產(chǎn)區(qū) 單品 渠道 多元 2023年區(qū)域乳企越“跑”越快

　　2024開(kāi)年以來(lái)，各大乳企相繼發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告：一些區(qū)域乳企讓人眼前一亮，如燕塘乳業(yè)、皇氏乳業(yè)等，增長(zhǎng)高于行業(yè)平均水平；完達(dá)山、新疆天潤(rùn)雖暫時(shí)還未披露業(yè)績(jī)狀況，但從2023年前三季度的表現(xiàn)來(lái)看，預(yù)期仍會(huì)良性增長(zhǎng)。那么這些企業(yè)如何在短短幾年之內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了跨越？

　　“產(chǎn)區(qū)概念”加深消費(fèi)記憶

　　2023年，乳業(yè)“產(chǎn)區(qū)概念”崛起。從位于北緯40度黃金奶源帶的內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，到新疆北緯45度的天山冰川帶天然牧場(chǎng)；從黑龍江北大荒純凈的高寒牧場(chǎng)，到素有“牛奶山”之稱的生態(tài)賀蘭山，區(qū)域乳企開(kāi)始在消費(fèi)者心中樹(shù)立起奶源差異化認(rèn)知。

　　然而我國(guó)有著眾多優(yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)區(qū)，為什么只有少數(shù)“產(chǎn)區(qū)概念”的牛奶更讓人印象深刻？

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然有“產(chǎn)區(qū)概念”的加持，但最關(guān)鍵的是：要達(dá)到廣泛刷屏的快速出圈還需要聯(lián)動(dòng)具體的“記憶點(diǎn)”來(lái)承載，并且這種記憶點(diǎn)符合國(guó)人普遍的認(rèn)知，是家喻戶曉的概念。

　　如：金典的“呼倫貝爾”限定牧場(chǎng)，帶給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)是順著“風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊”的一路奶香感受磅礴氣勢(shì)的草原之美；新疆天潤(rùn)的“記憶點(diǎn)”則是聚焦在新疆“天山冰川帶”雪白仙境、蕩氣空靈的烙印上；完達(dá)山的“高寒奶源”則是以“冰雪和黑土地”為載體，將“寒”的意境深深鐫刻在消費(fèi)者的想象之中；皇氏水牛的記憶點(diǎn)則來(lái)自世界聞名的長(zhǎng)壽圣地、富含負(fù)氧離子的“巴馬長(zhǎng)壽村”。因此，“草原”“冰川”“冰雪”或“巴馬長(zhǎng)壽村”這些國(guó)人熟知的記憶點(diǎn)托起“產(chǎn)區(qū)概念”的底盤(pán)，讓品牌在極短時(shí)間內(nèi)快速破圈，增加影響力。

　　值得一提的是，與“產(chǎn)區(qū)概念”相關(guān)聯(lián)的這些記憶點(diǎn)通過(guò)各種形式的傳播媒介，如包裝、終端媒體或社區(qū)種草的路徑，快速“種”在消費(fèi)者的念想里，形成了短時(shí)間的爆破。畢竟，建立在獨(dú)特“產(chǎn)區(qū)概念”之上的“黃金奶源地”的概念已不新鮮，只有將記憶點(diǎn)深刻地“種”在消費(fèi)者的腦海里，形成一種揮之不去的憧憬與向往，才能對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化產(chǎn)生促進(jìn)作用。

　　明星單品帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)

　　很多地方區(qū)域乳企向外拓展的時(shí)候都希望用一款產(chǎn)品或一組品類引爆外圍市場(chǎng)，即以“明星產(chǎn)品”形成品牌突圍，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品力帶動(dòng)品牌力增長(zhǎng)。這也是大多數(shù)區(qū)域乳企在外圍市場(chǎng)冷啟動(dòng)初期必走的路徑之一。

　　如：草原酸奶之王蘭格格的“天邊的額吉”小蘭罐低溫酸奶、新疆天潤(rùn)高質(zhì)平價(jià)的“冰激凌化了”愛(ài)克林低溫酸奶及認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“A2純牛奶”等。這些產(chǎn)品上市后，在短時(shí)間內(nèi)引起市場(chǎng)爆破，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但明星單品并不等同于“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，并非憑借新奇概念、獨(dú)特設(shè)計(jì)或營(yíng)銷噱頭吸引消費(fèi)者的獵奇心理和個(gè)性化需求，而是具有能夠穿越周期波動(dòng)的能力，并在消費(fèi)者心智中能夠占位的品牌標(biāo)桿性產(chǎn)品。

