品牌的成功贏得附加值 衛(wèi)浴行業(yè)差異化解析

　　通過長期的觀察，在十年前，銷售衛(wèi)浴產(chǎn)品主要是通過貨架，甚至是直接堆放在露天就可以銷售的。但在今天，陶瓷衛(wèi)浴的銷售場所有了翻天覆地的變化。首先，個性化及豪華的裝修成為主要衛(wèi)浴企業(yè) 所公認的銷售手段，所以店面翻新成了經(jīng)銷商與上游制造商所關注的重要因素。其次，銷售渠道從店面零售向網(wǎng)絡銷售、團購、小區(qū)銷售等多種渠道演變。銷售手段不斷翻新變化，市場推廣及促銷手段不斷變換，直接促進了銷售渠道的升級演變。但渠道同質化也開始呈現(xiàn)，在很多建材市場我們會看到各種風格、色彩雷同的店面正在蜂擁呈現(xiàn)：所謂的羅馬柱、拱型窗、黃壓壓的專賣店幾乎占據(jù)了市場大半江山。

　　店面裝潢及產(chǎn)品陳列方面的變化同時也是服務差異化的一種表現(xiàn)形式，開始部分率先使用這種方式的經(jīng)銷商通過改善銷售場所來增加服務的附加值。于是，服務的差異化開始層出不窮，免費上門測量尺寸，免費送貨安裝，免費三年保修等，一系列試圖形成差異化的服務措施開始出現(xiàn)。相伴隨而來的是終端銷售人員的培訓風開始盛行，形形色色的培訓公司開始活躍在陶瓷行業(yè)，口徑統(tǒng)一的話術盛行，而所謂的技巧、心態(tài)調(diào)整培訓會也變成了各個企業(yè)的秘密武器。在一些品牌集中的賣場，甚至會出現(xiàn)幾個店面營業(yè)員會用清一色的用語來介紹產(chǎn)品：“定位于中高端，產(chǎn)品源于意大利設計，主要原材料都是從國外進口”等等，類似的話語幾乎成了行業(yè)統(tǒng)一用語。

　　品牌差異化是企業(yè)最為仰仗的，而品牌差異化的形成難度最大。品牌的形成需要一個相對比較長的時間，同時品牌最大的特點就是差異化。無論是從名字上，還是從產(chǎn)品上，不同的品牌的差異化比較大，差異化越大，品牌素求越明確而集中，那品牌的價值就變得越來越大。判斷品牌價值最大的失誤在于根據(jù)規(guī)模來判斷，而忽視品牌的生命力、品牌附加值兩個重要因素。如果按規(guī)模來定品牌成敗的話，陶瓷衛(wèi)浴 行業(yè)沒有一個有價值的品牌，因為科勒衛(wèi)浴一年的全球營業(yè)額為30億美元，而國內(nèi)衛(wèi)浴品牌能超過10億人民幣的也非常少。但在家電行業(yè)，國內(nèi)品牌單一品牌年營業(yè)額過數(shù)十億、甚至百億的卻很常見。

　　衛(wèi)浴品牌的外在表現(xiàn)為一套VI，這也是企業(yè)比較關注的，但事實上，品牌的內(nèi)涵更重要，那就是品牌的素求及對消費者的獨特價值。在衛(wèi)浴行業(yè)，一般人往往認為定位高端的品牌價值就高，而定位于大眾，則丟了品牌的身份。所以，用價格來衡量品牌的成功與否也成了陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)非常普遍的手法。但誰能判斷，一件賣幾百元的耐克，與一件賣上萬元的阿瑪尼哪個品牌更有價值呢？形成品牌差異化最重要在于品牌的定位及圍繞定位形成的各種區(qū)割。品牌一定代表某一類產(chǎn)品或者服務，而且面向的群體要非常明確。有人問我，為什么世界杯期間，啤酒與飲料的廣告那么多，而不是汽車、化妝品呢？我回答是，那些品牌知道自己的消費者在哪里。

　　任何差異化的形成都可能在一定時期內(nèi)會讓品牌形成競爭優(yōu)勢，當然并不是說差異化就一定是積極的，但在維持品牌定位及美譽度的前提下，做出品牌的差異化將可能給企業(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟效益。王老吉的“怕上火就喝王老吉”，馬可波羅的“仿古至尊”，甚至是一些尚還弱小的浴室柜 、淋浴房 品牌，都因為差異化取得較大的成功。

　　企業(yè)的創(chuàng)新能力比精益求精更加可取，“我們做的比別人更好”，“我們的質量更好”，“我們的價格有優(yōu)勢”往往會成為很多企業(yè)堅持的理由和信念。但他們往往會忽視在品牌差異化上的努力。事實上，質量好，降低成本是每個企業(yè)都必須要追求的經(jīng)營指標，但這不會形成核心競爭力，而品牌的成功才是企業(yè)形成核心競爭力的關鍵，發(fā)展才有新突破。

來源；中國建材第一網(wǎng)

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