全球最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)正指向中國(guó)。隨著2022年北京冬奧會(huì)腳步的臨近和“三億人上冰雪”的政策引導(dǎo)，中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)被視為一個(gè)等待爆發(fā)的風(fēng)口。但風(fēng)口尚未到來(lái)，國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)卻面臨增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》(下文簡(jiǎn)稱白皮書(shū))，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的滑雪場(chǎng)數(shù)量和滑雪人次已經(jīng)連續(xù)4年增速下降。與之相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)新增的壓雪車和造雪機(jī)數(shù)量也在2018年明顯下滑。
滑雪客“體驗(yàn)一趟就走，玩一次就夠”讓整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)遭遇危機(jī)。“潛在消費(fèi)者若沒(méi)有變成持續(xù)的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)也是很虛的。”有業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始警覺(jué)。如何讓占比七成以上的體驗(yàn)式消費(fèi)群體愛(ài)上滑雪，成為整個(gè)行業(yè)最頭疼的問(wèn)題。
近年來(lái)，同樣舉辦過(guò)冬奧會(huì)的韓國(guó)滑雪人次連續(xù)下降，成為前車之鑒。來(lái)自瑞士的滑雪產(chǎn)業(yè)專家Laurent Vanat對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)了對(duì)中國(guó)滑雪市場(chǎng)的擔(dān)心：“如果不考慮滑雪者的留存率，或許也將在未來(lái)面臨這種風(fēng)險(xiǎn)。”
留不住的滑雪客和虛胖的市場(chǎng)
近日，位于吉林省吉林市的北大壺滑雪場(chǎng)顯得比往常熱鬧不少。除了前來(lái)游玩的游客，滑雪登山國(guó)家青年隊(duì)的訓(xùn)練也正在此展開(kāi)。為了備戰(zhàn)2020年的洛桑冬季青奧會(huì)，作為訓(xùn)練隊(duì)的教練，金煜博和他的意大利伙伴“老安”Andrew提前做了不少準(zhǔn)備。
源于職業(yè)愛(ài)好，2015年，滑雪運(yùn)動(dòng)員金煜博和意大利前國(guó)家隊(duì)隊(duì)員老安組建了“山上山下滑雪登山俱樂(lè)部”。眼下，俱樂(lè)部已經(jīng)有500多名成員，其中75%都是滑雪愛(ài)好者。
專業(yè)發(fā)燒友的熱情不斷提高，這固然是國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但也只是龐大滑雪產(chǎn)業(yè)的一個(gè)切面。實(shí)際上，那些并不熱衷于滑雪運(yùn)動(dòng)的門外漢，或者說(shuō)具有“玩票”性質(zhì)的游客才是當(dāng)前滑雪場(chǎng)的主要客群。
根據(jù)白皮書(shū)的測(cè)算，2018年，國(guó)內(nèi)滑雪者人數(shù)約為1320萬(wàn)，其中一次性體驗(yàn)者人數(shù)高達(dá)75.38%，與2017年75.2%的占比基本持平。此外，2018年的滑雪場(chǎng)人均滑雪次數(shù)僅為1.49次。也就是說(shuō)，“體驗(yàn)式”消費(fèi)正成為國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)的主要特征。
北京滑雪協(xié)會(huì)副主席伍斌告訴記者，參加滑雪的70%以上都是一次性消費(fèi)者。他今天去了，可能以后不會(huì)再去。每年都要有龐大的人群去體驗(yàn)，這個(gè)肯定是不確定的。
在他看來(lái)，消費(fèi)者和滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的穩(wěn)定關(guān)系尚未建立。而如果滑雪市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體始終為單一體驗(yàn)次數(shù)的游客，裝備市場(chǎng)等其他產(chǎn)業(yè)鏈條也不會(huì)良性發(fā)展。潛在消費(fèi)者若沒(méi)有變成持續(xù)的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)也是很虛的。