　　對(duì)于區(qū)域乳企而言，明星產(chǎn)品一定要具備以下幾個(gè)特征：品類發(fā)展性，即機(jī)會(huì)空間大的優(yōu)質(zhì)賽道品類；需求契合性，產(chǎn)品功能、賣點(diǎn)、內(nèi)容價(jià)值等不需要過(guò)度教育和培育，消費(fèi)者已經(jīng)有比較明確的自我認(rèn)知；復(fù)購(gòu)剛需性，核心消費(fèi)人群購(gòu)買頻率高，具有一定周期性，易重復(fù)購(gòu)買。

　　渠道建設(shè)推動(dòng)品牌發(fā)展

　　乳品屬于快消品，不斷推出新品并保證高存活率是快銷品的最重要特征之一，在區(qū)域乳企向外擴(kuò)展的冷啟動(dòng)初期，即使已握有某些明星大單品，還需要不斷上新品，以刺激消費(fèi)者的需求。和過(guò)去市場(chǎng)相比，現(xiàn)在的產(chǎn)品生命周期已越來(lái)越短。而渠道是保證新品快速鋪貨、增大爆光率、減少新品庫(kù)存積壓的重要出口。

　　如2023年，新疆天潤(rùn)一年有30余款新品成功上市，就得益于其愈來(lái)愈強(qiáng)、愈來(lái)愈廣的渠道布局和體系建設(shè)。相關(guān)資料顯示：天潤(rùn)自建渠道開(kāi)設(shè)的專賣店，到2023年底在全國(guó)增長(zhǎng)至1000多家；在新疆大本營(yíng)，其能夠做到縣級(jí)以上渠道全覆蓋，疆外經(jīng)銷商從2023年之前的119個(gè)增長(zhǎng)至490個(gè)。

　　完達(dá)山對(duì)于渠道建設(shè)更是不遺余力。2024年初春，江蘇省無(wú)錫市惠山區(qū)悅尚奧萊“乳此新鮮”旗艦店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著完達(dá)山自建渠道布局又前進(jìn)了一步。近幾年來(lái)，完達(dá)山兩條腿走路，不僅向現(xiàn)代商超、賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道發(fā)力，比如以孩子王定制產(chǎn)品系列進(jìn)駐全國(guó)200多家門店；在自建渠道的道路上也越走越遠(yuǎn)，至2023年底，其在全國(guó)已自建連鎖門店60多家，已進(jìn)駐北京、上海、西安、無(wú)錫等重要市場(chǎng)。

　　2023年也是皇氏乳業(yè)在渠道建設(shè)上發(fā)力的一年，其主力產(chǎn)品線不僅進(jìn)入B端多家連鎖新式茶飲店、咖啡店等餐飲渠道，同時(shí)在C端也進(jìn)入15個(gè)省的嬰童體系賣場(chǎng)及10省的中石油“昆侖好客”體系，并利用這些渠道大力進(jìn)行招商和加盟工作。

　　當(dāng)區(qū)域乳企度過(guò)冷啟動(dòng)階段之后，布局多維產(chǎn)品矩陣是至關(guān)重要的，因?yàn)槔麧?rùn)和業(yè)績(jī)不可能只來(lái)自于一款或幾款明星單品。如果渠道依舊單薄狹窄，則會(huì)導(dǎo)致新品推廣沒(méi)有出口，陷入死胡同。

