陶瓷企業(yè)的制勝商道 制定價格梯度化與產(chǎn)品差異化

　　在供過于求的市場背景下，價格競爭無疑是最為常見和有效的手段之一。與質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等競爭手段相較，價格競爭不僅見效快，而且殺傷面積大。因此，每到銷售旺季，無論制造商還是流通商，往往爭先恐后地亮出價格戰(zhàn)這一似乎無往而不利的制勝法寶。

　　3.15硝煙未盡，5.1烽火再起?；鸺t的五月，火熱的促銷，而如影隨形的還有如火如荼的價格戰(zhàn)。確實，價格杠桿的適當(dāng)運(yùn)用一方面可以刺激消費，讓廠家與商家消化庫存、回籠資金，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額、提高品牌知名度；另一方面也能使消費者獲得更多實惠，這對價格承受力較低、價格敏感度較高的中低端消費者而言尤其重要。就建陶行業(yè)來說，隨著城市市場競爭的日益白熱化，在今年初政府出臺建材下鄉(xiāng)政策的大背景下，廣闊的農(nóng)村市場勢必成為眾多陶瓷企業(yè)傾力開辟的第二戰(zhàn)場。而要將中國廣袤鄉(xiāng)村中的這些潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，在保障基本品質(zhì)的前提下采取降價策略，無疑是啟動農(nóng)村市場、擴(kuò)大陶瓷產(chǎn)品 市場需求的最好敲門磚。陶瓷行業(yè) 內(nèi)的價格競爭還有另外一個收獲，就是可以大大提升瓷磚與天然石材、木地板、地毯等替代品競爭的能力，從而有效擴(kuò)大整體市場份額。

　　然而，價格是商道之利器，不可輕易示人，更不可輕率用之。用之得當(dāng)，則可所向披靡；用之不當(dāng)，亦恐傷及自身。價格戰(zhàn)失靈的案例并不鮮見，譬如有“價格屠夫”之稱的格蘭仕就有兩個在不同行業(yè)發(fā)起、結(jié)果截然不同的價格戰(zhàn)案例。在微波爐行業(yè)，格蘭仕通過價格戰(zhàn)推動微波爐一輪又一輪的行業(yè)洗牌，直至將自己推上了世界微波爐行業(yè)巨頭的寶座，可謂大獲成功。而同樣的價格戰(zhàn)，格蘭仕在空調(diào)行業(yè)的行動卻歸于失敗。究其原因，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域是先行者，品牌早已深入人心，所以降價大旗一揮就能應(yīng)者云集；而在空調(diào)領(lǐng)域只是后來者，屬于二線品牌，市場認(rèn)知度較低，一味企圖以降價來擴(kuò)大市場份額，不僅未能如愿，而且對品牌形象產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。這些案例值得我們警醒的是：消費者的需求是多元化個性化的，而不是盲目聽從價格指揮棒，品牌在消費決策中的影響力尤其不可小覷。一線品牌在實施價格戰(zhàn)的同時，還能憑借其過硬的品質(zhì)及與貼心的服務(wù)，消除消費者對價格戰(zhàn)的疑慮，不僅可以順利達(dá)成銷量增長的目標(biāo)，也能有力維護(hù)其品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。

　　近兩年來，建陶市場 的降價促銷風(fēng)勁吹，但群起而效之的結(jié)果卻是收效漸微。筆者在走訪建材市場時也經(jīng)常聽到一些經(jīng)銷商的感嘆，“促銷雖提升了銷量卻削減了經(jīng)營利潤，而且降價基本影響不到那些原本就打算購買高端產(chǎn)品的消費人群”。

　　價格梯度化是針對不同層次消費者價格敏感度的不同而制定的價格策略。產(chǎn)品定價的要旨不在于價位高低，而是要準(zhǔn)確、適度，精準(zhǔn)把握到目標(biāo)消費群體的心理預(yù)期。盡管價格戰(zhàn)是市場競爭的重要手段之一，甚至可以理解為一劑市場猛藥，但卻不能常用，更不宜過量。企業(yè)過度依賴價格競爭手段無異于飲鴆止渴，一旦價格競爭發(fā)展成惡性的價格戰(zhàn)，企業(yè)不可避免會減少利潤，甚至出現(xiàn)虧損，更可怕的是進(jìn)而損害了品牌美譽(yù)度和削弱了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的后勁，最終會給企業(yè)乃至行業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。同時，價格對低端、中端與高端消費者的影響力也是依次減弱，愈高端的消費者往往愈重視產(chǎn)品所帶來的心理滿足感與情感依賴感。所以，滿足目標(biāo)消費群體的綜合需求遠(yuǎn)比一味降價刺激消費者購買欲重要。惟有深明此理，方可窺商道之堂奧。

　　那么，如何用好價格這一商道之利器呢？筆者以為，價格梯度化與產(chǎn)品差異化是制定有效價格策略的重要保證和依托。

　　低端消費者的價格敏感度高、品牌依賴性不強(qiáng)，因此低價產(chǎn)品最有沖擊力，利用節(jié)假日促銷打折，可以吸引大量的此類消費者。而對于價格敏感度較低的中高端消費者，對價格有心理預(yù)期，往往更關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)、配套、服務(wù)等方面。降價不僅極可能干擾消費者對產(chǎn)品的價值判斷，也可能破壞消費者的情感體驗，甚至直接損害品牌在消費者心目中的高端形象。面對這種情況，企業(yè)可以利用新老產(chǎn)品的價格變化等手段進(jìn)行調(diào)整，形成價格梯度，以便更有針對性地滿足不同消費者的需求。

　　陶瓷行業(yè)中同質(zhì)化的產(chǎn)品使用價格策略效果最明顯，如磚坯廠和私拋磚廠，由于產(chǎn)品雷同，價格成為競爭的唯一籌碼。經(jīng)常是生意好的時候漲價，產(chǎn)品照樣供不應(yīng)求；市道不景氣就降價，積壓的產(chǎn)品也立馬一掃而空。雖然每片價格的升降往往也就幾毛錢的差距，可是對市場銷售的調(diào)節(jié)力度卻是實實在在的“四兩撥千斤”。相形之下，產(chǎn)品差異化卻是價格戰(zhàn)最好的避彈所。產(chǎn)品（包括服務(wù)）形成了差異，就可掌握定價權(quán)，從而避開對手的價格競爭。陶瓷行業(yè) 是個低關(guān)注度行業(yè)，其品牌影響力遠(yuǎn)不如食品、日用品等快速消費品深遠(yuǎn)，因而差異化的產(chǎn)品常常是堅挺價格的不二法門。

　　自古知兵非好戰(zhàn)。在激烈的競爭環(huán)境下，價格戰(zhàn)有時不可避免，但只有洞察市場需求，諳熟價格策略，并理性、謹(jǐn)慎地運(yùn)用，方可戰(zhàn)而必勝乃至不戰(zhàn)而勝，這才是價格戰(zhàn)中的至高境界！

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