旅游市場(chǎng)恢復(fù)，營(yíng)銷(xiāo)也要再創(chuàng)新

　　自今年春節(jié)以來(lái)，在政府各項(xiàng)調(diào)控政策，特別是擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)增長(zhǎng)系列措施的推動(dòng)下，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了顯著的復(fù)蘇向好趨勢(shì)。春節(jié)假期期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。有部分省份兩項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)2019年水平，比如山東，春節(jié)期間旅游接待人數(shù)和旅游總收入兩項(xiàng)指標(biāo)分別達(dá)到2019年的134%和99.8%。同時(shí)，停滯三年的入出境旅游也在近期連續(xù)破冰重啟，并呈現(xiàn)出明顯的快速回暖趨勢(shì)。

　　這些現(xiàn)象都說(shuō)明，在國(guó)家和各級(jí)政府積極有效地引導(dǎo)和政策推動(dòng)下，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇已經(jīng)取得了顯著成效。對(duì)當(dāng)前和今后旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論是從業(yè)者還是廣大民眾，都充滿(mǎn)了信心。但市場(chǎng)是在不斷變化的。一方面，疫情一定程度上改變了人們的生活習(xí)慣，也改變了出游習(xí)慣和旅游消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，旅游市場(chǎng)發(fā)展本身也有階段性特征，市場(chǎng)在不斷變化，而旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力卻明顯下降。所以，當(dāng)前面臨的最大現(xiàn)實(shí)是：市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，但一些旅游企業(yè)卻跟不上市場(chǎng)變化的步伐。

　　今天整個(gè)旅游生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是在文旅融合大背景下，文化“兩創(chuàng)”也賦予旅游新要求和新功能，對(duì)旅游目的地品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播效果和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益等提出了更高要求。前幾天，山東成立了山東旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)，并召開(kāi)了旅游營(yíng)銷(xiāo)論壇。在山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)王德剛看來(lái)，旅游營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等要想與時(shí)代共振、與年輕人對(duì)接、與廣大游客共情，就必須要用時(shí)代性的手法去講述最動(dòng)人的故事，用新場(chǎng)景、新視覺(jué)、新情節(jié)、新手法等，把目的地、景區(qū)、度假區(qū)、酒店、民宿等文化內(nèi)涵和動(dòng)人故事分享給游客，更要探討如何去創(chuàng)新模式、拓寬渠道，用什么方式去講述最動(dòng)人的故事，用什么場(chǎng)景去展示最美好的形象。

　　旅游本身是吸引力經(jīng)濟(jì)，“娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)”的吸粉效應(yīng)非常強(qiáng)?！皧蕵?lè)化營(yíng)銷(xiāo)”是一種與娛樂(lè)性媒體、娛樂(lè)性節(jié)目、娛樂(lè)性場(chǎng)景聯(lián)合打造超級(jí)IP、提高產(chǎn)品傳播力和吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方式。廣東省的長(zhǎng)隆度假區(qū)是一個(gè)完全由人工打造的非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，巧妙使用了“娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)”方式，與真人秀電視節(jié)目《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》《跑男》等進(jìn)行合作，圈粉數(shù)億，一躍成為享譽(yù)全國(guó)和東南亞的著名旅游目的地，而且通過(guò)持續(xù)的娛樂(lè)曝光，不斷提高產(chǎn)品粘性，綁定了一大批鐵桿“粉絲”，創(chuàng)造了“娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)”的成功典范。正如王德剛所言，山東有許多同類(lèi)產(chǎn)品，甚至有的在規(guī)模和內(nèi)容豐富度上已經(jīng)超過(guò)了長(zhǎng)隆，但普遍存在營(yíng)銷(xiāo)方式傳統(tǒng)、呆板問(wèn)題，缺乏娛樂(lè)性、時(shí)尚性，圈粉能力差，需要提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，將自己的產(chǎn)品更加有效地與目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)接。

　　無(wú)論網(wǎng)絡(luò)議論如何熱鬧，旅游最終還是內(nèi)容為王，這個(gè)內(nèi)容顯然不是短視頻的內(nèi)容，而是旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套設(shè)施等多方面集合而成的內(nèi)容。在當(dāng)前新需求、新消費(fèi)環(huán)境下，要注重關(guān)注游客需求變化，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　王德剛建議，重點(diǎn)關(guān)注備受80后、90后等主力人群青睞的自駕、親子、家庭出游方式，重視備受年輕消費(fèi)群體追捧的劇本殺、盲盒、漢服、國(guó)潮等新消費(fèi)熱點(diǎn)，推動(dòng)供給側(cè)求新、求變，努力補(bǔ)齊高品質(zhì)、深體驗(yàn)文旅產(chǎn)品不足的短板，側(cè)重創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大劇本殺、密室逃脫、漢服旅拍、國(guó)潮體驗(yàn)、電競(jìng)、脫口秀、小劇場(chǎng)等個(gè)性化體驗(yàn)型產(chǎn)品研發(fā)力度。順應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向與悅己體驗(yàn)趨勢(shì)，除關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值外，滿(mǎn)足90后、00后追求社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價(jià)值的心理需求，推出親水體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)、特色演藝等個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)行引進(jìn)演唱會(huì)、舉辦電競(jìng)賽事、開(kāi)發(fā)潛水運(yùn)動(dòng)等興趣經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目。針對(duì)中青年文化體驗(yàn)游客，提供古建鑒賞、紅酒品鑒、插花雅集等深度體驗(yàn)產(chǎn)品。推廣一批有文化內(nèi)涵、有風(fēng)情特色、有深度體驗(yàn)的旅游民宿精品。

　　近日，各地的文旅局局長(zhǎng)們走進(jìn)“內(nèi)卷”行列，使出渾身解數(shù)“變裝”為家鄉(xiāng)代言，并借助互聯(lián)網(wǎng)各傳播平臺(tái)迅速破圈，成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例。作為旅游產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)宣傳如何喚起人們對(duì)某個(gè)地方的向往，始終是從業(yè)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。（記者 張九龍）

　　轉(zhuǎn)自：齊魯晚報(bào)

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