化解地板業(yè)品牌老化的“六脈神劍”

　　地板品牌老化

　　地板企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸!新的市場環(huán)境下，消費者的需求逐步多樣化、個性化。如何迎合目標消費者不斷變化的新需求，讓品牌重新煥發(fā)“青春活力”成為地板企業(yè)迫在眉睫的頭等大事。實際的市場操作過程中，地板企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面著手呢?

　　“洞穿劍”——洞穿品牌老化的本質(zhì)，找準病因

　　解決任何問題的首要前提是要把問題的本質(zhì)界定清楚，也就是說要找準問題的真正原因到底是什么?；馄放评匣氖滓疤崾且缍ㄇ宄裁词瞧放评匣?品牌出現(xiàn)老化的深層次原因是是什么?只有真正找準了品牌老化的深層次原因，地板企業(yè)才能做到有的放矢、對癥下藥!

　　了解到，所謂的品牌老化是一個動態(tài)的過程，主要是指品牌對消費者三個層面的影響力逐漸從強到弱的過程。具體闡述為：品牌對消費者的新鮮感逐漸從強到弱、品牌對消費者的實際購買影響力逐漸從強到弱、品牌在消費者心目中的忠誠度逐漸從強到弱。品牌老化的最明顯特征就是：提起品牌的名稱，消費者都知道而且印象不錯，但卻很少再做為購買決策時的第一選擇。品牌老化的本質(zhì)其實在于品牌的核心利益訴求點與目標消費者需求之間的差距越來越大。正是這種不斷拉大的差距導(dǎo)致了目標消費者的漂移。

　　“透析劍”——深度透析消費者需求變化的原因、趨勢，主動迎合

　　品牌老化的本質(zhì)其實在于品牌的核心利益訴求點與目標消費者需求之間的差距越來越大。因此，化解品牌老化的根本出發(fā)點還在于從消費者層面著手。地板企業(yè)的市場部門應(yīng)該針對目標消費者的需求變化做出系統(tǒng)的研究與分析，找到消費者新的需求特征及變化趨勢，進而在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中加以主動的迎合，這樣才能從根本上解決問題。

　　“核心劍”——核心單品創(chuàng)新訴求，讓消費者的眼睛再次亮起來

　　品牌的載體是產(chǎn)品，對于很多地板企業(yè)而言，品牌的締造過程就是核心產(chǎn)品銷量不斷做大的過程，我們稱之為核心單品。核心單品的銷量往往能夠占到整個地板企業(yè)銷量的60%以上。如何能夠讓這些核心單品的訴求始終貼近消費者的需求變化成為化解品牌老化的關(guān)鍵點。

　　“拓展劍“——不斷開發(fā)新產(chǎn)品

　　老產(chǎn)品的創(chuàng)新理論上來說相對容易，但實際的操作過程中卻很困難!首先地板企業(yè)很難有很好的創(chuàng)新想法地板企業(yè)擁有的大多是銷售人才，而真正的營銷人才很少除非借助專業(yè)的營銷策劃機構(gòu);其次老產(chǎn)品的定位訴求基本成形，改變起來風(fēng)險較大，地板企業(yè)在具體的產(chǎn)品實踐中一般都是慎之又慎!因此，不斷開發(fā)新產(chǎn)品成為化解品牌老化主要方法之一。不過對于新產(chǎn)品的開發(fā)，建議，地板企業(yè)主要應(yīng)該遵循“三不”的原則：不盲目、不過度、不放棄。

　　“偏鋒劍”——創(chuàng)造副品牌

　　衡量品牌主要有三個維度，知名度、美譽度、忠誠度，某種意義上來說品牌老化只是品牌的忠誠度出現(xiàn)了問題，品牌的知名度及美譽度并沒有出現(xiàn)太大的問題。換句話說，消費者對品牌還是非常信任的。地板企業(yè)完全可以以原有品牌為背書，在出新產(chǎn)品的時候創(chuàng)造新的副品牌，強調(diào)全新的定位訴求，這樣即解決了消費者的信任度問題，又避免了新產(chǎn)品一但推廣失敗進而傷及到母品牌，尤其是地板企業(yè)推出跨類別新產(chǎn)品的時候。

　　“迎合劍“——在目標消費者常去的地方，用他們喜歡的方式與之溝通

　　對于很多地板企業(yè)而言，伴隨品牌一路成長的是60、70后，而如今卻要面對逐漸成為主流消費群體的80后、90后，他們的行為、語言、生活方式、社交方式都與60、70后的消費者有著巨大的差異!因此，在實際的市場營銷過程中，地板企業(yè)無論是在品牌傳播形象、傳播語言、推廣方式、渠道選擇上都要做出較大的調(diào)整，要以迎合新一代目標消費者的喜愛為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定的主要出發(fā)點。

　　地板企業(yè)要重新界定主流銷售渠道，要把新一代消費者喜歡去的地方做為主要“戰(zhàn)場”比如網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，用他們喜歡的語言與方式，至少是能接受的語言與方式與之溝通與交流，這樣才能不斷取得他們的認同，品牌才不會老化，才能永遠保持“青春活力”。

來源：九正建材網(wǎng)

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