，主辦方在成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心7號(hào)館首次設(shè)置乳品及冰淇淋特色專區(qū)。

　　“夢(mèng)龍”們敗給性價(jià)比

　　聯(lián)合利華曾是冰淇淋賽道的主力，擁有包含和路雪、夢(mèng)龍等在內(nèi)的全球十大暢銷冰淇淋品牌中的五個(gè)。盡管坐擁多個(gè)頭部品牌，但是公司冰淇淋板塊的業(yè)績(jī)卻不盡如人意。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79億歐元，定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，銷量下滑6%，銷售額增長(zhǎng)2.3%，是公司五大事業(yè)群中增速最低的一項(xiàng)。

　　聯(lián)合利華要?jiǎng)冸x冰淇淋業(yè)務(wù)的消息一經(jīng)發(fā)布就沖上熱搜。繼鐘薛高兩度登上微博熱搜后，冰淇淋再次成為網(wǎng)友熱議的話題。“是越來(lái)越迷你的可愛(ài)多嗎？”“是越賣(mài)越貴的夢(mèng)龍嗎？”“求求了，可以別再漲價(jià)了嗎？”“剝離了，我就吃得起了嗎？”“就是在國(guó)外用牛乳、在國(guó)內(nèi)用植脂末的品牌嗎？”……瀏覽網(wǎng)友評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，在這則消息下多是消費(fèi)者對(duì)雪糕連年漲價(jià)、性價(jià)比越來(lái)越低等現(xiàn)象的不滿。

　　聯(lián)合利華坦言，銷量受到高價(jià)格彈性的影響，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更便宜的價(jià)值型產(chǎn)品，導(dǎo)致冰淇淋業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額和盈利能力不斷下降。聯(lián)合利華預(yù)計(jì)，在未來(lái)三年內(nèi)，剝離冰淇淋將為公司節(jié)省約8億歐元的成本。

　　10元以下成為主戰(zhàn)場(chǎng)

　　聯(lián)合利華“退圈”的消息立刻傳到了正在舉辦的糖酒會(huì)上。往年這個(gè)時(shí)候，夏季冰品的營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)打響了，各大品牌要發(fā)布新品，經(jīng)銷商要開(kāi)訂貨會(huì)。今年，市場(chǎng)的風(fēng)向又會(huì)如何呢？

　　從本屆糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看出，此次將冰淇淋品類帶入展會(huì)的品牌屈指可數(shù)，主要是光明乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)、三元股份等頭部乳企。除光明乳業(yè)外，其他品牌的冰淇淋柜都處于展位側(cè)面極不顯眼的位置。

　　盡管展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供的雪糕、冰淇淋產(chǎn)品有限，但如果促銷手段給力，吸引力仍然不小。比如貴州乳品“廠牌”——山花牛奶推出“關(guān)注抖音官方品牌免費(fèi)送冰淇淋”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取的觀眾絡(luò)繹不絕。與工作人員溝通后獲悉，山花牛奶此次攜冰淇淋產(chǎn)品參展，但該品類并不開(kāi)放招商，目前山花冰淇淋只在貴陽(yáng)有售，“我們的冰淇淋比較平價(jià)，在貴陽(yáng)賣(mài)得很好，暫時(shí)沒(méi)有在全國(guó)層面廣泛拓展的打算?！鄙交üぷ魅藛T表示。

　　一位前來(lái)接洽問(wèn)詢的經(jīng)銷商表示，就目前的市場(chǎng)環(huán)境而言，區(qū)域乳企要將小品類打入全國(guó)市場(chǎng)并不容易。區(qū)域乳企向外拓展初期，大多采用“大單品策略”，以單一“爆款”產(chǎn)品建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌突圍，而冰淇淋作為乳企支線業(yè)務(wù)，顯然不具備代表性，而且設(shè)備、運(yùn)輸?shù)瘸杀靖咂?，產(chǎn)品銷售受天氣條件影響較大。

　　成本提升、銷售下降，導(dǎo)致近兩年冰淇淋市場(chǎng)整體“偏冷”，行業(yè)頭部格局基本穩(wěn)定，新品牌想要異軍突起，難度越來(lái)越大。更重要的是，價(jià)格取代品牌和口味，成了當(dāng)前行業(yè)的焦點(diǎn)。一款產(chǎn)品如果定價(jià)偏高，就有很大概率被歸入“雪糕刺客”行列，被消費(fèi)者嫌棄。2022年，山花牛奶曾與哈根達(dá)斯聯(lián)名推出了幾款貴陽(yáng)專屬文創(chuàng)冰淇淋，以甲秀樓、何陋軒等知名景點(diǎn)為參照的冰淇淋，單支售價(jià)在35元。“銷量情況不是很理想，就算是哈根達(dá)斯也不行，現(xiàn)在大家對(duì)于很貴的冰淇淋不太能接受?！鄙交ㄅＤ痰匿N售人員表示。

