旅游直播是否會曇花一現(xiàn)？

2016年，直播興起并迅速拓展市場，從傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)到電商平臺，都用直播進(jìn)行新的嘗試。

　　如今，直播領(lǐng)域已然有了頗為成熟的運(yùn)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈，在受疫情影響的情況下，直播衍生出的帶貨功能捕獲了巨大的熱度及話題度。但就在各方紛紛入場直播時，旅游行業(yè)卻一直未能搭乘上這輛快車……為何早在4年前就迅速被人們熟悉且接受的直播，在旅游垂直領(lǐng)域仍然被冠以“新鮮”之名？

　　事實(shí)上，旅游這個以線下體驗(yàn)為主的行業(yè)，雖有過跟風(fēng)式的嘗試，卻從未認(rèn)真考慮過直播這種方式。疫情期間，受創(chuàng)最重的旅游業(yè)開始危中覓機(jī)——曾經(jīng)對旅游直播淺嘗輒止的各大商家，看到游客出行受到疫情影響，也開始認(rèn)真思考和實(shí)踐起旅游直播，借此得以與宅在家中的“游客”保持溝通。

　　不可否認(rèn)，疫情使得2020年成為旅游直播發(fā)展的分水嶺，隨著直播帶貨為處于不利境地的旅游業(yè)帶來了些許曙光，“旅游直播”一詞在業(yè)內(nèi)受到前所未有的關(guān)注，以至于旅游平臺、商家、旅游從業(yè)者看待直播的眼光也發(fā)生了微妙的變化。

　　旅游界的“新晉主播”

　　提到旅游直播的“出圈”，便要從新晉“網(wǎng)紅”梁建章說起。這位攜程的聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席，現(xiàn)下已然成了旅游界李佳琦、薇婭式的直播帶貨王。

　　過去這些年里，梁建章給外界的印象是低調(diào)、嚴(yán)肅且頗有距離感的。但在這段時間的直播中，梁建章跳海草舞、秀變臉、操練少林棍法、說相聲、秀各種扮相，顛覆了不少人的印象。促使梁建章做出這種嘗試和改變的，顯然是疫情對攜程的巨大沖擊——受疫情影響，攜程累計(jì)退改數(shù)千萬訂單，涉及金額超310億元，共計(jì)補(bǔ)貼退訂用戶損失達(dá)12億元。梁建章意識到，攜程乃至整個旅游市場面對的危機(jī)，或許超過以往任何一個時刻。

　　今年以來，當(dāng)梁建章開啟直播之旅后，在直播間共轉(zhuǎn)換了10余種身份和面貌，并踏足13個省區(qū)市，與多地政府達(dá)成合作，完成了13場直播。在6月11日的直播里，他亮相西安W酒店，與同樣打扮成帝王將相的攜程高管一起為旅游復(fù)蘇帶貨。這種充滿戲劇性的直播形式帶來了超乎想象的創(chuàng)收效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播間觀眾達(dá)329萬人，成交額為9017萬元。至此，由梁建章領(lǐng)銜的“攜程BOSS直播”，13場直播總成交額破5億元。旅游直播取得的階段性成果促使攜程在一季度財(cái)報(bào)中披露，在疫情期間，由于直播引流，潮流高星酒店品類恢復(fù)最快，引領(lǐng)旅游業(yè)復(fù)蘇。

　　無獨(dú)有偶，同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長吳志祥，去哪兒網(wǎng)總裁勾志鵬等也紛紛選擇在這個特殊時期入場直播，并且上陣帶貨。此外，海南三亞、浙江杭州、廣西桂林等地的文旅局局長、旅游企業(yè)和景區(qū)的負(fù)責(zé)人等，也紛紛登上在線旅游平臺開啟直播，為本地旅游資源宣傳吶喊。這批“新晉主播”以不同的風(fēng)格與方式，在直播間內(nèi)向消費(fèi)者“安利”著旅游產(chǎn)品，并以打折、優(yōu)惠等形式刺激游客購買、預(yù)定。

　　按捺不住開啟直播的，當(dāng)然少不了傳統(tǒng)旅行社、酒店、郵輪公司等旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)。業(yè)界認(rèn)為，在旅游支出中，“住”與“行”占大頭，所以酒店與交通行業(yè)十分適合做直播，較大的優(yōu)惠力度更容易吸引游客消費(fèi)。

　　的確，以來自飛豬旅行的數(shù)據(jù)為例，開元酒店的直播創(chuàng)下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀(jì)錄；萬豪酒店的直播中，開播18秒即成交第一單，單價(jià)16999元的套餐2小時內(nèi)售出數(shù)十件；春秋旅游旗艦店引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化率平均在30%以上……

