看不見硝煙的地板大戰(zhàn) 對行業(yè)帶來警示作用

　　經(jīng)歷了金融危機的影響，2010年地板市場開始回暖，業(yè)內(nèi)對2010年的市場普遍看好。然而，針對原材料價格 上漲，地板價格 降低，地板企業(yè)的利潤縮水，讓本來就競爭劇烈的地板行業(yè)更加熱鬧。面對形勢大好但競爭激烈的地板市場，擁有專利技術(shù)的企業(yè)選擇利用自身的技術(shù)優(yōu)勢來進行市場推廣無疑是明智之舉。但究竟又該如何宣傳自己的專利技術(shù)以達到讓消費者認(rèn)識并熟知，進而產(chǎn)生消費行為的目的？商場如戰(zhàn)場，在地板市場產(chǎn)品相對同質(zhì)化的形勢下，地板企業(yè)之間的營銷大戰(zhàn)不時上演。

　　2010年1月13日，業(yè)內(nèi)傳出了杭州升佳地板 狀告圣象地板 的事件，這又是地板行業(yè)一場看不見硝煙的大戰(zhàn)。事情一經(jīng)傳出就讓業(yè)內(nèi)嘩然，議論紛紛。討論的觀點大致分為兩類：一類是圣象地板的支持者，認(rèn)為：圣象無論在規(guī)模、品牌知名度方面遠勝于升佳，不可能侵犯升佳的專利，升佳是第二個萊茵陽光 ，在借勢炒作。另一類是升佳的支持者，對圣象也比較了解，認(rèn)為圣象盡管是行業(yè)老大，但在技術(shù)創(chuàng)新方面沒有做到行業(yè)領(lǐng)先，存在侵權(quán)可能。

　　究竟升佳是不是炒作，圣象是否真的侵權(quán)我們暫且放下不提，單從營銷學(xué)來說，這就是一個很值得探討的事例。對于營銷的探討是沒有止境的，而事件營銷作為營銷方式的一種已經(jīng)越來越受到人們的青睞。要保持營銷的長期“鮮活”就需要有事件的刺激，但值得關(guān)注的事件并不是經(jīng)常有，于是就有了事件營銷與炒作。

　　炒作是有意通過透露某種似是而非的緋聞或異?，F(xiàn)象來吸引媒體報道，以使自身達到某種得名或獲利的目的事件營銷。從這個意義上講炒作不是一個貶義詞，而是一門藝術(shù)，但在很多的時候，我們往往因某一事件的炒作而會錯了炒作的本意。通過炒作，企業(yè)可以以較少的廣告費用達到快速拓展知名度的目的。但同時炒作也是一把雙刃劍，運用好了能起到很好的宣傳和美名，運用不好會讓目標(biāo)客戶反感，因為相比知名度來說，企業(yè)的美譽度更為重要。所以并不是什么事件都可以用來炒作，炒作或者是事件營銷也要注重技巧。

　　獨特之一 標(biāo)新立異，打破慣性思維

　　作為一種獲取倍增效應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略方式，事件營銷和商業(yè)炒作正在被越來越多的國內(nèi)外企業(yè)所采用。營銷的涉及面非常廣泛，無論是何種企業(yè)的何種事件營銷，都有一個關(guān)鍵技巧，就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，打破人們的慣性思維，以標(biāo)新立異的方式強行進入公眾的心智。

　　獨特之二 學(xué)會借勢造勢，吸引關(guān)注

　　事件營銷其本質(zhì)是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚名，只有事件具有轟動性，才有可能吸引媒體爭相報道。由于事件營銷易為大眾接受、進行深度傳播以及成本低，事件營銷被視為一種“四兩撥千斤”的營銷手段，備受國內(nèi)外企業(yè)青睞。

　　綜觀各大企業(yè)利用事件進行營銷的做法，盡管營銷內(nèi)容、載體各不相同，但有一點卻是高度相同的，就是充分利用事件進行借勢和造勢。借勢，是指企業(yè)及時抓住了廣受關(guān)注的社會新聞、事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關(guān)活動。借勢最常用的方式為贊助、冠名體育賽事、舉辦公益活動或與電視節(jié)目合作等。造勢則是指企業(yè)整合自身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。其常見的表現(xiàn)形式為，企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球，以達到傳播品牌和促進產(chǎn)品銷售的目的。

　　獨特之三 分清主次，切忌顧此失彼

　　許多企業(yè)非?？粗厥录I銷的“高性價比”，也正是因為事件營銷具有“高性價比”，使得眾多企業(yè)對它趨之若鶩，把事件營銷視為提高企業(yè)知名度和銷量的營銷利器。但是，對事件營銷過度關(guān)注，也讓一些企業(yè)在追隨的大潮中迷失了方向，在實際運用中盲目跟風(fēng)，最終導(dǎo)致錯亂、目標(biāo)市場模糊、品牌定位不清晰。要知道，事件營銷只是一種營銷的手段，而不是營銷的目的，不能顧此失彼。

　　在商品高度同質(zhì)化的今天，鮮明的品牌個性是品牌定位的必須要求，也是目標(biāo)消費者借以區(qū)別其他品牌的重要屬性之一，只有以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，才能牢固建立消費者對品牌的忠誠度。企業(yè)在事件營銷的過程中，不僅要制定新穎的廣告策略和創(chuàng)新傳播方式，以展示企業(yè)形象，還要注重品牌文化和事件選擇上的相關(guān)性和一致性。

　　事件營銷在如今這個媒體市場高度成熟、極端發(fā)達的時代，是一個十分有效的營銷手段。但這種利用借勢借力策略的營銷手段，其“事件熱點”的東風(fēng)不僅要借得及時，而且還要借得巧妙。企業(yè)要將品牌活動與事件熱點完美結(jié)合，首先要有敏銳的觸覺，其次要有強大的實力，二者缺一不可。同時也應(yīng)該牢記：必須保持質(zhì)量，保持品牌的品質(zhì)，只有品質(zhì)才是企業(yè)常勝的法寶。

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