2010年涂企陷入低端魔咒 面臨巨大挑戰(zhàn)

　　2010年的涂料行業(yè)有兩個特點：一是建材上漲、涂料油漆卻出現(xiàn)量漲價跌的局面；二是城市需求出現(xiàn)飽和，農(nóng)村市場被熱炒。
　　
　　涂料行業(yè)的不斷發(fā)展突圍，頂著“世界工廠”的名號，中國的制造業(yè)多是喜憂參半：一方面是對中國市場重要性和地位的肯定，另一方面也意味著產(chǎn)品大多屬于低端領(lǐng)域。對于中國來說，“城市化”的進(jìn)程并沒有解決大部分農(nóng)民消費能力不高的問題。同時，快餐式的消費心理也催活了城市的低端市場，比如山寨手機，迎合的就是這么一種低端口味。這就是為什么近年來“山寨”橫行，對品牌行貨帶來和威脅的原因。與此同時，中國涂料行業(yè)也沒能逃脫“低端”的魔咒。價格低廉是低端產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，因此在低端市場可以很容易打開市場、俘獲消費者的心，可以幫助企業(yè)在起步階段很好地打開市場并回籠資金。可以說，未來的低端涂料市場是風(fēng)險和機遇的一場博弈。隨著企業(yè)的發(fā)展，如果還陶醉在低端市場中，那它很可能是陷阱，會一不小心就可能被“低端”的泥淖里再無出頭之日。
　　
　　這里我們先看一組數(shù)據(jù)：首先是油漆涂料的價格出現(xiàn)戲劇性的下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查資料顯示：2009年河北省與銀川市家裝市場銷售勢頭良好，大部分建房及裝修材料價格均比上年有所上升。其中，河北省去年建房及裝修材料價格累計上漲了1.9%，而油漆下降3.2%，銀川市建房及裝修材料價格比上年上漲了1.9%。但是涂料的價格則比上年下降了1.6%。也就是說在裝修建材出現(xiàn)集體漲價之后，油漆與涂料市場在2009年均出現(xiàn)集中“跳水”的局面。
　　
　　其次是以農(nóng)村為主的低端市場被熱炒。最近有關(guān)“建材下鄉(xiāng)”已經(jīng)寫入中央“一號文件”的消息被不少媒體轉(zhuǎn)載，有媒體稱“建材下鄉(xiāng)”是繼“家電下鄉(xiāng)”和“汽車下鄉(xiāng)”之后又一擴大內(nèi)需的重大舉措，許多涂料業(yè)內(nèi)人士也紛紛認(rèn)為，借著“下鄉(xiāng)”的東風(fēng)，更為廣闊的農(nóng)村市場將被開發(fā)。當(dāng)然，說到下鄉(xiāng)，價格也自然要“下”得來。其實，一線品牌如多樂士、都芳、立邦功能比較全面的“凈味”、“去甲醛”的涂料的價格比三線品牌產(chǎn)品的價格高出許多。在鄉(xiāng)村購買能力有限的情況下，一個突出的矛盾就很難解決：高品質(zhì)，高價格，低端的農(nóng)村消費者沒法接受；低品質(zhì)，低價格，涂料企業(yè)的利潤又沒法保障。向來以“高端”為目標(biāo)的涂料品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入中低端市場，是否妥當(dāng)？反對者主要是擔(dān)心對于一線涂料品牌來說此舉會損害其高端形象。他們也擔(dān)心花大量人力物力，爭得一部分中低端市場，卻失去在高端市場的優(yōu)勢地位。但是大多數(shù)持贊同意見，智慧認(rèn)為：一方面因為中國的涂料市場正在走向大眾化，建筑涂料的消費者也將集中在中低端市場，適當(dāng)?shù)姆诺妥藨B(tài)，進(jìn)軍中低端為明智之舉。另一方面，對于許多一線的涂料品牌來說，強大的品牌形象、多年積累的技術(shù)都是一種優(yōu)勢。
　　
　　在中低端市場，價格是消費者做購買決定時的一個重要因素，要想“下鄉(xiāng)”，要想走進(jìn)中低端涂料市場，那么定價不可太高。根據(jù)菲利普?科特勒的觀點，在制定價格時，有三種主要考慮因素：一是成本，二是競爭者的價格和代用品的價格；三是顧客評估獨特的產(chǎn)品特色。對已經(jīng)取得高端市場一定優(yōu)勢的涂料品牌來說，顯然這三方面都需要顧及，另外還要考慮到中低端的消費者對價格比較敏感。價格是劃分市場檔次的一個最重要手段，開辟中低端涂料市場就要做到與中低檔次的價位齊平，才符合消費者的期望。其實，細(xì)心的消費者可能也發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題：向來以中國涂料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的立邦涂料在2009年中就在“凈味全效五合一”高調(diào)上市的同時，也相對低調(diào)的推出了該系列“三合一”、“二合一”的涂料產(chǎn)品。
　　
　　而這兩個在立邦鋪天蓋地的電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的廣告中鮮少亮相的涂料產(chǎn)品，就是以相對低廉得多的價格來攻占以農(nóng)村為重點的低端市場，可謂是頗具匠心。再比如說一向以占領(lǐng)一線城市為目標(biāo)的經(jīng)典漆，在2008年底和2009年初的經(jīng)濟低迷時期，在廣告里喊出了“經(jīng)典漆，藍(lán)蓋的，138元！”的震撼價格，從而吸引的大量的消費者。這些案例也證明了有針對性的低端價格，并不會給高端的涂料品牌帶來負(fù)面的影響，反而樹立的親民的形象，不斷的提升。

來源:家天下

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