新農(nóng)村建設(shè)產(chǎn)生需求缺口 門窗企業(yè)如何破冰前行

　　據(jù)權(quán)威人士稱，預(yù)計(jì)春節(jié)后行業(yè)主管部門就會提交“建材下鄉(xiāng) ”政策草案，2010年年中出臺具體政策。

　　有專家分析，建材下鄉(xiāng)對于國內(nèi)一線企業(yè)來說是契機(jī)，它們將成為建材下鄉(xiāng)的最大收益者。但具體到門窗行業(yè)，這個(gè)法則也許并不適用，對于很多大型門窗企業(yè) 來說，城市依然是他們的主要戰(zhàn)場，目前，走中高端路線的他們在城市還有足夠的發(fā)展空間，且他們的產(chǎn)品也并不能完全切合農(nóng)村市場的需求，因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，下鄉(xiāng)對于很多一線門窗企業(yè)來說并不樂觀，最終能獲得的收益有限。

　　那么，一線門窗企業(yè)能破冰前行嗎？一線門窗企業(yè)如何破冰前行？

　　一、把“建材下鄉(xiāng)”納入營銷戰(zhàn)略

　　未來3—5年，新農(nóng)村建設(shè) 和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對建材產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機(jī)?，F(xiàn)在的營銷同質(zhì)化已到白熾程度，單靠一個(gè)產(chǎn)品或“一招鮮”的銷售點(diǎn)子吃遍天的時(shí)代早已寫進(jìn)塵封的歷史。硝煙四起的現(xiàn)在市場已進(jìn)入戰(zhàn)略決勝時(shí)代，贏在戰(zhàn)略起跑線上已成絕大多數(shù)企業(yè)的共識?！敖ú南锣l(xiāng) ”預(yù)計(jì)每年可拉動消費(fèi)約5500億元，將是門窗企業(yè)開拓三、四級市場的絕好機(jī)會，也將是有抱負(fù)有理想的門窗企業(yè) 做大做強(qiáng)的一個(gè)分水嶺。

　　二、擴(kuò)寬產(chǎn)品線，研發(fā)針對“建材下鄉(xiāng)”的新產(chǎn)品

　　一線門窗企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場，但這并不能成為阻礙一線門窗企業(yè)爭奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕的重要障礙。一線門窗企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，而是由外而內(nèi)思考，利用自己的人才、研發(fā)、設(shè)備等優(yōu)勢，針對三、四線市場的市場需求開發(fā)更貼近市場需求的新產(chǎn)品。好的產(chǎn)品自己會銷售，擴(kuò)寬產(chǎn)品線，研發(fā)針對“建材下鄉(xiāng)”的新產(chǎn)品是一線門窗企業(yè)爭奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕重中之重的工作。

　　三、渠道積極擴(kuò)展下沉

　　渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之橋梁?！暗们勒?，得天下”。一線門窗企業(yè)現(xiàn)有的渠道布局基本集中在大中城市，配合“建材下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，一線門窗企業(yè)必須打通通往三、四級市場的渠道。一線門窗企業(yè)目前較理想的2條方式：一個(gè)是三、四級渠道直接招商；一個(gè)是劃定區(qū)域，鼓勵區(qū)域發(fā)展三、四線的分銷商。直接招商企業(yè)投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，對銷售增長的貢獻(xiàn)會在長期顯現(xiàn)；鼓勵區(qū)域發(fā)展分銷，成本低，前期銷售增長快，但管控執(zhí)行難渠道難深耕，后期增長難。門窗企業(yè)應(yīng)應(yīng)地制宜。

　　四、合理設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，避免品牌損傷，形成品牌合力

　　一線門窗企業(yè)品牌定位在中高端，建材下鄉(xiāng) 在品牌上面面臨兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是擔(dān)心“建材下鄉(xiāng)”會給中高的品牌形象帶來損傷，吃力不討好：一是政策結(jié)束后，是否應(yīng)該退出三、四線市場。一旦決定參與“建材下鄉(xiāng)”的競爭，定然會投入相當(dāng)?shù)奈锪?、?cái)力，如果在政策結(jié)束后猛然退出市場，這無疑是巨大的浪費(fèi)也是嚴(yán)重的錯誤。一線門窗企業(yè) 應(yīng)合理設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，推出面向三、四線市場的子品牌，形成背書品牌的品牌架構(gòu)。這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個(gè)性使之更貼近三、四線市場，也避免了原有品牌的損傷，共同形成企業(yè)品牌的強(qiáng)大合力。

　　五、加強(qiáng)品牌整合宣傳

　　三、四線市場價(jià)格彈性大，但并不是說消費(fèi)者就只是注重價(jià)格，不在意品牌。其實(shí)，三、四線市場的消費(fèi)者購物缺乏理性，他們更容易跟風(fēng)購買，他們甚至比城市消費(fèi)者更愛面子。在他們的價(jià)格邏輯內(nèi)，他們更愿意購買品牌，生活品牌化是他們夢寐以求的炫耀。一線門窗企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢，制定高效的傳播策略。限于三、四線市場媒體現(xiàn)狀，戶外和公交廣告效果會較好。

來源：中國建材第一網(wǎng)

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