　　布局多元化機(jī)會(huì)賽道

　　如今我國(guó)乳業(yè)面臨多元化的消費(fèi)市場(chǎng)，“此消彼長(zhǎng)”的市場(chǎng)特性與現(xiàn)象愈加明顯。因此，當(dāng)區(qū)域乳企外拓進(jìn)展范圍愈來(lái)愈寬的時(shí)候，多元化的產(chǎn)品矩陣是必須要布局的，需要以不同的產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)不同的功能與定位，比如：有的是形象產(chǎn)品，彰顯企業(yè)科技與優(yōu)勢(shì)的最高界限；有的則是金牛產(chǎn)品，是現(xiàn)金流的主來(lái)源；有的則是利基產(chǎn)品，阻擊競(jìng)品和保護(hù)核心產(chǎn)品的作用。同時(shí)，對(duì)于外部渠道體系的建設(shè)而言，多維的產(chǎn)品矩陣更具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　這樣，乳企才能與外部渠道經(jīng)銷體系形成良好的合作與互動(dòng)，向更深發(fā)展。即，通過(guò)多元化產(chǎn)品矩陣的布局，才能將合作松散的外部經(jīng)銷商隊(duì)伍納入到乳企的核心體系中來(lái)，與外部渠道資源形成有效捆綁，形成合力，共拓市場(chǎng)。充分利用外部資源是區(qū)域乳企外拓因自身人員隊(duì)伍力量缺乏時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額最好的路徑之一。

　　在進(jìn)行多維產(chǎn)品矩陣的布局上，完達(dá)山乳業(yè)與新疆天潤(rùn)在2023年均邁出有力的步伐。

　　完達(dá)山乳業(yè)聚焦高營(yíng)養(yǎng)、低熱量、低糖、低脂等需求方向。在奶粉品類上，布局了有機(jī)、A2、小分子蛋白等多條熱門細(xì)分賽道，全面覆蓋超高端、高端及中端市場(chǎng)新品。同時(shí)，還入局飲品熱門賽道，如妍輕牛乳茶、零簡(jiǎn)記0蔗糖膳食纖維酸奶，形成了純牛奶、酸奶、牛乳茶、奶粉等多元化的產(chǎn)品矩陣。

　　新疆天潤(rùn)在不斷拓店的進(jìn)程中，內(nèi)部不斷研發(fā)新品，外部以收購(gòu)的方式補(bǔ)充、增加產(chǎn)品種類和品類，做到一年90多款新品研發(fā)，30款新品如期上市；而對(duì)新農(nóng)公司的收購(gòu)，則快速將新農(nóng)乳業(yè)的6大系列、40余種產(chǎn)品納入囊中，特別是奶粉，一直是天潤(rùn)產(chǎn)品家族中所缺少的核心品類。

　　現(xiàn)今我國(guó)的乳品市場(chǎng)已經(jīng)是高度競(jìng)爭(zhēng)、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體系。對(duì)于每一家欲沖刺高點(diǎn)的乳企來(lái)說(shuō)，在企業(yè)母品牌的聚焦下，每一種品類分別采用子品牌運(yùn)作，已是常態(tài)。

　　如蒙牛分別以“蒙?！薄熬x牧場(chǎng)”及“特倫蘇”等不同子品牌參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中；而新疆天潤(rùn)純牛奶單一品類也分別有“天潤(rùn)”“蓋瑞”及“佳麗”面向消費(fèi)者，完達(dá)山分別以“完達(dá)山”及“黑沃”分別覆蓋不同層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　這樣做的好處是，一方面從渠道層面來(lái)講，隨著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越深化，勢(shì)必面對(duì)渠道性質(zhì)的復(fù)雜、多樣性，如果只有一個(gè)品牌，則渠道沖突、價(jià)格沖突等管理問(wèn)題會(huì)愈演愈烈。比如某些特渠或政府、教育系統(tǒng)招標(biāo)時(shí)，采用與現(xiàn)代商超或?qū)Ｙu店不同的品牌則會(huì)有效規(guī)避各種因價(jià)格透明而產(chǎn)生的不利因素和影響，即不同渠道的性質(zhì)與產(chǎn)品子品牌組合運(yùn)用，能使銷售績(jī)效最大化。

　　總而言之，只有對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的深刻理解、對(duì)消費(fèi)行為的深度洞察，抓住用戶的選擇風(fēng)向、順應(yīng)時(shí)代潮流，在完善、健全企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理體系和自身能力建設(shè)的同時(shí)，及時(shí)以一整套營(yíng)銷組合拳面對(duì)來(lái)自外部市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能成為行業(yè)中的佼佼者。（王瑩）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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