　　由此可見，直播帶貨能為旅游平臺及商家?guī)碚娼鸢足y。在受疫情重創(chuàng)之下，直播獲客成本較低、帶貨效果不錯，成為旅游平臺和商家恢復(fù)元?dú)獾氖走x。因此，盡管每場旅游直播的收看率冷熱不均，仍有大批旅游從業(yè)者變身為“主播”。

　　行業(yè)振興的催化劑

　　不難看出，剛興起的旅游直播是業(yè)界共同抵御疫情的負(fù)面影響、抱團(tuán)取暖、創(chuàng)新營銷的產(chǎn)物。不可忽視的是，大眾線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成也是促成直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的因素之一。這不禁讓業(yè)界開始思考：未來，消費(fèi)者是否會更多地利用線上資源選擇旅游目的地和產(chǎn)品，旅游直播是否會成為旅游市場未來主流消費(fèi)模式之一？

　　馬蜂窩成了第一個“吃螃蟹的人”。其帶領(lǐng)平臺商家、旅游達(dá)人成立了專門的旅游直播業(yè)務(wù)部門，去探尋直播模式在旅游領(lǐng)域的可持續(xù)性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在今年4月30日至5月5日，馬蜂窩就不間斷地開啟了1500多場旅游直播，其中包括“愛上世界的100種方式”特別企劃、“通過100個直播鏡頭記錄100座城市”等直播主題。馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒?jiān)诮邮懿稍L時坦言：“旅游直播不同于游戲、電商直播，后者在室內(nèi)場景即可完成，旅游直播往往需要實(shí)地實(shí)景直播才能保證直播效果。這對平臺的資源調(diào)動能力是一個挑戰(zhàn)?！?/p>

　　在浮躁的風(fēng)口之下，馬蜂窩聲稱關(guān)注的是旅游直播的長期價(jià)值，也是對旅游攻略形態(tài)的新探索。如今的旅游攻略不再局限于“圖片+文字”，直播、短視頻等將成為旅游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新浪潮。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和個性化的表達(dá)讓旅游直播兼具綜藝節(jié)目的趣味性和傳統(tǒng)旅游攻略的工具性，而這些都是游客對旅游內(nèi)容的核心需求。

　　今年4月，馬蜂窩發(fā)布的《旅游直播時代——文旅生態(tài)洞察2020》（簡稱《報(bào)告》）指出，直播作為目的地、景區(qū)等與用戶建立連接的最佳線上形式，正在成為旅游行業(yè)振興的催化劑。《報(bào)告》顯示，2020年4月以來馬蜂窩平臺的直播場次較3月同期增長108%，主播數(shù)量較3月同期增長58%。

　　《報(bào)告》還對旅游直播進(jìn)行了更深層次的剖析：相較于泛娛樂化直播，旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗(yàn)，對旅行玩樂內(nèi)容的“純度”、體驗(yàn)的深度都有更高的要求。旅游直播的觀眾往往先被直播內(nèi)容吸引，進(jìn)而才形成旅游消費(fèi)決策。這要求平臺具備迅速聚集全球旅游達(dá)人、商家、文旅部門的能力，在提供有趣的旅行內(nèi)容的同時，也要提供性價(jià)比超高的旅行玩樂產(chǎn)品。

　　熱潮下的冷思考

　　旅游直播所見即所得的真實(shí)屬性，的確過濾掉了傳統(tǒng)營銷中的層層包裝，為游客帶來更真實(shí)、更具現(xiàn)場感的體驗(yàn)。雖然目前旅游直播的體量，與食品、美妝等領(lǐng)域不可同日而語，但還是能從當(dāng)下的種種跡象中讀出些許趨勢：旅游直播正在成為人們疏導(dǎo)旅游需求、“在線種草”旅游產(chǎn)品的方式之一，同時也是各大平臺商家眼中的新機(jī)遇。

　　但在業(yè)界，旅游直播依然存在著不小的爭議，有從業(yè)者認(rèn)為，如果旅游直播能夠助力文旅行業(yè)創(chuàng)收，為何現(xiàn)在才開始紅火？當(dāng)疫情過去，且當(dāng)大眾的線上需求回歸線下之后，旅游直播是否會失去活力？基于這些問題，我們與資深旅游專家高舜禮進(jìn)行了對話。

　　專家對話

　　問：2020年以前，直播在泛娛樂領(lǐng)域已經(jīng)有了大量的嘗試。游戲直播、電商直播等領(lǐng)域出現(xiàn)了較為成熟的運(yùn)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈，但旅游垂直領(lǐng)域的直播卻因疫情才出現(xiàn)。您如何看待此現(xiàn)象？

　　高舜禮：這就是“時勢造英雄”，也是旅游行業(yè)被倒逼的一個例證。這場疫情對旅游業(yè)的直接影響，就是由于防疫隔離的需要，極大地限制或禁絕了客源，使得以客源為生的旅游產(chǎn)業(yè)沒有了生產(chǎn)和服務(wù)的“原材料”。有些旅游企業(yè)被迫從其他渠道找“活命糧”，有的是為了“賺吆喝”，吸引潛在旅游者的注意力。所謂“帶貨”和“直銷”就是這么產(chǎn)生的，要說是主動創(chuàng)新、主動探索，那也是被逼無奈，迫于生存壓力。