　　“現(xiàn)在整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)越來(lái)越理性，但這不代表就只能走低價(jià)策略。我們做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，最受消費(fèi)者歡迎的雪糕價(jià)位在5元到10元，消費(fèi)者最看重的是性價(jià)比、品牌和口感。”光明乳業(yè)渠道銷售人員宋女士通過(guò)一張價(jià)目單解釋道，“從經(jīng)銷商的反饋來(lái)看，5元到8元區(qū)間的產(chǎn)品銷售情況最好。我們光明這塊‘白雪冰磚’已經(jīng)面世幾十年，市場(chǎng)韌性依舊很強(qiáng)。同時(shí)，為了滿足更多元化的消費(fèi)需求，2024年，我們推出了同一價(jià)位的多款新品，比如我們和大白兔聯(lián)名推出了巧克力味新品，今天問(wèn)詢的經(jīng)銷商非常多。”

　　“通過(guò)分析這幾年的銷售數(shù)據(jù)，蒙牛賣(mài)得比較好的雪糕普遍在五六元左右，具體品類會(huì)根據(jù)投放市場(chǎng)的消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行調(diào)整?！泵膳Ｈ闃I(yè)的一位工作人員表示，今年是公司冰淇淋業(yè)務(wù)首次進(jìn)入糖酒會(huì)，招商模式主要是“設(shè)備+產(chǎn)品”：經(jīng)銷商可以選擇在合適的點(diǎn)位投放蒙牛品牌的冰柜和冰品，蒙牛乳業(yè)不收取設(shè)備和產(chǎn)品的費(fèi)用，經(jīng)銷商只需要支付投放點(diǎn)位的租金和電費(fèi)，每臺(tái)冰柜里的冰品銷售額的20%將成為經(jīng)銷商的收益?！拔覀兡壳霸谔旖?、杭州的市場(chǎng)都比較穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)情況也非常好。尤其是景區(qū)內(nèi)，一天要加貨好幾次?！痹摴ぷ魅藛T表示。

　　消費(fèi)者的喜好雖然變了，但是市場(chǎng)的整體需求似乎并未減弱。據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，我國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)將從2021年的1600億元增長(zhǎng)至2026年的2460億元。此外，傳統(tǒng)品牌冰淇淋毛利率維持在30%至40%，高端冰淇淋毛利率達(dá)60%至70%。

　　酒企還在玩票階段

　　對(duì)于傳統(tǒng)乳企來(lái)說(shuō)，冰淇淋生意越來(lái)越難做，但是白酒行業(yè)似乎不信這套，過(guò)去幾年紛紛跨界入局。鐘薛高曾與瀘州老窖、古越龍山聯(lián)名推出“斷片雪糕”“黃酒冰淇淋”，蒙牛分別攜手貴州茅臺(tái)、江小白推出冰淇淋產(chǎn)品，五糧液、洋河股份也曾推出過(guò)文創(chuàng)冰淇淋。2023年9月，古井貢酒與三元股份旗下品牌八喜聯(lián)名推出冰淇淋，水井坊則與哈根達(dá)斯共同推出冰淇淋月餅禮盒。

　　但是，上述聯(lián)名產(chǎn)品大部分都是“季節(jié)限定”，沒(méi)有大規(guī)模鋪貨，后續(xù)的產(chǎn)銷也都沒(méi)有跟進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒跨界進(jìn)入冰淇淋行業(yè)，主要是賺個(gè)“年輕化”的“噱頭”，目前能夠在市場(chǎng)沉淀下來(lái)的只有茅臺(tái)冰淇淋。本屆糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)再度將冰淇淋產(chǎn)品帶入展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)不斷地有專業(yè)觀眾來(lái)采購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)冰淇淋上市一年的累計(jì)銷量接近1000萬(wàn)杯，某種程度上實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)最大化。但茅臺(tái)冰淇淋也曾被吐槽價(jià)格昂貴，目前正在以促銷等形式逐步調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比冰淇淋的期待。 

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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