瓷磚、潔具行業(yè)發(fā)展形成品牌化的難點(diǎn)

　　五一作為上半年的瓷磚潔具等建材消費(fèi)的最后一個(gè)旺季，沒(méi)有帶給廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商喜悅，業(yè)績(jī)的之差出乎不少資深人士意料 之外。
　　

　　與此同時(shí)，諾貝爾、冠軍、東鵬、馬可波羅等品牌企業(yè)率先進(jìn)入到新一階段的品牌戰(zhàn)中。對(duì)于供大于求的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，冬天就在前方?！吧孢€是死亡，這 是個(gè)問(wèn)題！”

　　然而，瓷磚、潔具產(chǎn)業(yè)的品牌占位充滿(mǎn)變數(shù)，與快消、家電行業(yè)不同，品牌的形成在此行業(yè)是廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共同協(xié)作的結(jié)果，難點(diǎn)不少。

　　市場(chǎng)定位的難點(diǎn)

　　東鵬陶瓷剛剛簽約申雪、趙宏博，更換logo，更名為東鵬瓷磚潔具，廣告語(yǔ)由“締造靈性空間”變?yōu)椤笆澜缰馈?，一些列?dòng)作表明這家位 于廣東佛山的建陶企業(yè)將啟動(dòng)高端占位的品牌化戰(zhàn)略。然而，終端市場(chǎng)現(xiàn)狀并非如此！

　　“東鵬瓷磚買(mǎi)一百送一百，全場(chǎng)五折！”北京即將開(kāi)盤(pán)的某小區(qū)內(nèi)，東鵬瓷磚的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員，為能夠拉到更多的客戶(hù)進(jìn)店，揮汗如雨的開(kāi)展 著地面宣傳。這類(lèi)現(xiàn)象在瓷磚潔具產(chǎn)業(yè)中，非常普遍。

　　試圖高端占位的廣告投放，在極具沖擊力的地面價(jià)格宣傳中，相互背離。各地經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)推廣操作過(guò)程，各自為戰(zhàn)，宣傳內(nèi)容五花八門(mén)。

　　統(tǒng)一口徑對(duì)于塑造成功品牌形象的必要性毋庸置疑。在這一點(diǎn)上，馬可波羅將統(tǒng)一由廠(chǎng)家的進(jìn)行宣傳推廣的舉措不失為明智之舉。　

　 　對(duì)于一線(xiàn)的建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)，品種多，對(duì)于單品的宣傳投入不宜過(guò)大，統(tǒng)一進(jìn)行的形象推廣是目前解決手段之一。

　　不可忽視的是，這將給予建陶中小型企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，促進(jìn)加快細(xì)分市場(chǎng)步伐，進(jìn)行特色單品的市場(chǎng)份額搶奪。

　　金意陶就是細(xì)分市場(chǎng)成功的案例之一。在馬可波羅在1997年推出仿古磚之后，大量企業(yè)模仿，然而只有金意陶一家率先提出自己的陶瓷文 化，以文化為依托，仿古磚為載體，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，大量企業(yè)只是賣(mài)產(chǎn)品，缺乏對(duì)市場(chǎng)專(zhuān)注度，逐步被淘汰，金意陶卻利用仿古磚的文化牌由小到大，占位中高端。

　　產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)的建陶企業(yè)，如何進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的取舍是非常難以決策的問(wèn)題，這不是換個(gè)名，換個(gè)標(biāo)志那么簡(jiǎn)單。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作

　　瓷磚、潔具經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)丶已b公司的合作對(duì)增加銷(xiāo)量，提升品牌影響力是不可忽視的環(huán)節(jié)。家裝公司對(duì)于終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的 對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品使用的推薦具有重要的引導(dǎo)意義。

　　目前市場(chǎng)這類(lèi)合作大體可分為三類(lèi)方式。一，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)丶已b公司合作；二、業(yè)務(wù)人與與家裝公司設(shè)計(jì)人員的合作；三、設(shè)計(jì)人員與經(jīng)銷(xiāo) 商的合作。

　　設(shè)計(jì)人員對(duì)瓷磚、潔具目標(biāo)消費(fèi)者的影響是具有領(lǐng)導(dǎo)作用的，尤其是高端設(shè)計(jì)公司，但三種合作模式的弊端也是顯而易見(jiàn)的。

　　首先，造成價(jià)格體系混亂。設(shè)計(jì)公司、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員、設(shè)計(jì)師四方，所處環(huán)境不同，議價(jià)能力不同，直接導(dǎo)致終端消費(fèi)者會(huì)以不同價(jià)格產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)潛在消費(fèi)者的負(fù)面影響不可忽視。目前市場(chǎng)已有初步反應(yīng)，但還不足夠嚴(yán)重，這顆定時(shí)炸彈值得警惕。

　　其次，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，品種過(guò)多，消費(fèi)者需求不同，造成供貨周期變化，影響家裝過(guò)程，導(dǎo)致合作關(guān)系的惡化。

　　最后合作關(guān)系的不穩(wěn)定性，造成的品牌傷害。業(yè)務(wù)人員、設(shè)計(jì)人員的流動(dòng)頻繁，加之利益問(wèn)題的爭(zhēng)議，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的引導(dǎo)會(huì)產(chǎn)生不同變化， 相關(guān)人員熟悉內(nèi)部情況，對(duì)原公司有更深刻的了解，對(duì)此負(fù)面信息的口碑傳播對(duì)區(qū)域消費(fèi)造成不小的傷害。

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　　新中源對(duì)建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是個(gè)年輕的新進(jìn)品牌，但其沖擊力卻不可小視。據(jù)其內(nèi)部人員宣稱(chēng)，僅在北京的數(shù)個(gè)重點(diǎn)新建小區(qū)，3.15期間的 地面推廣就組織近六百消費(fèi)者到廣東佛山參觀，其成交數(shù)額業(yè)內(nèi)人士也為之驚嘆！

　　終端攔截是新中源飛速發(fā)展的核心手段，借鑒于保健品、保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，嫁接瓷磚行業(yè)的確有不俗之處。

　　三分鐘搬瓷磚一元一塊、1500元誠(chéng)意金一戶(hù)兩人飛廣東，對(duì)這類(lèi)將普通消費(fèi)者由理性變感性的手法在瓷磚行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，讓人眼前一亮。但 也存在一定問(wèn)題，后期退貨，消費(fèi)者由質(zhì)疑活動(dòng)本身，到懷疑產(chǎn)品特色是這類(lèi)手法的最大弊端。

　　不可否認(rèn)的是，新中源由一年前的籍籍無(wú)名，到在北京等各地迅速崛起所用時(shí)間之短是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可忽視的。

　　廣告投入少，利用地面推廣，人海戰(zhàn)術(shù)，對(duì)重點(diǎn)小區(qū)，重點(diǎn)消費(fèi)者的突破，能夠迅速拉量，品牌知名度擴(kuò)張快，美譽(yù)度缺乏是新中源未來(lái)面臨的 重要問(wèn)題。

　　取消代理商，重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)市場(chǎng)由廠(chǎng)家直接操作，不僅提高了廠(chǎng)家的毛利，同時(shí)也為未來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的品牌化運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　與此相對(duì)，諾貝爾、冠軍、東鵬等一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商已成尾大不掉之勢(shì)，家電行業(yè)的“殺大戶(hù)”會(huì)不會(huì)在瓷磚潔具產(chǎn)業(yè)上重演，還有待時(shí)間 驗(yàn)證。

文章來(lái)源：中國(guó)建材網(wǎng)

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