　　問：作為疫情中催生的新型消費(fèi)，直播等線上旅行方式為消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者花費(fèi)了更多的時間利用線上資源選擇旅游目的地和產(chǎn)品。您認(rèn)為這種在線的旅游消費(fèi)模式與過去傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)模式有何不同？

　　高舜禮：對此類現(xiàn)象，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的概括和做具體分析，不可簡單地認(rèn)為它是“新的銷售方式”和“新的消費(fèi)體驗(yàn)”。

　　首先，要看旅游企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。旅游有六大要素，它銷售的是屬于哪一部分的？其次，要看它賣的東西與旅游有多大的關(guān)聯(lián)度?，F(xiàn)在看，主要是兩大類：一是地方土特產(chǎn)品，這個可以歸之為旅游商品；二是旅游產(chǎn)品，即旅游線路，進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)的預(yù)售。如果這兩類占的比重較大，可以稱之為旅游“新的銷售方式”；如果賣的東西與旅游沾邊不大，還稱呼其“新”就勉強(qiáng)了。再次，是否是“新的消費(fèi)體驗(yàn)”，我認(rèn)為應(yīng)該慎重地講，因?yàn)槁糜蔚暮诵氖乔巴惖氐挠H身體驗(yàn)，一是離開慣常居住地，二是親自去體驗(yàn)。

　　如果只是在家里看了網(wǎng)上的這一套“直銷”表演，以上兩個要素都不具備，怎么就等于有旅游“消費(fèi)體驗(yàn)”了呢？花了錢是真，但旅游體驗(yàn)沒有。就如同電視上主持人帶你去了香格里拉，看了那兒的風(fēng)景、人文、歌舞、飲食，那能等于你去旅游了嗎？你通過看他們“直銷”，也買了那兒產(chǎn)的一箱松茸或幾只雞鴨，就能說是消費(fèi)體驗(yàn)嗎？那充其量僅是旅游購物體驗(yàn)。假如你買的是一次旅游行程，但因你還未成行，那么你雖把錢預(yù)付了，但還是沒有體驗(yàn)過的，只有等到實(shí)地旅游時才有體驗(yàn)產(chǎn)生。

　　所以，旅游直播有探索的積極意義，但對其要恰如其分地表述，如果不加限定地去贊美，就相當(dāng)于把旅游的定義都給弄丟了。

　　問：受疫情影響，旅游行業(yè)損失嚴(yán)重，而直播旅游成為各在線旅游平臺的“突破口”。在您看來，線上內(nèi)容對旅游行業(yè)的意義何在？

　　高舜禮：我主張，既不能閉著眼睛去贊美，也不能無視它在探索上的積極意義，要實(shí)事求是地看待它所發(fā)揮的作用。

　　這些作用表現(xiàn)在以下方面：其一是網(wǎng)上發(fā)聲，顯示了存在感，這在疫情籠罩下的特有氛圍里很重要，由此引起的行業(yè)關(guān)注，就相當(dāng)于大張旗鼓地宣傳營銷；其二是發(fā)揮了必要的“救急”作用，無論實(shí)際銷售了多少，總比顆粒無收的“絕產(chǎn)”要好；其三是播下了“詩與遠(yuǎn)方”的種子，雖然看直播的多、買的少，但看了就留下了一種印象，對以后選購旅游產(chǎn)品會產(chǎn)生較大影響；其四是探索了旅游宣傳有效的方式，由旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)骨干去推銷，播放實(shí)地的錄像給人們看，總比站著念稿子要好得多。

　　問：目前，我國各地的當(dāng)?shù)赜巍⒅苓呌握谥鸩綇?fù)蘇，您認(rèn)為逐漸回歸線下的旅游行業(yè)，是否還適合做旅游直播？旅游直播以哪種方式才能走得更遠(yuǎn)？

　　高舜禮：這個問題不好直接回答是與否。我覺得，旅游業(yè)回歸線下以后，廣大居民是否還有時間或耐心再去收看直播，不好斷定。

　　但我認(rèn)為，如果旅游企業(yè)把自己的產(chǎn)品都以直播的方式做成網(wǎng)頁，及時更新、及時回復(fù)，讓旅游者在購買之前就看得明明白白，而且與事后實(shí)地消費(fèi)沒有差別，那肯定就會贏得更多的客源。這種做法要比吹得花里胡哨的一些促銷術(shù)來得更為直白、簡單、誠信，或會成為旅游營銷“大道至簡”的一條明白之路。（譙嬌）

　　轉(zhuǎn)自：中國文化報(bào)

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