伴隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的不穩(wěn)定性，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)滑雪的人數(shù)增幅和滑雪場(chǎng)數(shù)量的增幅已經(jīng)變得緩慢。白皮書(shū)顯示，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量和滑雪人次的增速已經(jīng)連續(xù)4年下降。與之相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)新增的壓雪車和造雪機(jī)數(shù)量也在2018年產(chǎn)生明顯下滑。
來(lái)自瑞士的滑雪產(chǎn)業(yè)專家Laurent Vanat對(duì)記者表達(dá)了其對(duì)中國(guó)未來(lái)滑雪市場(chǎng)的擔(dān)心。他表示，當(dāng)前中國(guó)滑雪消費(fèi)的留存率是一個(gè)下降的趨勢(shì)，如果這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)的話，那絕大多數(shù)中國(guó)滑雪者未來(lái)的滑雪頻率也會(huì)降低。
Laurent Vanat說(shuō)道：“韓國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)不好的結(jié)果，盡管有冬奧會(huì)的加持，但他們的滑雪人次已經(jīng)持續(xù)五六年下降。如果我們不考慮滑雪者的留存率，或許也將在未來(lái)面臨這種風(fēng)險(xiǎn)。”
汗顏的評(píng)分和看不見(jiàn)的收益
滑雪運(yùn)動(dòng)難以成為像乒乓球、游泳一樣的國(guó)民運(yùn)動(dòng)，一個(gè)重要的原因便在于其消費(fèi)價(jià)格沒(méi)有達(dá)到親民的程度。
“一套普通的裝備價(jià)格在10000元以上，一般玩家恐怕會(huì)有些難以承受。”金煜博告訴記者，參加其俱樂(lè)部的成員大多經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越，不少發(fā)燒友甚至在滑雪度假區(qū)投資房產(chǎn)以供游玩。
除了價(jià)格外，國(guó)內(nèi)滑雪的體驗(yàn)尚未能滿足消費(fèi)者的需求，繁瑣的流程也消磨了他們?cè)诨┲械挠鋹傮w驗(yàn)。
根據(jù)美團(tuán)門票的統(tǒng)計(jì)，在滿分是5分的情況下，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)當(dāng)前的綜合評(píng)分僅為3.6左右。按照美團(tuán)門票管理人員的說(shuō)法，這個(gè)分?jǐn)?shù)讓很多滑雪從業(yè)者汗顏。但評(píng)分不高的原因卻不局限于滑雪本身，更多的是一種綜合體驗(yàn)。
“問(wèn)題不僅僅自滑雪的過(guò)程中，更可能來(lái)自于整個(gè)的鏈條中任何一個(gè)細(xì)節(jié)。”Laurent Vanat表示。
完成一次滑雪運(yùn)動(dòng)并非一件簡(jiǎn)單的事情。決定滑雪之后，不僅要提前預(yù)定門票還需要了解整個(gè)路線，再乘坐耗時(shí)漫長(zhǎng)的交通工具。到了滑雪場(chǎng)，還需要知道去哪兒拿雪票、租雪服、穿戴復(fù)雜的設(shè)備，最后才能進(jìn)入滑雪環(huán)節(jié)。而初學(xué)者可能還要接受培訓(xùn)，最后還有餐飲、住宿等流程。
“纜車的座椅太涼”這類細(xì)節(jié)問(wèn)題都會(huì)讓滑雪者對(duì)整個(gè)體驗(yàn)失望。完善與優(yōu)化滑雪服務(wù)顯然是中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)過(guò)程，但就現(xiàn)狀來(lái)看，路程依舊漫長(zhǎng)。
伍斌的目標(biāo)是讓80%的體驗(yàn)人群都喜歡上滑雪，這顯然并不容易。“這些工作對(duì)于滑雪場(chǎng)帶來(lái)的收益是看不見(jiàn)的，需要有很強(qiáng)的意識(shí)去推廣，需要有調(diào)配資源的強(qiáng)大能力才有可能。”
一種廣泛應(yīng)用的途徑是“從娃娃抓起”，對(duì)青少年習(xí)慣的培養(yǎng)成為不少?gòu)臉I(yè)者最大的希望。此外，擺脫山地限制的室內(nèi)場(chǎng)館、旱雪館、模擬器讓滑雪進(jìn)入城市，走向南方地區(qū)。
面對(duì)虛胖的市場(chǎng)，客群培養(yǎng)顯然不是借助一場(chǎng)冬奧會(huì)就能解決的問(wèn)題，伍斌的期待或許還要等待很多個(gè)冬季。（作者：李詩(shī)琪 蘇杰德）
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